Существует тесная связь между рекламой и расходами, пишет Ааша Гульраджани Сваруп (Aasha Gulrajani Swarup) в своей статье для Diamond World на портале www.diamondworld.net. Ни глобальный экономический спад, ни рецессия не смогли ограничить расходы в мире на личные предметы роскоши, которые, по оценкам, в 2012 году достигли US $275 миллиардов, и их рост измеряется двузначными цифрами. Распределение этого потока глобальных расходов на предметы роскоши, включая бриллианты, оставалось бы хаотичным, если бы Всемирная федерация алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses) не имела плана изменить данную ситуацию. Выходом из нее является проведение видовой рекламы с помощью Всемирной алмазной марки (World Diamond Mark, WDM), которая предлагает объединить игроков алмазного трубопровода. После провала с Международным советом по бриллиантам (International Diamond Board) было решено, что Всемирная алмазная марка будет запущена в июле 2013 года под слоганом «Когда мир в любви, мы рядом» (When the World Loves, we are here).
В 1930-х годах, когда Америка находилась в середине Великой депрессии, фондовая биржа развалилась, и мировые цены на бриллианты были отброшены вниз, компании, имеющие бриллианты на продажу, удивлялись: «Когда у людей не хлеба, будет ли кто-то покупать бриллианты»?
Составитель рекламных текстов в рекламном агентстве буквально молилась, чтобы найти ответ. Ее слоган «Бриллиант – это навсегда» (A diamond is forever) оказался самым успешным направлением в отрасли. Бриллианты стали символом любви, и каждая женщина мечтала получить в подарок бриллиант по поводу особого случая. К тому времени, как Америка вышла из Депрессии, 80 процентов свадеб в стране не обходились без свадебных колец. Успешная видовая реклама также изменила общественный настрой в Японии, так как бриллианты становились неотъемлемой частью традиционной японской свадьбы.
По иронии судьбы, женщина, отчеканившая эту фразу, никогда не была замужем. Для компании De Beers, алмазного конгломерата, стоящего за этим блицкригом видового маркетинга, который длится почти 50 лет, это оказалось ценной инвестицией, которая изменила ход игры. Роман с бриллиантом все еще продолжается.
Эндрю Боун (Andrew Bone), начальник отделения по международным связям с правительствами и отраслью компании De Beers, признает: «Слоган «Бриллиант – это навсегда» был признан многими самым мощным и успешным рекламным лозунгом 20-го века. Нет сомнений в том, что кампания видовой рекламы, проводимая De Beers, помогла в создании и поддержании «бриллиантовой мечты» и оказалась эффективной в открытии новых рынков, таких как Япония в 60-х и 70-х годах прошлого столетия».
С тех пор, как De Beers решила сосредоточиться на рекламировании своих собственных брендов, например, Forevermark, и прекратила проводить свои видовые рекламные кампании, было ли это простым совпадением, что потребительские расходы на бриллианты со временем сократились, или история повторяется?
Повторение истории?
Семьдесят лет спустя, мир переживает экономический спад. Бриллианты больше не стоят в списке важных предметов для покупки, и даже рост глобальных расходов на бриллианты является маргинальным, так как покупатели стали осторожнее вести себя в отношении расходов на предметы роскоши. Игроки бриллиантового бизнеса долгое время носились с идеей объединения, чтобы коллективно стимулировать продажу бриллиантов. Вероятно, сейчас наступило самое подходящее время начать второй раунд видовой рекламы бриллиантов. Цены на бриллианты упали, и впервые с 2008 года цены на алмазы, согласно сообщениям, близки к ежегодному снижению. Идея, наконец, обретает крылья.
Издание Diamond World побеседовало с человеком, воплощающим эту идею. Алекс Попов, президент Московской алмазной биржи (Moscow Diamond Bourse) является одним из четырех членов команды по разработке программы Всемирной алмазной марки, в рамках которой должно начаться проведение видовой рекламы.
Попов говорит: «Все основные предметы роскоши широко рекламируются, кроме бриллиантов. Отсутствие четкой осведомленности о бренде приводит к потере доли на рынке. В последние 10 лет, хотя расходы на предметы класса «люкс» подскочили на 60 процентов, расходы на бриллианты увеличились всего на 15 процентов. Мы хотим, чтобы заказчики тратили деньги на бриллианты, которые действительно являются предметами роскоши навсегда, и в отличие от других дорогостоящих товаров, передаются из поколения в поколение. Бриллиант вечен, и чтобы он таким оставался, необходима видовая реклама».
