Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) - После окончания колледжа я переехал в Бостон и сначала не мог найти постоянную работу, связанную с журналистикой. Поэтому я устроился на временную работу телемаркетологом - по телефонным продажам - в службу междугородней связи компании MCI. Моя работа заключалась в том, чтобы обзванивать владельцев малого бизнеса и пытаться убедить их перейти от телекоммуникационной компании AT&T, которая в то время была лидером.
Мы думали, что наш случай был очевидным: услуги MCI были «такими же, но дешевле». (услуги компании Sprint были дешевле, чем в AT&T и MCI, но мы никогда об этом не упоминали.) Преподаватели, обучавшие торговый персонал искусству продаж, показывали нам видео о том, как быстро AT&T теряет долю рынка. Мы чувствовали себя мятежниками, сражающимися с Голиафом.
Конечно, мы ими не были. Мы были специалистами по обзвону клиентов, которые раздражают людей в рабочее время, расхваливая компанию, материнская корпорация которой позже оказалась втянутой в отвратительный скандал с бухгалтерской отчетностью. Мы продавали услуги, хотя большинство людей бросали трубку, и многие были полны решимости остаться в AT&T. Мы знали, что когда слышали те слова или их вариации, то тоже захотели бы повесить трубку. Работа была выполнена. Их невозможно было переубедить.
Это заставило меня задуматься: как AT&T удавалось удерживать так много клиентов? Оказывается, AT&T подвергала преследованиям MCI, порой яростно. Вот несколько рекламных роликов:
«AT&T считали медленной, неповоротливой, бывшей монополией, не слишком блестящей, - ликовал один из ее руководителей после банкротства WorldCom, владельца MCI. - Оказалось, что ни одна из этих точек зрения не была верной».
Я вспомнил все это, когда я посетил ежегодную встречу президентов компаний-членов Международной ассоциации производителей бриллиантов (International Diamond Manufacturers Association, IDMA), которая состоялась 16 марта в Нью-Йорке. Большинство участников были разочарованы тем, что бизнес природных бриллиантов теряет долю рынка. Они хотели знать, как этому противостоять.
Одним из выступавших был Маркус Фишер (Marcus Fischer), генеральный директор рекламного агентства Carmichael Lynch. Он сказал, что хорошая реклама определяет «врага», которым многие в зале считали выращенные в лаборатории бриллианты.
Яаков Альмор (Ya’akov Almor), модератор дня, выразил некоторое несогласие, сказав, что существует общее мнение, что первоначальные попытки отрасли очернить выращенные в лаборатории бриллианты дали обратный эффект и невольно привлекли к этому продукту еще больше внимания.
Фишер возразил, что «если более половины розничных продаж приходится на выращенные в лаборатории бриллианты, а враг «наносит вам сильные удары», то вы, вероятно, должны дать отпор - пойти в наступление».
Так обычно и происходит в мире политики, согласно campaignschool.com. «Нет абсолютно никаких причин заниматься очернением, если вы собираетесь одержать бесспорную победу с большим перевесом, - говорится на сайте. - Если у вас минимальный отрыв в гонке, вы идете наравне или отстаете, то вам, вероятно, нужно идти в наступление».
Означает ли это, что бизнес природных бриллиантов должен «идти в наступление» на бизнес синтетических бриллиантов? Кампании по очернению сеют и обостряют разногласия, они отвратительны и, как правило, вызывают у меня беспокойство. И учитывая, что большинство розничных торговцев и производителей бриллиантов занимаются и тем, и другим, не каждая компания захочет выступать в поддержку такой идеи.
Тем не менее, индустрия выращенных в лаборатории бриллиантов уже давно наносит удары по бизнесу природной алмазной продукции. Даже то, что синтетические бриллианты называют «бесконфликтными» (что не всегда верно), несет в себе скрытое сообщение о том, что все природные алмазы и бриллианты связаны с конфликтами.
Конечно, отрасль природной алмазной продукции иногда «давала отпор». Но эти попытки были разрозненными. На встрече IDMA некоторые считали, что у отрасли природных алмазов и бриллиантов больше нет выбора, кроме как «заниматься очернением».
Оливия Ландау (Olivia Landau), генеральный директор интернет-магазина The Clear Cut, стала известна тем, что размещает в социальных сетях сообщения, направленные против выращенной в лаборатории алмазной продукции. Это привело к некоторым довольно неприятным и негативным последствиям. Но это действительно вызывает ответную реакцию. А это важно для социальных сетей, поскольку они отдают приоритет контенту, вызывающему поляризацию общества. По этой же причине компании, занимающиеся выращенной в лаборатории алмазной продукцией, публикуют свои собственные сообщения, направленные на усиление противоречий. Они привлекают внимание.
«Мы протестировали множество сообщений, начиная с положительных о природных бриллиантах до сообщений, направленных против синтетических бриллиантов, чтобы увидеть, что лучше всего находит отклик, - сказала Ландау на встрече IDMA. - Находясь в сети и в TikTok, вы получаете эту обратную связь в режиме реального времени».
«Очевидно, что маркетинг бриллиантов как категории с использованием красивых изображений и участием знаменитостей - это здорово. Но вам нужно быть в TikTok и рассказывать потребителям, что такое выращенные в лаборатории бриллианты. Они не являются одним и тем же продуктом, вы не можете продавать их по отдельности, и они стоят $100 за карат. Это очень простой обмен сообщениями, который меняет восприятие людей [и заставляет их думать]: “Хорошо, это два разных продукта…”», - добавила она.
