Три года назад "АЛРОСА" радикально изменила свою систему сбыта, перейдя с аукционных торгов к долгосрочным соглашениям, говорится в статье, опубликованной агентством Финмаркет на портале www.finmarket.ru. Декабрь 2012 года - своеобразный период подведения "промежуточных итогов" для компании: в декабре завершается срок действия трехлетних долгосрочных контрактов, заключенных после кризиса.
Сейчас "АЛРОСА" формирует список долгосрочных клиентов на новый контрактный период. Параллельно компания продолжает работу по совершенствованию системы сбыта, которая может принести существенные изменения.
НОВЫЕ КЛИЕНТЫ
По состоянию на осень 2012 года у "АЛРОСА" было 36 долгосрочных контрактов с иностранными и российскими клиентами. На них приходилось 60-70% в объеме сбыта компании.
"Сейчас мы ведем активную работу по утверждению списка клиентов на новый контрактный период, которую надеемся завершить к началу следующего года, чтобы ни у кого не было перерыва в деятельности. Разумеется, этот список претерпит определенные изменения, появятся какие-то новые клиенты", - сказал "Интерфаксу" начальник управления по клиентской политике "АЛРОСА" Владлен Ноговицын.
"АЛРОСА" заинтересована в увеличении доли клиентов, которые обладают собственным производством бриллиантов, а еще лучше - производят конечную продукцию, ювелирные изделия, заявил он. В рамках этой работы "АЛРОСА" в конце года заключила новые долгосрочные контракты с двумя крупными ювелирными брендами - Tiffany и китайский Chow Tai Fook, а также продлила контракт с Rosy Blue.
"Их производство непрерывно, благодаря чему они финансово устойчивы. Более того, ювелирные компании меньше подвержены влиянию кризиса, потому что волатильность цен на бриллианты гораздо меньше, чем на алмазы. Сотрудничество с такими компаниями является для нас гарантией стабильной работы, кризисный период очень ярко это показал", - добавляет В.Ноговицын.
Он отмечает, что таким клиентам необходим ассортимент высокого качества, и они готовы платить за него дороже средних рыночных цен. "Их привлекает качество наших алмазов, постоянный доступ к сырью и отсутствие серьезной волатильности цен. То есть мы постоянно обеспечиваем им один и тот же ассортимент в составе боксов, которые они покупают, и за эту стабильность они готовы заплатить больше. Работа с этими компаниями позволяет нам четко отслеживать тренды и понимать реальную цену нашего сырья", - говорит он.
Получается, что с увеличением доли качественного сырья, реализуемого ювелирам, компания может увеличивать доходы. Следовательно, "АЛРОСА" заинтересована именно в этом варианте развития событий.
Еще одно преимущество клиентов, обладающих вертикально интегрированной цепочкой, - то, что они не создают "АЛРОСА" конкурентный канал сбыта. "Они являются конечными покупателями нашего сырья, после попадания к ним оно не будет перепродано", - отмечает В.Ноговицын.
ВНУТРЕННИЙ РЫНОК
Доля 8 российских компаний, имеющих долгосрочные соглашения с "АЛРОСА", составляет около 25% выручки компании. В отличие от многих зарубежных партнеров, заявляющих о готовности увеличивать закупки, российские клиенты, как правило, жалуются на переизбыток сырья компании и высокие цены.
Исторически именно клиенты внутреннего рынка являются основными потребителями крупного ювелирного сырья "АЛРОСА". "Русская огранка всегда работала на определенном ассортименте. Это крупные камни ювелирного качества, которые задавали стандарт русской огранки Russian cut, - поясняет эксперт Rough&Polished Сергей Горяинов. - Насколько я понимаю, при обсуждении ассортимента поставок российские огранщики по-прежнему выбирают наиболее качественное сырье".
"Российская огранка, действительно, работает преимущественно на крупном качественном сырье", - подтверждает В.Ноговицын. Это обусловлено и нынешним состоянием технологической базы, и высокой стоимостью труда (по сравнению, например, с Индией, которая традиционно специализируется на огранке мелких алмазов). "И даже на уровне ментальных особенностей. Достаточно сложно заставить человека работать с камнями размера миллиметр на миллиметр, сортировать и производить из них бриллианты", - говорит В.Ноговицын.
