Автор: Лиа Меирович (Leah Meirovich)
(rapaport.com) - На прошлой неделе маркетинговая кампания по природным бриллиантам в городе Нью-Йорке, которая выставляла выращенные в лаборатории камни в негативном свете, возмутила многих в отрасли.
В рекламе, проводимой Советом по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), использовались такие слова, как «свайпните вправо», «к лучшему» и «OG» («авторитет») для обозначения камней, добытых из недр Земли, в то время как слова «свайпните влево», «к худшему» и «dupe» (аналог, копия, клон) использовались для синтетических камней при непосредственном прямом сравнении. В сообщении на LinkedIn участник алмазной отрасли Майкл Шехтер (Michael Schechter) сказал, что он «глубоко разочарован» негативными коннотациями в отношении выращенных в лаборатории бриллиантов, и попросил других высказать свое мнение.
Хотя NDC удалил сайт, на который давал ссылку с помощью сканируемого QR-кода кампании, после того как я попросила его прокомментировать шумиху, это немного похоже на то, как двери конюшни закрывают после того, как лошадь убежала. Статья, которую я написала об этом недолговечном маркетинговом ходе, вызвала гораздо больше откликов, чем любая другая, опубликованная мной за почти восемь лет работы в Rapaport. Она также послужила толчком не только для этой статьи о продолжении истории, но и для статьи Роба Бейтса (Rob Bates) из JCK.
Запуск этой рекламной кампании последовал за двумя другими, проведенными в торговле, которые также, как казалось, способствовали росту популярности природных бриллиантов за счет негативного изображения синтетических камней. Первая рекламная кампания, являющаяся инициативой Антверпенского всемирного алмазного центра (Antwerp World Diamond Centre, AWDC), заключалась в том, что синтетические бриллианты предлагались за 5 евро в автомате, а реклама в социальных сетях, осуществляемая Всемирной федерацией алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB), подразумевала, что выращенные в лаборатории бриллианты были «ненастоящими» и «подделками» в отличие от природных драгоценных камней.
Тем временем, в конце недели ряд отраслевых групп, занимающихся природной алмазной продукцией, страны-производители алмазов и алмазодобывающая компания De Beers провели встречу в Анголе для подписания Луандийского соглашения (Luanda Accord), согласно которому участники алмазной отрасли будут вносить 1% годового дохода от экспорта драгоценных камней в маркетинговый фонд для продвижения природной алмазной продукции через NDC.
Это заставило меня задуматься, какой маркетинг они намеревались запустить, и будет ли он тем видом маркетинга, на который откликнутся как члены профсоюза, так и потребители? В противном случае, разве это не похоже на то, как деньги выбрасываются на ветер? Поэтому я попросила обе стороны «уравнения» высказать свое мнение об этих трех недавних кампаниях и сказать, понравились они им или нет, почему и что, по их мнению, могло бы сработать лучше.
Члены профсоюза: рост числа противников
Отрасль включает тех, кто полностью сосредоточен на природной алмазной продукции, таких как алмазодобывающие компании и трейдеры, а также и других, например, розничных торговцев и производителей бриллиантов, которые занимаются также и выращенными в лаборатории камнями. Поэтому неудивительно, что были представлены обе стороны. Однако свыше 60% респондентов отнеслись к рекламе негативно. Еще больше удивляет активность противников кампании по сравнению с относительной «затишьем» среди сторонников.
В подавляющем большинстве случаев члены профсоюза рекламной отрасли больше всего связывали рекламу с тактикой «автомата для продажи», предложенной AWDC. Они считали, что это ясно указывает на то, что синтетические и природные бриллианты являются «совершенно разными продуктами, и они действительно заслуживают своей цены». Многие также считали, что в отличие от других реклам, продажа через «автомат» не подвергалась несправедливой критике, а скорее это был трюк, который был частью более крупной кампании, в которой потребители могли узнать разницу между этими двумя видами камней.
Как сказал директор фирмы по производству бриллиантов, «предметы класса «люкс» являются редкими, и в конце концов все предметы роскоши - это лишь вопрос маркетинга. Компания Louis Vuitton не смогла бы получить ту же цену за свои сумки, если бы производила столько же продукции, сколько производит Samsonite. Это редкость, созданная за счет цены».
Некоторые из тех, кто отреагировал положительно, посчитали, что реклама была «несколько грубой», но, по крайней мере, делала что-то для поддержания спроса на природные бриллианты и для того, чтобы показать, что поскольку синтетические камни были связаны с ценой, любовь и романтика были растеряны по пути.
