Опыт розничной онлайн-торговли продолжает открывать новые возможности почти такими же темпами и с такой же энергией, как и сама технология, пишет Ави Кравиц (Avi Krawitz) в статье, опубликованной на портале www.diamonds.net. Термин «киберпонедельник» появился только в 2005 году и уже воспринимается как часть праздничной традиции в Соединенных Штатах. Вместе с Черной пятницей он стал также барометром потребительских ожиданий и важным средством поиска скидок в экономике, чувствительной к ценам.
Похоже, что в этом году онлайн-продажи получили еще бóльшую поддержку. Сохранились впечатляющие темпы роста электронной торговли, и они, естественно, превзошли темпы роста продаж в реальных магазинах. Согласно данным фирмы comScore, объем онлайн-продаж в Черную пятницу вырос на 28% в годовом исчислении, достигнув $1,04 миллиарда, а в киберпонедельник увеличился на 17 процентов до $1,47 миллиарда. В День благодарения объем онлайн-продаж увеличился на 32 процента до $633 миллионов.
Эти цифры показывают, что потребители учитывают ценовые показатели и удобство при совершении своих покупок и хорошо осведомлены, как получить и то, и другое. Легко можно забыть, что многие из мобильных устройств, которые мы сегодня воспринимаем как само собой разумеющееся, всего несколько лет назад еще даже не были изобретены.
Парадокс для ювелирной отрасли состоит в том, что, хотя многие из этих устройств потенциально могут увеличить объем продаж в отрасли, они также находятся в числе самых крупных конкурентов в торговле. Хотя в настоящее время стоит отметить, что мобильные технологии, если не обеспечивают сами продажи, то оказывают все большее влияние на способ совершения покупок потребителями.
Обзор состояния перед Днем благодарения, проведенный BIGinsight от имени Shop.org, отделения Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation, NRF), показал, что число покупателей, собирающихся использовать свои смартфоны или другие мобильные устройства в киберпонедельник, увеличилось на 14,4 процента в годовом исчислении, достигнув 20,4 миллиона в этом году, более чем в пять раз превышая 3,6 миллиона покупателей, которые поступили так в киберпонедельник в 2009 году.
По данным comScore, хотя в 2011 году всего 10 процентов продаж в ходе электронной торговли были совершены через мобильные устройства, ожидается, что в дальнейшем их число будет расти на 30 процентов ежегодно. По оценкам IBM, процент продаж, произведенных через мобильные устройства в прошедший киберпонедельник 2012 года, в действительности, подскочил на 96 процентов с 2011 года до общего объема, равного 12,9 процента.
Но, вероятно, важнее то, что Жан Фульгони (Gian Fulgoni), председатель правления comScore, ожидает, что мобильные устройства будут оказывать все большее влияние на рынок розничной торговли как важное средство сравнения цен в реальных магазинах. «Потребители заходят в магазин, пробуют товар на ощупь и ощущают его, занимают время продавца, и прежде, чем вы это понимаете, появляется смартфон, и они проводят сравнение цен и даже делают свои покупки по интернету», - сказал он Bloomberg TV. В отчете за февраль 2012 года, составленном McKinsey & Company, указано, что 69 процентов пользователей мобильными средствами откладывают покупку или покупают в другом месте после того, как они использовали свои мобильные устройства в магазине для проверки товара.
Дома или в офисе покупка по интернету, конечно, является спокойной альтернативой покупке в магазине, особенно, во время пика сумасшедших толп в праздники. Это, вероятно, больше относится к покупателю ювелирных изделий от средней до дорогой категории. Веб-сайты также усовершенствовали системы, сделав их более эффективными в плане доставки и оплаты, что помогает повысить доверие к покупкам через интернет.