"Некоторая разница в ассортименте присутствует, но это нельзя назвать преференциями, ведь любое сырье имеет свою цену, и иногда на менее качественном сырье можно заработать больше", - говорит представитель одного из российских долгосрочных клиентов "АЛРОСА". По его словам, качественный ассортимент - это еще не гарантия прибыли. "Это отличие, продиктованное спецификой российского рынка, на котором с "индийским сырьем" никто эффективно работать не сможет. Другое дело, что по сравнению с внешним рынком у российских производителей есть преференция по ценам, которая компенсирует экспортную таможенную пошлину (6,5%)", - сказал собеседник "Интерфакса".
Теоретически желание "АЛРОСА" расширять торговлю с клиентами, имеющими собственное ювелирное производство, может затронуть интересы компаний внутреннего рынка. Количество крупного ювелирного сырья в общем объеме добычи невелико, и компании нужно будет думать, как распределить его между всеми клиентами.
Говоря о снабжении внутреннего рынка, можно отметить еще одну проблему. Для обеспечения рентабельности своей деятельности российские гранильные предприятия зачастую прибегают к перепродаже алмазного сырья. По словам представителей российских огранщиков, перепродаются, как правило, те части боксов, которые нерентабельны для огранки на российских мощностях (бокс содержит набор из камней разного качества). Но периодически на рынке появляется информация о продаже российскими предприятиями и камней ювелирного качества.
"Строго говоря, перепродажа сырья - это нормальная часть деятельности любого огранщика, - говорит С.Горяинов. - Другое дело, что российская огранка потребляет только особый ассортимент, и все равно перепродает его на рынке. Возникает ситуация, когда "АЛРОСА" недополучает какую-то часть прибыли, потому что могла бы реализовать это сырье самостоятельно. С другой стороны, из-за этого компания не может увеличивать поставки ювелирного сырья иностранным компаниям, поскольку оно законтрактовано на российский рынок. Это вызывает непонимание уже у зарубежных клиентов".
"Вероятно, "АЛРОСА" нужно как-то оптимизировать свои продажи так, чтобы это сырье распределялось равномерно и на понятной конкурентной основе", - полагает С.Горяинов.
ОПАСНО ЛИ РАВНОПРАВИЕ?
Теперь при определении сбытовой политики "АЛРОСА" опирается на "Положение о порядке и условиях реализации природных алмазов". Компания приняла этот документ летом, его разработка длилась почти два года под контролем ФАС, которая считала необходимой разработку единых недискриминационных правил доступа клиентов к сырью.
"В положении, утвержденном ФАС, заложено одно фундаментальное правило - унификация требований к каждому клиенту, - отмечает В.Ноговицын. - Россия - член ВТО, и российская компания должна работать на одинаковых условиях с клиентами всех стран, в том числе на рынке алмазов".
В числе принципов недискриминационного доступа к сырью в положении названо применение единых критериев для выбора клиентов, равнодоступность доступа к сырью, проведение единых процедур сортировки и "обеспечение единой и независимой от направлений сбыта процедуры комплектования типовых боксов алмазного сырья и соблюдение стандартных требований к ассортиментному составу одноименных боксов".
В.Ноговицын отмечает, что по уровню конкурентоспособности российские диамантеры сейчас не отстают от иностранных, и равные условия не могут им повредить. "Российские компании вполне конкурентны, - говорит В.Ноговицын. - И некоторые предприятия Якутии, например, находятся на одном уровне с зарубежными огранщиками. На рынке огранки и ювелирных изделий с бриллиантами в России сейчас появляются компании, которые уходят в нишу товара стоимостью около $1,5 тыс. - это высококачественный, дорогой товар. Производя эксклюзивные изделия, они часть товара перепродают. То есть работают как любая зарубежная компания, совмещая производство бриллиантов с торговыми операциями".
Сама ФАС не исключает, что некие "обычаи делового оборота", благоприятные для российского рынка, существовали всегда, говорит заместитель руководителя антимонопольной службы Андрей Цыганов. Но с принятием положения российские клиенты "АЛРОСА" не должны пострадать - баланс будет, по мнению ФАС, обеспечен за счет действующего положения, аукционной системы и права "первой ночи" Гохрана на лучшие камни. Более того, у российских клиентов "АЛРОСА" есть естественное преимущество - они оперативнее могут знакомиться с содержимым боксов, говорит А.Цыганов.
С момента опубликования положения ФАС не получала жалоб потребителей на условия доступа к алмазному сырью, подчеркивает замруководителя ФАС.
Российские производители настороженно оценивают последствия введения положения в действие. Если на российский рынок хлынут большие объемы мелкого сырья, приобретать его российские клиенты не будут, говорит представитель одного из российских долгосрочных клиентов "АЛРОСА". "Проще тогда покупать сырье в Бельгии или в Израиле. Но, думаю, до этого дела не дойдет, пока на российском рынке хотя бы несколько производителей осталось", - считает он.
