Все участники западного ювелирного рынка, в той или иной степени, сталкиваются со сравнительно новой для них проблемой: это правильное позиционирование компании или бренда с точки зрения создания образа социально и этически ответственного бизнеса.
Ювелирам приходится решать две основные задачи: убедить общественность в соответствии своего бизнеса этическим нормам и продемонстрировать готовность к меценатской и благотворительной деятельности.
29 мая неправительственные организации «Всемирный свидетель» и «Международная амнистия» распространили заявление о том, что ими проведен опрос 42 ювелирных торговых организаций Британии. По мнению НПО, опрос показал, что большинство из британских компаний не считают нужным информировать общественность о своей политике в области торговли конфликтными алмазами и проводить какую-либо проверку поступающих камней.
13 из 42 компаний, в том числе Cartier, House of Fraser и John Lewis, на анкету не ответили. Обобщение данных по 29 ответившим компаниям, по мнению организаторов опроса, показало:
- у 79% ритейлеров отсутствуют какие-либо проверочные процедуры, позволяющие избежать продажи конфликтных алмазов;
- 62% розничных продавцов не размещают на своих сайтах никакой информации о своей политике в отношении конфликтных алмазов.
Организаторы опроса отметили, что меньшинство компаний, в том числе Signet (и ее дочерние компании Ernest Jones, H Samuel and Leslie Davis) и Tiffany & Co. , судя по их отчетам, принимают более жесткие меры по контролю над драгоценными камнями, чем британские ритейлеры в целом.
Не беремся судить об истинности выводов «Всемирного свидетеля» и «Международной амнистии». Тем не менее, никакая другая информация о рынке ювелирных изделий и драгоценных камней в течение мая-июня не была перепечатана таким количеством СМИ, как эта. Данная ситуация убедительно показала, что участникам ювелирного рынка необходимо постоянно думать об этической стороне своего бизнеса.
Ряд из них уже делают это. Так, De Beers Diamond Jewellers снабжают свои товары соответствующими сертификатами. В начале июня состоялось открытие сайта http://www.fairjewelry.org, посвященного, как видно из его названия, этическим проблемам ювелирной отрасли.
Заявляющий о своем возвращении на рынок драгоценных камней бренд «Фаберже» акцентирует внимание на том, что для его клиентов всегда будет прозрачна история появления на рынке каждого предлагаемого к продаже бриллианта.
Проблема социальной ответственности бизнеса является изнанкой потребительского бума в США. В 2006 г. впервые после террористической атаки 2001 г. американцы вышли на прежний уровень потребления. Из 150 млрд. долларов, потраченных в мире на предметы роскоши в 2006 г., 30 % приходилось на Соединенные Штаты.
В 2007 г. американское общество столкнулось с экономическим спадом и рекордным повышением цены бензина. Это, в первую очередь, ударило по среднему классу, который резко сократил потребление предметов роскоши. В то же время люди со сверхдоходами, напротив, планируют увеличить расходы на драгоценности, одежду, путешествия и т.д. Ряд экспертов отмечает, что столь значительного социального расслоения американское общество не знало со времен Великой депрессии.
Специалисты и участники рынка предметов роскоши отмечают, что состоятельный потребитель уже не гонится за брендами, как это было в восьмидесятые и девяностые годы. Его интересует высокое качество и эксклюзивность предлагаемого товара. Если предмет соответствует этим критериям, он покупается, как бы высока ни была его цена.
Представители «Картье» в Соединенных Штатах отмечают, что еще несколько лет назад единовременные покупки на 1-2 млн. долларов случались крайне редко, а теперь в американских бутиках фирмы такое происходит, по меньшей мере, пару раз за месяц. То же самое констатируют и в «Булгари» .
В этих условиях экономисты и СМИ отмечают появление нового типа покупательского поведения: «богатые и знаменитые» не перестают потреблять товары класса люкс, но предпочитают покупать их в тех магазинах (и у тех производителей), которые заявляют об отчислении части выручки на различные благотворительные нужды.
Многие участники западного ювелирного рынка строят свою имиджевую и рекламную деятельность с учетом этой тенденции.
Так, запуская коллекцию «Зеленая инициатива», Simmons Jewelry сообщает о том, что 25 % прибыли от ее реализации будет перечислено в Diamond Empowerment Fund, специально созданный компанией фонд для развития образовательных программ в Африке.
«Картье» , объявляя в начале июня о начале продажи изделий из новой коллекции, обещает перечисление в день начала продаж 10 % выручки на счета партнерских благотворительных организаций. В 2006 г. «Картье» перечислила подобным образом на благотворительность 1,2 млн. долларов.
Итальянский дизайнер Роберто Коин выбрал лицом рекламной кампании супермодель Кристи Терлингтон Бернс, которая известна также своим участием в различных благотворительных проектах. 5 % чистой прибыли от проданных украшений будет перечислено в фонд YouthAIDS.
Из событий, которые оказались вне временных рамок данного обзора, но подчеркивают устойчивость данной тенденции, необходимо упомянуть намеченный на 19 июня – 2 июля благотворительный Интернет-аукцион, организованный Bochic Jewelry в честь Всемирного дня беженцев.
Кроме того, 20 июня состоялось награждение председателя Совета директоров De Beers Ники Оппенгеймера премией Всемирного фонда живой природы за вклад в сохранение окружающей среды в ЮАР.
Западное общественное мнение достаточно требовательно относится к алмазному и ювелирному бизнесу, и тот, в свою очередь, пытается соответствовать этим требованиям.
