Автор: Джордж Чарльз Дарли (George Charles Darley)
(aljazeera.com) - Десятилетиями во многих странах считалось, что мужчины должны потратить две, а то и три месячные зарплаты на покупку обручального кольца с бриллиантом. Эта традиция, как и культовый статус этого камня, возникла не случайно.
История восходит к 1870 году, когда Сесил Родс (Cecil Rhodes), бросивший Оксфордский университет, отправился попытать счастья в Капскую колонию (современную Южную Африку, в то время бывшую ключевым владением Великобритании).
Наблюдая за бурно развивающимся там сектором алмазодобычи, он начал сдавать в аренду водяные насосы геологам, ведущим поиск алмазов, чтобы предотвратить затопление рудников. Затем, в течение следующих 20 лет, Родс и его партнер Чарльз Радд (Charles Rudd) выкупили сотни, а затем и тысячи небольших рудников и «отводов» - земельных участков, предположительно содержащих алмазы, - часто за гроши, когда их владельцы сталкивались с банкротством. Большинство алмазодобывающих компаний были мелкими предприятиями, и Родс с Раддом имели доступ к серьезному финансовому капиталу, в частности, к банковской империи Ротшильдов (Rothschild), благодаря своим связям в Лондоне. По мере того, как два партнера объединяли земельные участки - отводы - в более крупные алмазодобывающие предприятия, накладные расходы снижались, а предприятия становились более прибыльным.
Партнеры объединились в южноафриканско-британскую компанию De Beers Consolidated Mines, где Де Бирс (De Beers) был одним из приобретенных ими рудников. К 1888 году эта компания практически монополизировала отводы в Южной Африке и действующие алмазные рудники. Учитывая, что в 1900 году алмазы составляли более 25% экспорта Южной Африки, компания De Beers стала движущей силой экономики страны, контролируя около 90% мирового объема предложения алмазов. Сам Родс стал видной фигурой в имперской политике, занимая пост премьер-министра Капской колонии с 1890 по 1896 год.
De Beers была основана на расистской политике Южной Африки, которая в то время находилась под властью белого меньшинства. Алмазы добывались чернокожими шахтерами, получавшими зарплату, которой хватало только для того, чтобы не умереть с голоду, в то время как всю прибыль получали белые акционеры компании De Beers европейского происхождения.
После смерти Родса в 1902 году контроль над компанией De Beers в конечном итоге перешел к Эрнесту Оппенгеймеру (Ernest Oppenheimer) - предпринимателю немецкого происхождения. Оппенгеймер использовал сочетание финансовых стимулов, стратегического давления и дипломатии для того, чтобы убедить поставщиков алмазов в других странах продавать свою продукцию исключительно через базирующуюся в Лондоне Central Selling Organization (CSO, Центральную сбытовую организацию), принадлежащую De Beers, которая в 1930-х годах стала единым каналом сбыта практически всех предварительно ограненных алмазов в мире. Это позволило De Beers создавать запасы алмазной продукции, строго контролировать выпуск камней на мировой рынок и эффективно контролировать цены, создавая тем самым иллюзию дефицита алмазов и бриллиантов во всем мире.
Тем временем De Beers стремилась повысить мировой спрос на бриллианты. В 1946 году компания наняла рекламное агентство NW Ayer из Филадельфии, которое годом позже создало легендарный слоган «Бриллиант- это навсегда» (A diamond is forever). Этот слоган переосмыслил значение бриллианта и, в частности, обручального кольца с бриллиантом, сделав его символом «вечной любви». Благодаря массовой рекламе, размещению рекламируемых бриллиантов в фильмах и пиару с участием знаменитостей (например, предоставлению украшений актерам для важных мероприятий) кампания преобразила алмазный рынок в США, Европе и Японии.
Эта кампания, продолжавшаяся 64 года, вплоть до 2011 года, имела ошеломляющий успех в мире, а журнал Ad Age назвал «Бриллиант - это навсегда» лучшим рекламным слоганом XX века. De Beers создала социальную норму, и обручальное кольцо с бриллиантом стало практически обязательным на каждом развитом рынке. Если раньше жених мог подарить своей суженой кулон в виде медальона, нитку жемчуга или семейную реликвию, то число американских невест с кольцом с бриллиантом, выросло с 10% в 1940 году до около 80% в 1980 году. В Японии этот показатель вырос с менее чем 5% в 1960 году до 60% к 1981 году.
К началу 1950-х годов кольцо с бриллиантом обычно стоило около $170 - около $2300 по сегодняшним ценам. Реклама De Beers изначально предлагала потратить на помолвочное кольцо месячную зарплату, но к 1980-м годам компания поставила вопрос: «Как можно растянуть двухмесячную зарплату на всю жизнь?» Потребителей, похоже, не смущал тот факт, что стоимость бриллианта при перепродаже обычно составляла всего 50% от его первоначальной розничной цены (в отличие от золота, у которого «официальная» базовая цена устанавливается дважды в день).
К тому времени, как в 1953 году Мэрилин Монро (Marilyn Monroe) исполнила песню «Бриллианты - лучшие друзья девушек» (Diamonds are a girl’s best friend), а в 1971 году вышел фильм о Джеймсе Бонде «Бриллианты навсегда» (Diamonds Are Forever), бриллиант стал культовым камнем.
