Долгий и извилистый путь от борьбы с большими потерями и крупными долгами до прибылей, крупных приобретений и значительной выручки от продажи актива был таким же рискованным, как и та ледяная дорога, которая ведет к канадским алмазным рудникам, пишет Эдан Голан (Edahn Golan) на портале www.idexonline.com. Как удалось компании Harry Winston Diamonds, которая скоро будет переименована в Dominion Diamonds, вытеснить De Beers в борьбе за покупку рудника Экати (Ekati)? Что это означает для алмазной отрасли? Почему выложить один миллиард долларов за розничное подразделение имеет смысл? Что произойдет с алмазным фондом Diamond Assets Advisors (DAA)? На кого из новых игроков на рынке предметов роскоши следует обратить большее внимание?
Победа над De Beers при покупке Экати
Целый ряд компаний принял участие в первом раунде подачи заявок на приобретение 80-процентной доли BHP Billiton в руднике Экати, и только четыре из них - De Beers, KKR, Stornoway и Harry Winston – прошли во второй раунд.
KKR и De Beers не дотянули до третьего, финального раунда. На этой стадии, согласно источнику из отрасли, предложение компании Stornoway составило $500-$600 миллионов; мы считаем, что сумма была около $550 миллионов. Harry Winston предложила более высокую цену - свыше $700 миллионов.
В течение последующих недель, когда BHP и Harry Winston вступили в стадию окончательных переговоров, цена была снижена, в итоге достигнув $500 миллионов, что ниже предложения компании Stornoway.
У компании ВНР была пара соображений при принятии решения по заявке, включая свою собственную хорошую репутацию в Канаде. Компания инвестирует средства в свое калийное производство, и, очевидно, возобладала позиция, учитывающая деятельность не только в алмазной отрасли. В конечном счёте, ВНР приняла решение отдать предпочтение более известной компании, располагающей долей собственности в руднике (но без опыта его эксплуатации), а не менее известной компании, имеющей опытную команду специалистов по горной добыче.
Во время этих двух окончательных стадий мы были уверены, что Harry Winston, обремененная крупными долгами, не выиграет торги. Мы ошиблись. И все же, как Harry Winston удалось раскошелиться на $500 миллионов?
Компания искала возможности финансирования повсюду, где могла, и ее высшее руководство посещало много стран, включая азиатские страны, с целью получить средства на сделку. Продажа бизнеса по розничной торговле предметами роскоши имела смысл из-за его крупных долгов. Сложность заключается в том, что любой публичной компании приходится постоянно заботиться о том, чтобы дорогостоящие популярные бренды хорошо работали на фондовой бирже и поддерживали высокую стоимость. Потеря бренда представляет риск для ее положения в торговле. Кроме того, источники из числа участников рынка заявляют, что в большинстве заявок на розничный бизнес компании Harry Winston предлагалась цена около $350 миллионов, что означало необходимость найти источник финансирования в размере еще $150 миллионов, а банки не хотели его предоставлять.
Swatch вступает в игру
Swatch имеет много дорогостоящих часовых брендов, но ни одного с таким большим количеством бриллиантов, как в часах Harry Winston. Ценник в $750 миллионов плюс долг в размере $250 миллионов (в три раза больше, чем в других предложениях) имеет смысл для Swatch, если учитывать следующее: во-первых, Swatch хочет иметь линию дорогостоящих часов с бриллиантами. Далее, у компании Harry Winston имеется завод в Женеве, работающий наполовину своей мощности. Swatch может расширить это производство и с помощью своего мощного прекрасно поставленного маркетинга еще больше увеличить доходы, доведя их почти до 20-процентного роста, как у других дорогостоящих брендов Swatch. Наконец, хотя у Harry Winston, Inc. плановый размер прибыли в 2012 году составляет 5,7 процента, устранение необходимости финансировать долг добавит еще несколько долей процента к чистой прибыли компании.
По мнению журнала Barron, Ник Хайек (Nick Hayek), главный исполнительный директор компании Swatch, сказал аналитикам, что за четыре-пять лет можно превратить Harry Winston в бренд с объемом продаж в размере 1 миллиарда швейцарских франков ($1,07 миллиарда) в год и размером прибыли порядка 25 процентов. Это делает цену перспективной.