В.Ноговицын, в свою очередь, также отмечает, что включение в положение критерия единой комплектации боксов не означает, что в следующий же контрактный период ассортимент для российских покупателей радикально изменится.
ОТ ЛИМИТА К БЕЗЛИМИТУ
При составлении списка новых клиентов "АЛРОСА" будет опираться, в том числе, и на то, как клиенты покупали алмазы на плохом рынке. Эта норма также прописана в "Положении о реализации". "Это будет являться одним из основных критериев для принятия решения. Если клиент покупал меньше - соответственно, его доля будет меньше, если покупал больше, то будет больше", - говорит В.Ноговицын.
Возможность "покупать меньше" "АЛРОСА" предоставляла клиентам в кризисный период, используя механизм лимита отбора. Клиенты "АЛРОСА" могут не выкупать целиком установленный для каждого потребителя месячный объем, но обязаны укладываться в лимит. Этот минимальный объем закупок "АЛРОСА" может корректировать каждый месяц. К примеру, в августе лимит составлял 60% законтрактованного объема (остальные 40% - т.н. "свободная часть", от которой можно отказаться). С сентября по ноябрь, когда на алмазном рынке отмечалось охлаждение спроса, "АЛРОСА" повышала лимит с 60% до 90%. В декабре лимит снова на уровне 90%, говорит один из потребителей "АЛРОСА".
Клиенты компании, как правило, реализуют свое "право на отказ" и приобретают не более того, что "АЛРОСА" считает обязательным, сообщали "Интерфаксу" в разное время представители смоленского "Кристалла", "Руиз Даймондс" и Rosy Blue, одного из крупнейших индийских долгосрочных клиентов "АЛРОСА".
"Лимит отбора вводится для того, чтобы избежать понятия "нарушение контрактных обязательств", - говорит В.Ноговицын, - У клиентов есть определенные контрактные обязательства, под которыми они подписались и которые должны выполнять. Но во времена, когда рынок был тяжелый, мы оценили ситуацию реально и сделали все, чтобы не подводить наших клиентов к той черте, которая означала бы не только разрыв соглашения, но и для кого-то даже банкротство".
В следующем контрактном периоде "АЛРОСА" планирует отказаться от лимита отбора и изменить схему взаимодействия. В контракте будет прописан минимальный объем алмазов, приобретение которого станет обязательным, рассказывает начальник управления по клиентской политике. "В дополнение к этому может быть предложен объем алмазов, который будет оформляться дополнительным соглашением к этому контракту. Это будет приложение без жестких обязательств с нашей стороны и со стороны клиента, уже не означающее разрыва контракта в случае его неисполнения".
ОПЫТ DE BEERS
В мире существует всего два алмазных гиганта, и, хотя Еврокомиссия с 2005 года тщательно следит, чтобы они не сотрудничали, неудивительно, что "АЛРОСА" и De Beers используют в сбыте схожие методы. Так, система долгосрочных контрактов "АЛРОСА" - аналог системы сайтхолдеров De Beers. "АЛРОСА", пустившись в свободное плавание после разрыва отношений с De Beers, сделала ставку на конкурсные продажи. De Beers относилась к этому виду продаж настороженно, но впоследствии взяла на вооружение, фактически переняв опыт "АЛРОСА". Теперь вновь пришла очередь De Beers делиться накопленной экспертизой.
В новом контрактном периоде "АЛРОСА" решила взять на вооружение опыт конкурента, использующего систему Intention to Offer (ITO), в ходе которой клиенты подают заявки на необходимые им объемы сырья. При позитивной конъюнктуре De Beers обычно удовлетворяет эти заявки на 50-60%. Но в периоды ослабления рынка, когда у компании накапливаются большие стоки, De Beers реализует клиентам сырье в полном объеме. "АЛРОСА" будет использовать схожий механизм, поясняет В.Ноговицын: "Если у нас накопится в стоках определенный объем, либо он возникнет в силу нерегулярности в добыче, мы сможем предложить его клиентам в этот же месяц".
Кроме того, "АЛРОСА" будет переводить клиентов, наиболее активных в конкурсных продажах, в ранг долгосрочных клиентов. "Мы и раньше прибегали к этой практике, но теперь такая возможность документально зафиксирована в положении", - говорит В.Ноговицын.
ДОЛОЙ ЗАДЕРЖКИ
В продажах "АЛРОСА" есть и свои "узкие места", над которыми нужно работать, чтобы сделать взаимодействие более выгодным и удобным для клиентов. Тем более что часть клиентов "АЛРОСА" одновременно является сайтхолдерами De Beers.