«Картельный сговор»
К концу 1970-х годов De Beers ежегодно поставляла около 50 млн каратов алмазов, а объем продаж только в США превысил $2 млрд.
Но в 1980-х годах у компании начали возникать проблемы.
De Beers оказалась под пристальным вниманием по мере того, как в Европе и США набирало силу движение против апартеида. Сообщения об условиях труда в компании были шокирующими: низкая заработная плата шахтеров, минимальное обучение правилам техники безопасности и переполненные общежития, окруженные колючей проволокой и контрольно-пропускными пунктами. Эта негативная репутация поставила De Beers в центр внимания как одного из главных бенефициаров апартеида.
De Beers уже отбивалась от обвинений в «картельном поведении» - «картельном сговоре» - со стороны Министерства юстиции США. Но в 1994 году большое жюри США предъявило компании обвинение в ценовом сговоре - установлении картельных цен. Компании запретили вести бизнес в США, где ее руководители больше не могли появляться из-за опасений ареста.
В конце 1990-х годов сообщения о том, что с помощью торговли алмазами финансировались жестокие гражданские войны в Анголе, Сьерра-Леоне и Демократической Республике Конго, еще больше ухудшили потребительские настроения.
Повстанческие группировки нацелились на рудники для добычи «россыпных» алмазов - поверхностные залежи, из которых относительно легко извлекать алмазы, и которые зачастую расположены в руслах рек; группировки продавали камни на нелегальном «сером» рынке и использовали прибыль для покупки оружия. Термин «кровавые алмазы» (blood diamonds) вошел в лексикон после того, как в статьях журналистских расследований были изображены дети-рабы с кирками и лопатами. De Beers обвиняли в том, что она закрывала на это глаза, если не была прямым соучастником. Объемы продаж компании упали более чем на 20% за два года, с примерно $5,7 млрд в 1999 году до $4,45 млрд в 2001 году, причем пострадали и другие поставщики алмазов, такие как ангольская компания Endiama и российская АЛРОСА.
Однако с начала 1990-х годов в De Beers происходили перемены. Под давлением Африканского национального конгресса (African National Congress, ANC), недавно избранного в ЮАР, компания улучшила условия труда и повысила заработную плату для своих преимущественно чернокожих шахтеров. В то же время чернокожие южноафриканцы также начали занимать некоторые руководящие должности.
Тем временем, обвинение, выдвинутое США, означало, что у компании не осталось иного выбора, кроме как прекратить работу своей CSO в 2000 году, что привело к конкуренции со стороны других производителей алмазов. Цены на алмазы, которые больше не устанавливались и не диктовались CSO, стали более волатильными, завися от колебаний спроса, экономических циклов и геополитических условий.
Чтобы противостоять негативной реакции на «кровавые алмазы», компания De Beers в 2003 году помогла внедрить «Кимберлийский процесс» (Kimberley Process), благодаря которому торговцы алмазной продукции могут отслеживать ее происхождение и подтверждать подлинность «чистых» алмазов и бриллиантов с помощью микроскопического клейма.
Не навсегда?
Сегодня природные бриллианты, возможно, утратили часть своей привлекательности из-за распространения «выращенных в лаборатории» камней и «поддельных бриллиантов», таких как кубический цирконий (фианит), которые до 90% дешевле бриллиантов, добытых из недр Земли, и которые часто могут отличить от природных только эксперты, используя специальное оборудование.
За последние два года алмазная отрасль пострадала от «идеального шторма»: более дешевых синтетических камней, ослабления потребительского спроса в США и Китае, санкций против России и, в последнее время, высоких пошлин США. Это имело широкомасштабные негативные последствия: Антверпенский всемирный алмазный центр (Antwerp World Diamond Centre, AWDC) сообщил, что объем импорта алмазного сырья в 2024 году сократился на 35%, общий объем торговли сократился на 25% в годовом выражении (с $32,5 до $24,4 млрд), а в Сурате, индийском центре огранки драгоценных камней, по крайней мере 50 000 работников алмазной отрасли остались без работы в 2024 году. За последние два года в Индии по меньшей мере 80 работников алмазной отрасли покончили жизнь самоубийством.
В 2011 году семья Оппенгеймеров продала свою долю в компании De Beers лондонской горнодобывающей корпорации Anglo American, другому крупному акционеру, за сумму чуть выше $5 млрд. De Beers снова выставлена на продажу, снова по цене в $5 млрд, поскольку Anglo American стремится выйти из алмазного рынка, испытывающего спад, в пользу меди, железной руды и редкоземельных металлов.
Несмотря на нестабильную рыночную конъюнктуру, общий объем мировых продаж бриллиантов потребителям в 2024 году оценивался примерно в $100 млрд, при этом средняя цена кольца с бриллиантом в США, по данным Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), достигла $6750, что составляет это примерно 1,3 стандартной месячной зарплаты в США, но примерно восьмимесячного мирового медианного дохода. Для тех, кто имеет больший доход, в лондонском универмаге Harrods, как сообщается, есть бриллиант грушевидной огранки весом 228,31 карата, просмотр которого можно организовать по личной договоренности, и его стоимость оценивается более чем в $30 млн.
