Автор: Шимон Герстенсанг (Shimon Gerstensang)
(rapaport.com) - Мировая алмазная отрасль переживает самый глубокий кризис в истории. Резкое падение спроса и цен на бриллианты, начавшееся в конце 2022 года и усилившееся в течение 2023 и 2024 годов, отражает многомерную дилемму: беспрецедентную конкуренцию со стороны синтетических алмазов и бриллиантов, глубокие структурные слабые стороны отрасли и существенные потери по всей цепочке поставок, особенно среди производителей бриллиантов, которые не смогли адаптировать свои бизнес-модели к меняющейся реальности.
В отличие от предыдущих кризисов отрасли, которые были вызваны в первую очередь внешними экономическими факторами, такими как повышение процентных ставок или глобальная рецессия, и были разрешены после улучшения экономических условий, текущий кризис является более сложным. Конкурентный вызов со стороны синтетической алмазной продукции представляет собой прямую угрозу, но он также выявляет, подчеркивает и усиливает глубокие структурные недостатки отрасли. Хотя кризис 2008-2009 годов прошел по мере восстановления мировой экономики, текущий кризис требует как решения проблемы синтетических алмазов и бриллиантов, так и проведения комплексных реформ для решения структурных проблем торговли.
Влияние синтетических бриллиантов
Синтетические алмазы и бриллианты позволили получить альтернативу для природной алмазной продукции, а также создали кризис доверия на рынке природных бриллиантов. Хотя производители синтетических алмазов вкладывают средства в агрессивные кампании, которые не только подчеркивают их преимущества, но и лишают природные алмазы и бриллианты легитимности, изображая их как «конфликтные» и наносящие вред окружающей среде, отрасль природной алмазной продукции осталась без эффективного ответа. Отсутствие инвестиций в видовой маркетинг ослабляет восприятие природных бриллиантов как уникального предмета роскоши.
Благодаря значительно более низким ценам, сильным маркетинговым посланиям и обращениям и постоянному улучшению качества синтетические бриллианты быстро проникли на рынок. Сейчас на них приходится 50% рынка обручальных колец в США по объему. Этот сдвиг в предпочтениях потребителей привел к значительному падению спроса на природные бриллианты, что, в свою очередь, привело к накоплению складских запасов. Высокие уровни складских запасов создали давление на цены, а снижение цен подрывает восприятие природных бриллиантов как средства сбережения.
Падение спроса
Не только синтетические бриллианты привели к снижению спроса. Экономические проблемы в Китае, которые проявились в замедлении роста, кризисе на рынке недвижимости и падении доверия потребителей, привели к резкому сокращению рынка, который считался ключевым двигателем роста алмазной отрасли в течение последнего десятилетия. Между тем, ведущие бренды, которые активно закупали товар в 2022 году из-за опасений по поводу дефицита после введения санкций против российской алмазной продукции, обнаружили, что они создали исключительно высокие уровни складских запасов.
Оба этих фактора привели к резкому сокращению объемов оптовых закупок. Экспорт индийских бриллиантов упал вместе со спросом (см. график), что означало, что в центрах производства бриллиантов в стране скопились значительные складские запасы, что создало беспрецедентное давление на цены на бриллианты. Индийские производители бриллиантов, столкнувшиеся с высокими постоянными затратами, обязательствами перед рабочими и обязательствами по закупке алмазов, были вынуждены продолжать производство, несмотря на низкий спрос, что еще больше усугубило проблему создания избыточных складских запасов.
Избирательные покупки
Покупатели перешли к целенаправленным, избирательным покупкам по двум основным причинам.
Первая - избыточное предложение. Высокие уровни складских запасов на рынке позволяют покупателям быть более избирательными, чем когда-либо. Благодаря широкому выбору доступных вариантов покупатели могут выбирать именно то, что им нужно, отклоняя товары, которые не в полной мере соответствуют их требованиям.
Вторая - опасение дальнейшего снижения цен. Этот риск заставляет покупателей сосредотачивать свое внимание либо на нишевых категориях товаров, которые они могут быстро продать, либо на категориях, которые, как правило, имеют более стабильную цену.
Феномен избирательной покупки создал новую и сложную рыночную реальность. Одним из наиболее заметных последствий этого является появление больших ценовых разрывов между геммологически идентичными бриллиантами. Несмотря на одинаковые технические характеристики - огранку, размер, цвет, чистоту - они могут сильно различаться по коммерческой стоимости. Эту проблему усугубляет то, что конечные покупатели часто просматривают бриллианты на больших видеоэкранах, добавляя субъективное потребительское измерение к профессиональной геммологической оценке. Покупатель может проявить интерес к определенному бриллианту, отвергнув его геммологический «близнец», что создает широкий разброс цен в пределах одной и той же категории камней.
Динамика цен и структура продаж
Давление на цены на бриллианты достигло беспрецедентного уровня, что отражено в увеличивающемся разрыве между ценами на алмазное сырье и бриллианты (см. график). Хотя цены на алмазы компании De Beers оставались относительно стабильными до середины 2023 года, цены на бриллианты начали резко снижаться уже в середине 2022 года.