«Все хотят иметь бриллианты. Все любят бриллианты. Все знают, что бриллианты прекрасны. Почему природные бриллианты? В чем разница? Должен быть маркетинг, объясняющий, почему природные бриллианты, и почему не синтетические. Маркетинг бриллиантов как категории - прекрасный и замечательный, но он на самом деле не учитывает это различие, а это то, что нам нужно», - продолжила она.
Я думаю, что последний довод является ключевым. Природные алмазы и бриллианты - это новая категория продукции. Это не просто бриллианты. Это природные бриллианты. Именно это должно продвигать отрасль природной алмазной продукции. Я не думаю, что отрасль природных алмазов и бриллиантов должна подвергать критике выращенные в лаборатории бриллианты, даже если это устраивает алгоритмы. Но торговля все-таки должна четко объяснить, почему люди должны платить больше за ее продукцию.
Возьмем знаменитый слоган Patek Philippe: «Вы никогда на самом деле не владеете Patek Philippe. Вы просто заботитесь о нем для следующего поколения». Это очень близко к рекламному заявлению о природных бриллиантах. Природные бриллианты имеют ценность (даже если они не всегда ее сохраняют). Природные бриллианты можно передать по наследству своим внукам. Это может вызвать большой эмоциональный резонанс у пары, которая только начинает свою совместную жизнь.
«Вы должны проявлять решительность и защищать продукт, который вы продаете», - сказала Ландау. - Вы не можете проявлять нерешительность в отношении его.
«То, что мы тестировали и что действительно находит отклик, так это история Ботсваны, которая говорит людям то, что это из Африки, но эти люди управляют своими природными ресурсами, они бесплатно учатся в школе, у них нет задолженностей по кредиту на обучение, - сказала Ландау. - У них бесплатное медицинское обслуживание. Это место мирового класса с потрясающей экосистемой и сафари».
Прайс Бланчард (Price Blanchard), директор по работе с клиентами и исполнительный вице-президент Shane Co., утверждает, что идея отрасли может работать, если ее правильно донести.
«Представители поколения Z обидятся, если вы скажете им: “Вы делаете неправильный выбор. Вы не любите какого-либо человека, если не тратите больше денег”, - сказал он. - Это оттолкнет их. Мы говорим о той пользе, которую приносят бриллианты, и о том, почему они такие особенные, и как их создают на фабрике. Если вы все еще хотите выращенный в лаборатории бриллиант, - отлично. Но если вы хотите что-то, на создание чего ушли миллиарды лет, что принесет пользу 10 миллионам семей, - это находит прекрасный отклик».
Он сказал, что главное, это привлечь розничных торговцев.
«Некоторым из нас повезло, мы можем увидеть пользу, которую приносят хорошие бриллианты, - сказал Бланчард. - Я рассказываю эти истории из первых уст людям, которые работают на нас. У большинства розничных торговцев, относящихся к семейному бизнесу, нет никого в своей организации, кто мог бы это увидеть. Они не знают таких историй; они не знают, почему это должно их волновать. Есть возможность прямо сейчас, когда выращенные в лабораторные бриллианты становятся менее прибыльными, когда доход от реализации продолжает падать, что они окажутся в ситуации, когда им придется принимать множество решений».
Ему особенно понравились некоторые рекламные материалы, предоставленные Советом по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), которые, по его словам, можно адаптировать под требования отдельных магазинов.
Так каким же должен быть маркетинговый ход - коммерческое предложение о продаже природной алмазной продукции? Ботсвана? Непреходящая ценность? Природные бриллианты против синтетических?
Фишер отметил, что отрасли не нужно принимать решение. Возьмите сообщение о том, что алмазная продукция помогает Ботсване (которое, я должен отметить, лучше всего доносят люди из этой страны). Фишер признал, что это может не иметь значения для всех потребителей, но этот новый цифровой мир позволяет проводить тщательный анализ сообщений с целью охвата разных аудиторий.
Выращенные в лаборатории бриллианты никуда не денутся и всегда будут господствовать на некоторой части рынка в будущем (включая сектор обручальных колец). Бизнес не вернется волшебным образом к тому состоянию, как все было. Несмотря на текущие проблемы отрасли синтетических бриллиантов, они остаются значительной, возможно, даже экзистенциальной угрозой для традиционной торговли.
Это ясно дал понять Ануп Мехта (Anoop Mehta), управляющий директор Совета по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий Индии (Gem and Jewellery Export Promotion Council), который сказал, что, с точки зрения некоторых индийских производителей бриллиантов, рынок США «потерян» для природных драгоценных камней.
«Я знаю, что это очень прямолинейно, но так они это видят, - сказал он. - Мы знаем, что индийский рынок еще не потерян. Мы знаем, что не потерян и китайский рынок. Именно туда следует инвестировать [доллары, предназначенные для маркетинга]».
Я не знаю, «потерян» ли рынок США, но он явно чрезвычайно восприимчив к выращенным в лаборатории камням, что нанесло ущерб бизнесу природных бриллиантов. И многие считают, что это продолжится, если бизнес природных бриллиантов не будет больше заниматься своим продвижением. В своей презентации на встрече IDMA Кристина Бакли Кайел (Kristina Buckley Kayel), управляющий директор и главный директор по маркетингу Совета по природным алмазам в Северной Америке, шокировала некоторых участников, когда отметила, что NDC располагает всего лишь $12 млн на рекламу в Соединенных Штатах.
Фишер сказал, что расходы должны быть во много раз больше, чтобы оказать влияние. «В глазах общественного мнения [природные бриллианты] проигрывают, - сказал он. - Нужно что-то сделать сейчас, потому что происходит пересмотр отношения. Молодому поколению нечего рассказывать».
Таков был консенсус на встрече IDMA: не все участники согласились с тем, что послание отрасли природной алмазной продукции должно содержать критику, но все они согласились с тем, что оно должно быть у нее.
