Авторы: Хисако Ханкинсон (Hisako Hankinson), Чжэньчжэнь Лю (Zhenzhen Liu)
(lbma.org.uk) - Веками Япония представлялась как «Зипангу (Zipangu), страна золота», так описывал ее Марко Поло. Но сегодня Япония занимает первое место в мире по потреблению платиновых ювелирных украшений на душу населения.
Японская отрасль платиновых украшений является одной из самых зрелых и влиятельных в мире, основанных на десятилетиях успешной работы, на позиционировании в качестве рынка товаров премиум-класса и на глубоком культурном значении. Японцы ценят их естественный белый цвет, чистоту и элегантную роскошь как решающий символ подлинности и непреходящей ценности. В сочетании с долговечностью, редкостью и непреходящей ценностью, - независимо от краткосрочных колебаний цен на этот металл, - платина продолжает занимать уникальное и надежное место на японском рынке ювелирных изделий.
Хотя в 2024 году на золото приходилось 55% от общего объема продаж ювелирных изделий в единицах продукции, а на платиновые украшения - 28% в единицах продукции, в объеме розничных продаж платина занимает впечатляющую долю в 43%, что подтверждает ее прочные позиции в премиальном сегменте.
Доминирование платины особенно заметно в сегменте свадебных ювелирных украшений, где в прошлом году 92% помолвочных колец и 82% свадебных колец были изготовлены из платины. Эти цифры подчеркивают неизменное значение платины, символизирующей эмоциональную преданность, что делает ее предпочтительным выбором для одного из самых значительных событий в жизни.
Платина - любимый драгоценный металл среди японских женщин-потребителей
За пределами сегмента свадебных ювелирных украшений фраза «Хорошие ювелирные украшения - это украшения из платины» широко распространена среди японских потребителей и представителей ювелирной отрасли. Это обусловлено уникальной способностью платины надежно удерживать драгоценные камни, усиливать их сияние белым блеском и сохранять прочность с течением времени. Данные подтверждают это широкое признание: в 2024 году 34% проданных платиновых ювелирных изделий имели цену выше 300 000 йен ($2000), по сравнению с всего лишь 16% на рынке ювелирных изделий в целом.
Платина привлекает японцев уже более века
Платина прочно укоренилась в японских ювелирных изделиях в 1891 году, когда Мансабуро Мурамацу (Mansaburo Muramatsu) первым в стране успешно расплавил этот металл, заложив основу японской отрасли платиновых ювелирных изделий. В 1893 году токийская ювелирная компания Tenshodo впервые представила платиновую клипсу с драгоценными камнями, выпустив первый драгоценный металл естественного белого цвета, который, в отличие от серебра, не тускнеет. Его блеск и долговечность привели к переосмыслению понятия «предметы роскоши», позиционируя платину как современную альтернативу традиционным металлам.
К 1910 году платиновые ювелирные украшения бренда Микимото (Mikimoto) стали символом статуса среди японской элиты, а императорская семья заказывала тиары и государственные регалии из этого металла. Импорт платины был либерализован в 1952 году - раньше золота и бриллиантов, - и к концу 1950-х годов ее престиж укрепился по всей стране, когда кронпринцесса Митико (Michiko) надела платиновую тиару во время своей величественной свадебной церемонии, показанной по телевидению. В 1965 году компания De Beers вышла на японский рынок, включив обручальные кольца с бриллиантами в традиционный обмен подарками во время помолвки и закрепив платину как предпочтительную оправу для бриллиантов на фоне растущего благосостояния потребителей.
Сегодня платина остается основным металлом, особенно на японском рынке элитных ювелирных изделий и свадебных ювелирных украшений. Обладая естественным белым цветом и устойчивостью к потускнению, платина не требует гальванического покрытия и сохраняет свой блеск даже во влажном японском климате и в насыщенных минералами горячих источниках, что делает ее идеальным материалом для ценителей качества. Платиновые ювелирные украшения по-прежнему обеспечивают гипоаллергенный комфорт и долговечность, а платиновые ювелирные изделия часто передаются по наследству.
Точность как отличительная черта: японское ювелирное мастерство изготовления
Репутация Японии в области точности распространяется и на ювелирные изделия. Розничные продавцы выступают в роли контролёров, гарантируя, что каждое ювелирное изделие проверено на соответствие строгим стандартам, прежде чем попасть к потребителю. Это партнерство розничной торговли и производителей ювелирных изделий поддерживает японское наследие изысканности и качества.
Начиная с высокой художественности ручной работы и кончая совершенством машинного производства, платиновые ювелирные изделия отражают мастерство технического исполнения. Цепочки стиля Kihei с большим числом граней, воплощают точность машинного изготовления, а кольца, подвески и серьги демонстрируют сдержанность дизайна и непреходящую красоту. Будь то смелые или изящные, свадебные или повседневные ювелирные изделия, японские платиновые украшения создаются на всю жизнь, отражая культуру, в которой мастерство вызывает глубокое уважение.
Устойчивость и обновление: восстановление после «пузыря»
Лопнувший японский экономический пузырь в начале 1990-х годов спровоцировал серьезный финансовый кризис, приведший к длительному спаду в ювелирной отрасли. Повышение потребительского налога и рост цен на металлы еще больше ограничили продажи. Тем не менее, платина сохранила свой престиж, закрепившись в свадебных и элитных ювелирных украшениях.