Другому стороннику кампании понравилась реклама, проводимая NDC, потому что она называла синтетические бриллианты подделками.
«Слово «бриллиант» представляет собой символ - сказал торговец природными драгоценными камнями. - Я не понимаю, почему слово «бриллиант» используется для тетраэдрических углеродов, полученных синтетическим методом. Тот, кто хочет продавать синтетические бриллианты, должен продвигать их как выращенный в лаборатории тетраэдрический углерод, а не как бриллианты. Вы не можете продавать вино, в которое добавили пузырьки, как шампанское. То же самое и с бриллиантами».
Герц Хазенфельд (Hertz Hasenfeld), вице-президент Ассоциации производителей и импортеров бриллиантов Америки (Diamond Manufacturers and Importers Association of America, DMIA), также выступил в защиту рекламного «щита» NDC.
«Давайте проясним: природные и синтетические бриллианты не являются равнозначными, - подчеркнул он. - Это принципиально разные продукты с совершенно разными ценностными предложениями. Попытка размыть границу между ними нанесла неописуемый ущерб - не только в виде потерянных объемов продаж, но и в виде путаницы у потребителей и вреда для безупречной репутации бренда. Отрасль природных алмазов и бриллиантов имеет полное право - на самом деле, обязанность - проводить эту границу смелее и безо всяких колебаний и извинений.
Хотя некоторые участники торговли считают недавнюю рекламу «разъединяющей», - продолжил он, - по-настоящему разъединяющим является то, что синтетическим бриллиантам позволяется беспрепятственно подрывать долгосрочную ценность категории природных бриллиантов. Сделать четкое, креативное и культурно значимое заявление о том, почему природные алмазы и бриллианты являются уникальными, редкими и значимыми, не считается «очернительством». Это необходимо делать».
Что касается тона кампаний, Хазенфельд соглашается, что маркетинг «должен быть умным и находить отклик у нужной аудитории».
«Но давайте не будем путать дискомфорт с плохой стратегией, - добавил он. - NDC и другие наконец-то начинают отказываться от опасного нарратива. Давно пора».
Очернение
Главная причина, по которой членам отрасли не понравился маркетинг, была связана не столько с тем, для чего он проводился, сколько с тем, против чего он проводился. Многие называли попытки «отчаянными», «непорядочными» и «издевательствами», отмечая, что сразу же отталкивала необходимость принижать другой продукт для того, чтобы лучше выглядел твой собственный.
«Правило номер один в маркетинге: говорите о себе, а не о конкурентах, - сказал директор по продажам. - Иначе вы проиграли еще до того, как начали разговор».
Другие отметили, что «представление чужого продукта в черном свете не делает ваш собственный продукт хорошим», и что такие кампании «не создают спрос, а создают врагов» и «обрушивают всю отрасль». Консультант по брендингу заметил, что такая стратегия «разрушает бриллиантовую мечту для обеих категорий» и является «проигрышной».
Некоторые считали, что реклама вместо того, чтобы побуждать поколение Z покупать природные бриллианты, она «очерняет» их выбор - покупать синтетические камни - и отталкивает их. Подавляющее большинство респондентов посчитали рекламу «отвратительной» и «подлой».
Рекламу сравнивали с маркетингом других предметов роскоши. Один оптовый торговец бриллиантами указал, что Rolex не нацеливается на Omega с целью продвижения своей продукции. Покупатель также сослался на производителя часов класса «люкс», отметив, что реклама «разрушает историю и романтику бриллиантов. Rolex не просто показывает время, он сообщает миру, что вы его создали. Дизайнерские сумки не предназначены для хранения - они являются символами стиля, престижа и индивидуальности».
Возможно, самый резкий ответ пришел от участника отрасли, который посчитал, что пост NDC «Вы за какой бриллиант?» (Which diamond are you?) был «очень глупым маркетинговым ходом, потому что, хотя предпосылка заключается в том, что природные и синтетические камни разные (лучше или хуже), на изображении ниже показаны два одинаковых бриллианта!»
Потребители: В точку?
Да, кампании оказывают влияние на торговлю, и то, что выходит в мир как видовой маркетинг природных бриллиантов, либо поможет, либо помешает отрасли природных бриллиантов в целом, но на кого нацелена реклама? Все три направлены на привлечение потребителей, особенно покупателей из числа поколения Z. Но достигают ли они своих целей? Что думают о них потребители, и изменят ли кампании мнение покупателей, если они были настроены на покупку синтетического бриллианта до того, как увидели эту рекламу? Я связалась с более чем 50 потребителями из числа поколения Z, миллениалов и поколения X по всей территории США, чтобы узнать это.