Производители бриллиантов сталкиваются с двойной проблемой: с одной стороны, традиционно низкая маржа в алмазной отрасли была полностью подорвана и во многих случаях стала отрицательной; с другой стороны, приходится иметь дело со структурным разрывом между сценариями закупок и продаж. Алмазы продаются партиями, имеющими широкий диапазон показателей размера, цвета и чистоты, что является прямым результатом процесса горной добычи, который не дает возможности выбирать конкретные типы алмазной продукции. Но что касается продаж, спрос на бриллианты стал сфокусированным и узким. Производители бриллиантов обязаны закупать полные партии алмазного сырья даже при отсутствии каналов сбыта или экономической целесообразности для значительной части объема закупки.
Эта ситуация подрывает традиционную бизнес-модель отрасли. Производители бриллиантов не только теряют возможность последовательно устанавливать цены на свои складские запасы, они также вынуждены держать и финансировать складские запасы, не имеющие текущего рыночного спроса, что еще больше усугубляет их проблемы с денежными потоками.
Адаптация к меняющейся реальности
Различия в поведении различных участников цепочки поставок выявляют глубокую структурную дилемму в отрасли. Деловое поведении американских оптовых покупателей претерпело фундаментальные изменения. В отличие от прошлого, когда они основывали свои закупки на мышлении «ценовых возможностей», покупая доллар за 90 центов, согласно принципу делового поведения, то сегодня они управляют небольшими, эффективными, целенаправленными складскими запасами, покупая только то, что им нужно и что они могут использовать.
Такое поведение, каким бы рациональным оно ни было с точки зрения оптовика из США, служит катализатором для формирования складских запасов у индийских производителей бриллиантов. Но дело не в том, что индийские производители бриллиантов слишком консервативны или неспособны адаптироваться; а дело в том, что они привязаны к структуре торговли алмазами, которая требует от них закупать различные партии алмазов из-за характера самой горной добычи.
Это представляет собой сложную задачу для отрасли: она должна либо инвестировать в создание рынков для категорий алмазной продукции, которую в настоящее время трудно продать, либо устанавливать значительно более высокие цены на свои избранные товары с целью компенсировать нежелательные складские запасы. Второй вариант особенно проблематичен, поскольку американским оптовикам будет сложно коммерчески оправдать высокую премию за эти избранные товары.
Влияние производства бриллиантов в Индии
Тесная корреляция между объемами производства бриллиантов в Индии и ценами на бриллианты очевидна в последних данных о состоянии рынка (см. график). Когда индийские производители бриллиантов закрыли свои предприятия в октябре 2023 года, был виден немедленный эффект: объемы рынка значительно сократились, а цены на бриллианты, которые постоянно снижались, стабилизировались. Однако, когда производство возобновилось через несколько месяцев, а объемы рынка снова выросли, вернулась нисходящая тенденция цен. Похожая картина повторилась в октябре 2024 года.
Эта динамика иллюстрирует еще одну глубокую структурную дилемму в отрасли: хотя остановка производства оказалась эффективной для стабилизации цен в краткосрочной перспективе, производители бриллиантов не могут поддерживать эту стратегию в долгосрочной перспективе. Логистические обязательства - поддержание квалифицированной рабочей силы, постоянные затраты на оборудование и обязательства по закупке алмазов - заставляют их возобновлять производство даже при насыщении рынка.
Влияние на стоимость бриллиантов
Обязательство индийского производителя бриллиантов производить закупку алмазов 10 раз в год создает внутреннее давление на цены на бриллианты. Чтобы обеспечить будущие платежи за алмазы, производители бриллиантов должны продать имеющиеся складские запасы в течение короткого, фиксированного периода времени. Это давление ослабляет их переговорную силу и часто заставляет их идти на компромисс по цене, иногда даже продавать продукцию на аукционе.
Случай с отменой сайта De Beers в конце 2023 года показывает, что, когда производители бриллиантов временно освобождаются от обязательств по закупке алмазов, то они получают более широкое окно для продажи бриллиантов. Этот временной интервал усиливает их переговорную силу и позволяет им управлять продажами более расчетливо, ждать подходящих клиентов и добиваться лучших цен.
Более широкие последствия
Сочетание вызовов и структурных проблем в отрасли имеет далеко идущие последствия. Тесные связи между различными рынками означают, что быстро распространяются эффекты цен.
Когда американские оптовые покупатели делают закупки по более низким ценам у индийских производителей бриллиантов, они часто продают по более низким ценам в США, чтобы быть более конкурентоспособными, тем самым снижая среднюю цену на американском рынке. Консигнационная поставка товаров, распространенная в США, добавляет еще один уровень сложности: помимо замедления скорости продаж, при отправке товаров на условиях консигнации дилеры подвергаются риску, если розничные цены в промежуточный период снизятся - особенно в периоды высокой волатильности. Это, наряду с другими структурными проблемами, создает петлю отрицательной обратной связи, когда снижение цен приводит к давлению со стороны продаж, что, в свою очередь, приводит к еще большему снижению цены.