Рынок пережил умеренный рост, начавшийся с экономического восстановления в 2012 году, но именно пандемия COVID-19 спровоцировала его возрождение. Потребители начали подвергать пересмотру эмоциональную значимость ювелирных изделий, что привело к росту онлайн-покупок в ответ на трудности, связанные с покупками в обычных магазинах. В условиях, когда рынок Японии в значительной степени ориентирован на самостоятельные покупки для себя, Международная платиновая гильдия (Platinum Guild International, PGI) и розничные торговцы продолжали адаптировать свои сообщения, предназначенные непосредственно для женщин-потребителей - основной категории покупателей, принимающей решения, - ускоряя восстановление благодаря целенаправленной информационно-разъяснительной работе.
Параллельно с этим, Соглашения о свободной торговле (Free Trade Agreements) с ЕС и Великобританией стимулировали рост международных брендов, расширяя потребительский выбор и повышая уровень искушенности и осведомленности рынка. Эти изменения в поведении потребителей и меняющаяся динамика рынка привели к росту японского ювелирного рынка с 2021 года: его стоимость превысила 1 триллион йен ($7 млрд) в 2022 году и продолжает расти.
По данным Metals Focus, спрос на платиновые ювелирные изделия вырос на 11% в годовом выражении до 376 тысяч унций (11,7 тонны) в 2024 году, превзойдя спрос на золото, который снизился на 7%. Такая динамика была обусловлена высокой привлекательностью для потребителей, стратегическим присутствием в магазинах и наращиванием запасов, что дополнительно усилилось из-за увеличивающегося ценового разрыва между платиной и золотом. Заглядывая в будущее, можно сказать, что японский ювелирный рынок, согласно прогнозам, сохранит свою траекторию роста в 2025 году, при этом платина, вероятно, будет играть ключевую роль.
Растущее доминирование платины над белым золотом
Доминирование платины на японском рынке ювелирных изделий из белого металла становится все более заметным. В 2024 году на платину приходилось почти 30% от общего объема продаж ювелирных изделий в единицах продукции, в то время как доля белого золота - обычно сплава с высоким содержанием палладия, часто покрытого родием - упала ниже 20%. Эта тенденция отражает предпочтения отрасли, потребительский спрос и экономическое давление по мере того, как рост цен на золото и родий, наряду с восстановлением цен на палладий, продолжает укреплять конкурентное преимущество платины.
Новые возможности роста для сектора платиновых ювелирных украшений в Японии
Недавние результаты Исследования использования и отношения к ювелирным изделиям (Usage & Attitude Survey), проведенного PGI Japan в 2024 году, демонстрируют поразительный вывод: даже один случай приобретения платинового ювелирного украшения - будь то в подарок или самостоятельно - кардинально меняет поведение и отношение потребителей к ювелирным изделиям. Среди национальных выборок потребителей в возрасте от 16 до 59 лет, те, кто приобрели платиновые ювелирные украшения (не свадебные) в течение последних трех лет, по сравнению с теми, кто этого не делал, продемонстрировали:
• Почти в три раза более высокий интерес к ювелирным украшениям с драгоценным металлом (83% против 30%).
• Почти в два раза бόльшую готовность тратить: средний бюджет на покупку составил $1700 против $900.
• Более чем в пять раз бόльшую вероятность того, что люди расскажут о привлекательности и ценности ювелирных изделий семье и друзьям (44% против 8%).
Эти результаты подтверждают основные стратегические усилия, сделанные Международной платиновой гильдией: стимулирование даже одного приобретения платинового ювелирного украшения может способствовать более глубокому вовлечению потребителей, увеличению расходов и усилению органической поддержки бренда. Речь идет не только о продажах, но и о формировании лояльных потребителей платины.
Этот подход, основанный на данных, открывает новые мощные возможности для роста:
• Молодые женщины (от 20 до 34 лет): этот сегмент, часто лишенный внимания - недооцененный - за пределами свадебных салонов, проявляет наибольший интерес к ювелирным изделиям и все чаще покупает их для себя самостоятельно. Брендовые платиновые ювелирные украшения, такие как «Платиновая женщина» (Platinum Woman), подобранные с учетом их предпочтений в отношении стиля и бюджета, превращают интерес в длительную привязанность и приводят к повторным покупкам.
• Ювелирные украшения категории «Унисекс» и «Актив»: поскольку мода становится все более изменчивой, а потребители отдают предпочтение соотношению цены и качества, платина набирает популярность благодаря таким унисекс-стилям, как цепочки Kihei. Эти ювелирные украшения, цена которых зависит от веса металла, подходят для повседневного ношения и служат «активом», сочетая стиль с внутренней стоимостью.
• Маркетинг, ориентированный на особые случаи: используя непреходящую роль платины для того, чтобы отмечать важнейшие события в жизни, Международная платиновая гильдия продолжает укреплять эмоциональные связи, которые стимулируют как первоначальные, так и повторные покупки.
Развитое производство платины в Японии и увеличивающийся разрыв между ценами на платину и золото представляют собой привлекательную возможность конвертировать покупки золотых ювелирных изделий в покупку платиновых украшений. Для реализации этого потенциала требуются постоянное сотрудничество и инвестиции в масштабах всей отрасли, -основанные на убедительном повествовании, разработке инновационных продуктов и стратегическом маркетинге, - с целью усиления эмоционального отклика потребителей на платиновые ювелирные изделия.
Поскольку потребители продолжают переходить от покупок, ориентированных на продукт, к покупкам, ориентированным на впечатления, инновационные маркетинговые инициативы, основанные на богатом наследии Японии в области платиновых ювелирных изделий, открывают широкие возможности для стимулирования спроса.