Есть и другая выгода – дорогостоящие ювелирные изделия. Компания Swatch продает ювелирные изделия в течение многих лет, но не достигала такого успеха, который заставил Мэрилин Монро спеть «Бриллианты – лучшие друзья девушки». Учитывая салон на Пятой авеню, эта новая и многообещающая ситуация может повысить чистую прибыль Swatch.
Что это означает для DAA?
Harry Winston некоторое время работала со своим алмазным фондом Diamond Assets Advisors (DAA). Основная идея заключается в том, что фонд финансирует покупку бриллиантов, а когда бриллианты продаются в магазинах Harry Winston, часть доходов возвращается в фонд, создавая прибыль.
Это предприятие, являясь частью розничной деятельности компании, переходит в Swatch Group, что означает, что производитель часов не только будет очень крупным покупателем бриллиантов и производителем дорогостоящих ювелирных изделий с бриллиантами, но также, возможно, будет вовлечен в деятельность алмазного фонда.
Будущие проблемы
Чак Фипке (Chuck Fipke) и Стюарт Блассон (Stewart Blusson) имеют по 10 процентов в руднике Экати и окружающей зоне природных ресурсов, известных как «Буферная зона». У них есть право первоочередной покупки на случай, если ВНР захочет продать рудник, дающее им возможность оспорить сделку.
Как недавно сообщили, Фипке заявляет, что действия компании Harry Winston по заемному финансированию для данного приобретения мешают его возможности организовать свое собственное финансирование.
Правда, имеются и более крупные вопросы, беспокоящие алмазную отрасль. Получив контроль над Экати и располагая денежными средствами на «ведение войны» в размере $250 миллионов, что делает Harry Winston лидером гонки за приобретение 60 процентов в руднике Даявик (Diavik), принадлежащей Rio Tinto, эта фирма, которая скоро будет называться Dominion, может стать крупным игроком на рынке алмазного сырья, продавая более 15 процентов мирового объема предложения и уступая только De Beers и АЛРОСА.
Хотя эта компания и является владельцем части крупного рудника, до сих пор она никогда не занимались его практическим управлением. Для этого трудного бизнеса требуется доверие, передача полномочий и опыт. «Им еще долго предстоит набивать руку в деле управления рудниками», - сказал нам один инсайдер. «У них нет видения долгосрочной перспективы, которое необходимо для управления рудником и крупным предприятием по продаже продукции», - добавил он.
Продажа товаров, в чем у них действительно есть опыт, - это другой вопрос. Большинство алмазных трейдеров, покупавших продукцию у Harry Winston в прошлом, мягко выражаясь, не в восторге от этой компании. Критике подвергаются как ее неподобающее поведение, отсутствие гибкости, так и резкое обращение с клиентами. Также предъявлялись и другие, намного более серьезные претензии.
Подчеркивая это, клиенты отказались от Harry Winston, когда рынок упал и когда все, включая Rio Tinto, продолжали продавать алмазное сырье. Это свидетельствует об отсутствии доверия и является вопросом, над которым компания должна серьезно поработать. Ей также необходимо разработать систему долгосрочных контрактов, предлагая свою продукцию через систему тендеров ВНР (антверпенская группа ВНР является частью сделки), или создать комбинированную систему. Это могут быть долгосрочные контракты в сочетании с тендерами для раскрытия цены.
Это потребует более сложных маркетинговых мероприятий с долгосрочным анализом и планами и потребует гораздо более глубокого понимания алмазной отрасли, чем это продемонстрировано в настоящее время. Притеснением клиентов этого не добьешься, и клиенты поэтому уходят, когда у них появляются альтернативы.
«Черного кобеля не отмоешь добела», - сказал нам упомянутый выше источник. Хорошей новостью является то, что в лице Swatch у алмазной отрасли появился отличный новый участник с огромными маркетинговыми возможностями. Я надеюсь, что Dominion окажется на высоте и благодаря своей доминирующей силе поможет всей отрасли расти и двигаться вперед.