Поколение Z, явная целевая аудитория для этой рекламы, особенно той, которую проводит NDC, сравнило эту рекламу с классическим мемом Стива Бушеми (Steve Buscemi) «Как дела, парни?» Они думали, что это придумал 50-летний мужчина, который пытался казаться крутым, используя классическую речь поколения Z, например, слово «rizz» (харизма, обаяние, очарование), но используя его совершенно не к месту.
«Реклама слишком старается казаться крутой, но ее язык не очень, - заметил один человек, в то время как другая женщина сказала, что, по ее мнению, это не будет иметь успех у людей их возраста. «„Rizz или fizz (шипучка)“ - это так банально, - сказала она. - Никто в моей возрастной группе никогда бы не написал такое. Это мог бы написать какой-то миллениал старшего возраста, отчаянно пытающийся казаться, что он из молодого поколения».
Многие также указали на то, что очернение выращенных в лаборатории бриллиантов и, соответственно, тех, кто их покупает, совсем не понравилось поколению, которое заботится об устойчивости, отслеживаемости и оказании помощи обществу. «Это значит, что вы не верите в свои собственные возможности, и для того, чтобы добиться успеха, вам нужно подставить конкурентов. Вы боитесь, что ваши природные бриллианты недостаточно хороши, чтобы «постоять» за себя самостоятельно?»
Причина
Еще одна важная причина, по которой маркетинг не подходит молодым потребителям, заключается в том, что он не учитывает, почему они вообще покупают синтетические бриллианты, сказали опрошенные. Когда им предложили выбрать, какие факторы были для них наиболее важны при покупке бриллианта, я предложила несколько вариантов: редкость, количество потраченных денег, стоимость в будущем, размер, эстетика, экологическая устойчивость, отслеживаемость и оказание помощи обществу.
Самыми популярными вариантами были «потраченные деньги» и «эстетика». Потребители хотели иметь что-то такое, что выглядело бы хорошо и стоило бы недорого. Их больше интересовала возможность потратить деньги на приобретение опыта и получение впечатлений, а также «более важные» покупки, такие как приобретение дома, проведение отпуска и получение образования. Один человек даже упомянул, что его бриллиант будет оценен по той же шкале, что и ожерелье из бисера за $10, при условии, что оба изделия понравятся и они будут носить их бесконечно долго.
Более половины респондентов также объяснили, что если они уже настроены на покупку синтетического бриллианта, им будет трудно изменить свое мнение, даже если им понравилась реклама, учитывая, что они, вероятно, тщательно изучили свое решение перед покупкой. Некоторые респонденты сказали, что текущая реклама на самом деле заставит их больше склониться к покупке синтетического бриллианта, даже если они изначально выбрали природный, потому что в рекламе «сквозит отчаяние», и это делает продукт «непривлекательным и не чем-то особенным».
Закон притяжения
С учетом Луандийского соглашения и того, что торговля стремится внести значительные изменения в маркетинг, как участники отрасли, так и потребители имеют представление о том, что они посчитают привлекательным или, возможно, даже убедит их отдать предпочтение природному бриллианту вместо синтетического.
«Я думаю, что реклама должна отталкиваться от идеи о том, что природные бриллианты создают богатство поколений, а это является самым важным для молодого поколения», - сказал один потребитель, а другие предложили рекламировать преимущества, ценность природного бриллианта и тот факт, что это покупка является особенной и редкой.
Популярным выбором было также сосредоточение внимания на ностальгии по природным бриллиантам и их связи с редкостью настоящей любви, а также на возможности взволновать до глубины души.
Участники отрасли и потребители одинаково считали, что рекламные кампании должны быть сосредоточены на том, чтобы проводить разграничение, почему природные бриллианты - это хорошо, а не почему синтетические бриллианты - это плохо, а также предлагать обоснованное ценностное предложение для покупки камней, добытых из недр Земли. Самое главное, что люди хотят получить подробную информацию о том, что делает природные бриллианты лучшим выбором.
«Не очерняйте что-то для того, чтобы рекламировать что-то другое; это дурной тон, - сказал потребитель. - И самое главное, это все равно не убедит меня, почему я должен покупать природные бриллианты».