Поэтому эта тенденция является для ритейлеров и пугающей, и захватывающей. Она является для них вызовом, так как уменьшает их контроль над продажами и заставляет их смотреть дальше своей традиционной деловой деятельности. Она также предоставляет огромные возможности для ритейлеров или тех, кто хочет покуситься на их пространство. Все же, по оценкам comScore, только около 10 процентов всех дискреционных покупок в Соединенных Штатах в настоящее время производится через интернет, что является сравнительно небольшим количеством. Но хотя вопрос заключается в том, сколько из оставшихся 90 процентов можно использовать, нет сомнения, что интернет-пространство будет продолжать расти в ближайшие годы.
В настоящее время на рынке доминируют эксклюзивные электронные ритейлеры, в частности, Amazon, хотя имеются и дополнительные веб-сайты реальных магазинов. Аналогичная ситуация отмечается и в области ювелирных изделий, Blue Nile занимает значительную долю на рынке, пока традиционные ювелиры борются и конкурируют по цене и доходности (см. редакционную публикацию «Эффект Blue Nile» (The Blue Nile Effect), опубликованную 9 ноября 2012 года).
Потребители все больше привыкают к покупкам ювелирных изделий через интернет, ломая подход «потрогать и почувствовать», который, как многие считают, отрасль должна преодолеть. В действительности, объемы продаж ювелирных изделий и часов выросли на 17 процентов в киберпонедельник 2012 года, заняв пятое место в категории товаров после цифровых контентов и подписок, потребительской электроники, компьютеров и видеоигр, приставок и принадлежностей, согласно данным comScore. Неплохо, учитывая электронную тематику первых четырех позиций.
Ювелиры взяли это на заметку и продвигают свои платформы и ассортимент своих товаров для онлайн-торговли, и соответствующим образом разрабатывая свои стратегии маркетинга.
Blue Nile, которая символически позвонила в колокольчик и открыла торговлю на бирже NASDAQ в киберпонедельник, заявила тогда, что во время сезона праздничных продаж ожидает увеличения роста продаж своих ювелирных изделий, не связанных с обручальными кольцами. Signet Jewelers, хотя и сообщает о скромных общих показателях роста объемов продаж в третьем квартале 2012 года на 0,8 процента в годовом исчислении, отметила повышение объемов онлайн-продаж на 35,2 процента до $19,6 миллионов, что меньше 3 процентов их общего объема продаж. Аналогичным образом, на Дальнем Востоке Chow Tai Fook отметила, что ее онлайн-продажи выросли в три раза за шесть месяцев в период до 30 сентября 2012 года.
Другие видели аналогичные возможности роста и ожидали увеличения цен в ближайшие недели по мере приближения окончания сезона покупок перед Рождеством.
Кроме продаж, многие эффективно используют такие онлайн-платформы, как социальные медиа сайты, для продвижения своих товаров. Один аналитик социальных сетей сказал Rapaport News, что, хотя ритейлеры не обязательно продают свою продукцию на социальных медиа сайтах, они, конечно, эффективно используют такие сайты, как Facebook и Twitter, для получения доступа к своей базе заказчиков. «Они могут поместить фото товара или мероприятия, и, как обычно, они начинают распространяться как вирус среди сторонников или последователей компании», - объяснил он. Что может быть проще и дешевле для поддержания отношений с заказчиком? У компании Tiffany & Co., например, свыше 3,2 миллиона пользователей Facebook, которые нажали «нравится» на ее странице.
Поэтому Интернет продолжает развиваться и создавать новые возможности в пространстве розничной торговли. Хотя всемирная паутина, возможно, сначала создавала барьер в доверии для потребителей, особенно покупателей ювелирных изделий, то сейчас она предоставляет им дополнительную уверенность при покупке, в частности, в нынешних чувствительных к цене, трудных экономических условиях. Так как потребители стремятся торговаться, то онлайн-магазин является, естественно, их начальной точкой, и он все чаще становится их конечной точкой. Ритейлерам только оставалось использовать все имеющиеся в их распоряжении способы для того, чтобы привлечь внимание потребителей в надежде успешно завершить 2012 год.
