"Я уже писал об изменениях на рынке предметов роскоши и поэтому заинтересовался материалом в блоге Wired, где предпринята попытка с научной точки зрения исследовать привязанность людей к предметам роскоши, - рассказывает Роб Бейтс (Rob Bates), редактор журнала JCK (www.jckonline.com). - Вкратце содержание публикации таково: ученые провели эксперимент, в ходе которого сказали детям, что у них есть «копировальная машина». Они предложили детям решить, хотели бы они иметь «дубликат» своего любимого одеяла или мягкой игрушки. Неудивительно, что большинство детей было довольно напугано этим предложением и предпочло оригинал. Это, по мнению блоггера, демонстрирует: «В мире есть много одеял. Но подлинное - только одно. Лучшие бренды – подлинные».
Я соглашусь с большинством комментариев на эту статью, в которых отмечается, что эта аналогия не имеет особого смысла, продолжает Роб Бейтс. Есть много различий между сентиментальной привязанностью ребенка к одеялу и желанием взрослого иметь часы. Кроме того, потребители не покупают подделки, потому что они отличаются по качеству и, не стоит забывать этого, являются незаконными. Но, по-моему, те, кто комментировал статью, действительно начали интересную дискуссию о менталитете по отношению к предметам роскоши.
Как многие отмечают, есть логические причины покупать товары премиум-брендов:
Rolex удалось занять место в ряду наиболее значимых марок благодаря способности делать часы, которые долго работают без поломок и показывают точное время. Возможно, благодаря качеству материалов, мастерству, гарантии. Так что, когда люди покупают часы – даже притом, что им не дано предвидеть будущее и узнать, как будет работать именно этот экземпляр – у них есть уверенность, основанная на прошлых результатах компании, что эти часы будут работать долго, практически вечно… Когда мы покупаем товар, которым будем пользоваться очень долго, он становится нам близок, помогает и сопутствует нам в самых разных жизненных ситуациях.
Еще одно замечание:
Я носил Rolex в течение 39 лет. То есть, если считать по расходам за год, это самые дешевые часы, которые у меня когда-либо были. При покупке они стоили $168,00. Часы марки Bulova тогда стоили примерно $50, но носил я их не больше двух-трех лет.
Но очевидно, что если бы людям было нужно просто что-то качественное, им не предлагали бы часы, усыпанные бриллиантами. Кроме того, у большинства сегодня при себе всегда есть два-три устройства, показывающих время (телефоны и т.д.); по сути, часы больше не являются необходимостью. Таким образом, речь очевидно идет о чем-то большем, как отмечает один особенно проницательный комментатор:
Вещи, которые мы имеем, отражают нашу самобытность, потому что они отражают наш выбор; чем более они дороги, чем более исключительны, тем они «лучше», и тем лучше становится человек, которому они принадлежат — по крайней мере, именно в это многим хотелось бы верить…
Другими словами, эти бренды удовлетворяют эмоциональную потребность. Может быть, именно поэтому так резко и упал спрос на предметы роскоши во время рецессии. Как только СМИ начали обсуждать «стыд роскоши», внезапно определенные излишества стали не признаком исключительности, а свидетельством стремления к показухе и бесчувствия.
Хотя последний опрос состоятельных покупателей, проведенный American Express, показал небольшое сокращение «стыда роскоши», по словам консультантов, в чем потребители действительно нуждаются сегодня, так это в «основаниях» для покупки. (И, как отметил один консультант, зачастую это «рационалистические обоснования» покупки, поскольку, если уж попытаться смотреть в корень, приобретение дорогостоящих товаров никогда не бывает абсолютно логичным).
Два эксперта, с которыми я говорил, независимо друг от друга хвалили рекламу Patek Philippe, где фотографию отца и сына сопровождает подпись: «На самом деле Patek Philippe Вам не принадлежат. Вы просто присматриваете за ними для следующего поколения». Эта мысль не только адресована рассудку («эти часы сохранятся надолго»), но также затрагивает и эмоциональные струны, связанные с семьей. (К участию в кампании привлечены настоящие отцы и сыновья).
И это приводит меня к конечному пункту рассуждений. Потребители сегодня задаются большим количеством вопросов; они хотят знать, почему что-то стоит так дорого. Ювелирные украшения дороги не только потому, что в них используются дорогие материалы, но и потому, что создание действительно хорошего изделия требует большого умения и кропотливой работы. Но большинство потребителей не знает этого. Однако это хорошая идея, которую можно использовать для продвижения товара, которая, как и реклама Patek Phillipe, взывает как к разуму («это изделие сохранится надолго»), так и к эмоциям («это изделие особенное»). Вероятно, к этой идее стоит присмотреться более внимательно.