Процесс ускоряется, когда индийские производители бриллиантов, не сумевшие выполнить целевые показатели по объемам продаж у себя на родине, открывают филиалы в США. Хотя их целью является получение лучшей маржи, продавая напрямую розничным торговцам, их цены все еще могут оставаться конкурентоспособными на американском рынке, когда они вынуждены продавать, и это приводит к еще большему снижению цен в целом. Низкая отраслевая маржа, в свою очередь, не позволяет производителям бриллиантов и поставщикам разрабатывать эффективные механизмы маркетинга и рекламы, что ослабляет их способность справляться с падением цен. В конечном итоге это влияние сказывается даже на рудниках, которые терпят убытки, несмотря на попытки поддерживать высокие цены на алмазы.
Риски для стабильности торговли
Текущий кризис подрывает алмазную отрасль на фундаментальном уровне. Резкое падение цен и конкуренция со стороны синтетической алмазной продукции подрывают восприятие природных бриллиантов как средства сбережения, что является краеугольным принципом отрасли. Хотя когда-то колебания цен считались временными, этот кризис является более глубоким и устойчивым. Несмотря на предыдущие прибыли, большие убытки последних двух лет подорвали финансовую устойчивость компаний и усложнили будущее финансирование. Отсутствие инвестиций в маркетинг и рекламу - прямой результат низкой рентабельности - затрудняет для торговли восстановление стоимости природных бриллиантов и оправдание ценовых премий по сравнению с синтетическими альтернативами.
Вопрос стабильности самой торговли создает дополнительные проблемы. В Индии старшее поколение, чья сила заключается в глубоком знании алмазов и бриллиантов, уступает место более молодому поколению, имеющему меньший опыт работы с алмазно-бриллиантовой продукцией, но более продвинутому в вопросах управления бизнесом, таких как бюджетное планирование, прогнозирование и понимание маркетинга. Хотя у последних есть преимущества, особенно в сочетании с опытом первых, но изменение подхода означает, что алмазная отрасль должна научиться адаптироваться. В США, тем временем, проблема имеет иной масштаб, поскольку низкая прибыльность и неопределенное будущее удерживают молодое поколение от того, чтобы вообще входить в эту отрасль.
Ожидаемые изменения в ведении бизнеса
Нынешняя модель отрасли, включающая торговцев алмазами, производителей бриллиантов, торговцев бриллиантами и ювелирные компании с большими складскими запасами на каждом этапе, становится менее актуальной в эпоху крайней волатильности цен и колебаний спроса. Американские оптовики уже адаптировались к новой реальности, управляя небольшими, целенаправленными складскими запасами и покупая только то, что они наверняка смогут продать.
Поскольку индийские производители бриллиантов изо всех сил пытаются уйти от текущих структур закупки алмазов, мы, вероятно, увидим новые бизнес-модели, ориентированные на более эффективное управление складскими запасами и более быструю адаптацию к изменениям требований рынка. Мы также можем увидеть изменения в отношениях между производителями бриллиантов и производителями алмазов, как только отрасль осознает необходимость проявления большей гибкости в условиях закупок и поставок.
Решения: возможные, необходимые и основные
Некоторые изменения, необходимые для вывода отрасли из кризиса, потребуют жертв со стороны участников отрасли, которые в настоящее время получают более высокую маржу. Однако избегать изменений, особенно тех, которые касаются производителей бриллиантов, было бы сродни пилению «сука, на котором сидит» вся отрасль - самогό производства бриллиантов.
Первым и самым неотложным решением являются масштабные инвестиции в маркетинг. Необходим двойной подход: широкий видовой маркетинг для укрепления позиций природной алмазной продукции наряду с целенаправленными маркетинговыми усилиями по продвижению категорий бриллиантов, продаваемых с трудом. Эти инвестиции имеют жизненно важное значение для обеспечения будущего алмазной отрасли в эпоху растущей конкуренции со стороны синтетических алмазов и бриллиантов.
Более сложной задачей является устранение ловушки, в которой оказались производители бриллиантов. Необходимо проведение комплексной реформы, включающей увеличение прибыли производителей бриллиантов, изменение условий закупки алмазного сырья и более гибкую модель предложения. Эти изменения потребуют перераспределения прибыли по цепочке поставок, что является шагом, который может нанести удар по прибыли некоторых участников алмазной отрасли, но необходим для обеспечения долгосрочного выживания отрасли.
Третье решение предполагает повышение прозрачности рынка. Должна быть система, которая будет предоставлять надежные трехмесячные прогнозы потребностей рынка, что касается показателей размера, огранки, цвета и чистоты. Эта прозрачность должна распространяться на информацию об объеме и типе уже находящегося в производстве алмазного сырья, а также об объеме и типе продаваемых алмазов. Только полная прозрачность по всей цепочке поставок алмазной продукции позволит правильно планировать объем производства и согласовывать его с реальным рыночным спросом.
Без этих изменений торговля рискует войти в негативную спираль непрерывного снижения цен, что нанесет ущерб ее способности обновляться и справляться со своими проблемами.