"В числе претензий, которые клиенты предъявляют к "АЛРОСА", - не только нехватка определенных ассортиментных групп, но и долгие сроки поставки сырья, - говорит С.Горяинов. - Сейчас система построена таким образом, что клиенты получают алмазы в лучшем случае через 2 недели после подписания контракта, хотя, например, у De Beers этот срок составляет не более 3 дней".
Эта задержка действительно имеет место и связана с обязательным на сегодняшний день госконтролем, поясняет В.Ноговицын. Госконтролеры должны проверить сортировку алмазов для отправки и заверить документы, что зачастую требует времени. Под конец года, когда ЕСО "АЛРОСА" форсирует исполнение контрактов, возникает "пробка" - чиновники не успевают оформлять документы. Это замедляет процесс принятия бизнес-решений и оборот денег - ведь клиент оперирует кредитными средствами, сетует В.Ноговицын.
2-недельная задержка "АЛРОСА" с отгрузкой товара крайне неудобна для клиентов, сообщил "Интерфаксу" Изи Морсель, глава компании Dali Diamonds, одного из долгосрочных клиентов российской монополии. Он надеется, что "АЛРОСА" удастся достичь договоренностей по смягчению госконтроля, которые позволят сделать отгрузку более оперативной.
Глава Pluczenik Diamond Company Хаим Плучник подтверждает наличие задержки с отгрузкой продукции "АЛРОСА" и отмечает, что иногда она может составлять до 4 недель, "тогда как, например, товары DTC всегда отгружаются на следующий день". "Конкретно у нашей компании не возникает проблем с финансированием. Но, насколько я знаю, банки, финансирующие алмазный бизнес, негативно относятся к тому, что поставки приходят не вовремя", сказал он.
Обычно, если служба государственного контроля не перегружена оформлением большого объема экспортных контрактов, то интервал между зачислением денег по договору купли-продажи и физической отгрузкой занимает около 5 рабочих дней, говорит Ашот Бадалян, московский представитель Rosy Blue. "Конечно, существуют периоды, и мы несколько раз сталкивались с ними, когда служба государственного контроля задерживает отгрузку товара до 10 дней из-за перегруженности и необходимости проверки каждой экспортной партии", - отметил он. По мнению А.Бадаляна, госконтроль мог был выборочно проверять экспортные партии, что позволило бы устранить нежелательные задержки.
АВТОМАТИЧЕСКАЯ СОРТИРОВКА
Другое направление совершенствования для "АЛРОСА" - это улучшение сортировки.
"Сама система подготовки товара у нас отличается от того, что есть в западных компаниях, - отмечает В.Ноговицын. - Сейчас назрела необходимость в более качественной сортировке наших алмазов. Долгое время у нас было дешевле нанять дополнительных работников, чем организовывать работу по созданию сортировочных аппаратов. В результате сейчас сортируется все сырье крупнее трех грейнеров (0,75 карата). То, что меньше, сортируется только по укрупненной номенклатуре, при этом стоимость сырья в рамках этой номенклатуры может различаться в разы".
"АЛРОСА" привлекла несколько специализированных компаний и планирует к концу следующего года начать эксплуатацию автоматов по сортировке. Сейчас уже изготовлены опытные образцы.
"Сортировка - очень сложный процесс. Бывают случаи, когда даже опытный сортировщик при повторной работе с одним и тем же сырьем называет совсем другую цену. С внедрением автоматов даже такая погрешность будет исключена. То есть, если будет ошибка, она будет носить системный характер, и ее будет гораздо легче исправить. Это не значит, что теперь сортировщики будут не нужны - просто мы сможем сделать сортировку более глубокой. Автоматизация упростит формирование стандартных боксов", - поясняет начальник управления по клиентской политике "АЛРОСА".
ШАГ К ПУБЛИЧНОСТИ
Канун нового контрактного периода "АЛРОСА" ставит массу вопросов. Удастся ли найти баланс между стремлением максимизировать прибыль компании и интересами гранильной отрасли? Уйдет ли кто-то из "старых" клиентов? Как изменятся объемы поставок клиентам действующим? Будут ли эффективны новации в механизмах сбыта? Ответы на эти вопросы даст только время.
Новый список долгосрочных клиентов будет сформирован к началу 2013 года. "АЛРОСА" обещает опубликовать перечень клиентов на недавно запущенном торговом сайте компании. Такая публичность уже сама по себе является достижением - до недавнего времени широкой общественности этот перечень был неизвестен, как, собственно, и условия контрактов.