Боун соглашается: «Так как растет конкуренция с другими предметами и услугами класса «люкс», то видовая реклама поможет сохранить эту «категорию» бриллиантов в умах и представлении потребителя».
Программа Всемирной алмазной марки
Программа Всемирной алмазной марки является новой партнерской инициативой, учрежденной в рамках некоммерческой организации в Гонконге, которая будет действовать в виде крупнейшего аккредитационного и маркетингового подразделения алмазной и бриллиантовой отрасли. Программа Всемирной алмазной марки была запущена в Мумбае в октябре 2012 года Всемирной федерацией алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses), крупнейшей алмазной организацией, представляющей 28 аффилированных алмазных бирж всего мира, в состав которой входят 95 процентов алмазных и бриллиантовых дилеров мира, и организация поддерживается Международной ассоциацией производителей бриллиантов (International Diamond Manufacturers’ Association, IDMA). Вся алмазная и ювелирная отрасль была приглашена к партнерству в этой глобальной инициативе.
Членство и взносы
Программа Всемирной алмазной марки (WDM) является программой добровольного членства, создающей беспроигрышную ситуацию для всех. WDM уже насчитывает 4 000 членов в своих рядах, которые либо уже являются членами, либо их членство находится в стадии оформления.
Существует единовременный вступительный взнос в размере US $400 и годовой членский взнос в размере US $100 за выставочный стенд или магазин. Если у ритейлеров есть сеть магазинов, они могут получить более выгодные условия по ставкам. Став членом, ритейлер получает специальную голограмму, указывающую, что он является авторизованным дилером бриллиантов. Вырученные суммы будут использоваться для видовой рекламы и продвижения бриллиантов.
Хотя WDM приветствует участие всех игроков алмазной отрасли в качестве партнеров в этой инициативе, предполагается, что в ожидаемые в первый год 5 000 членов будут сначала входить только местные ритейлеры. Первая фаза ограничена участием лишь организаций алмазной отрасли, ритейлеров и производителей бриллиантов. «Ожидается, что алмазодобывающие компании присоединятся после второй фазы. Мы будем разговаривать с добывающими организациями, De Beers, Rio Tinto, Harry Winston, АЛРОСА. Даже небольшие алмазодобывающие компании в Зимбабве, которые не в состоянии внести большие суммы, стремятся поддержать эту программу. Мы хотим быть доступными для всех, не быть исключительными», - объясняет Попов.
В течение пяти лет ожидается увеличение количества членов программы WDM до 60 000 членов из таких стран и регионов, как Гонконг, Индия, Китай, Россия, Австралия, Ближний Восток, Япония, США и, наконец, Европа.
Объем продаж у авторизованного алмазного дилера выше
Через членство WDM стремится помочь ритейлерам получить непосредственные материальные выгоды в форме увеличения объема продаж, скидок и повышения престижа. Для достижения этого существует трехцелевая стратегия.
Попов сообщает: «Членство в программе повысит профиль алмазных ритейлеров. Чтобы стать членом, они подписывают свод принципов, в котором подчеркивается прозрачность, в соответствии с чем ритейлер становится авторизованным алмазным дилером. Кроме повышения имиджа бренда, это способствует продвижению практики ответственного ведения бизнеса и справедливой торговли».
Каждому ритейлеру также будут предоставлены средства для обучения, включая обучающие модули и курсы, работающие в режиме online, для их группы продаж с целью ознакомления с основами в области бриллиантов, что поможет им добиться увеличения объемов продаж. Будут выдаваться брошюры о бриллиантах на нескольких языках.
«Во-вторых, Всемирная алмазная марка будет проводить видовую рекламу бриллиантов, что также будет оказывать помощь авторизованным дилерам в увеличении продаж. В-третьих, чтобы помочь дилерам получать незамедлительные денежные выгоды, программа WDM заключила договоры со стратегическими партнерами, включая компании, продающие товары по кредитным карточкам, которые согласились предоставлять авторизованным алмазным дилерам скидки на комиссионные сборы, более низкую плату за операции и возврат части уплаченной за товар суммы в конце года».
Структура этой программы аналогична структуре программы Platinum Guild International (Международной платиновой гильдии, PGI), которая проводит видовую рекламу по продвижению платины. Попов соглашается: «Они рекламируют платину, а мы будем рекламировать бриллианты».
Международная платиновая гильдия применяет интегрированный подход маркетинговой коммуникации для стимулирования потребительского спроса и для дальнейшего создания новых рынков. Для того чтобы заниматься разными потребительскими сегментами, маркетингом и изучением потребности в продукции, PGI имеет сильную программу торговли с ключевыми ритейлерами и сетями магазинов по стране, вдобавок к проведению видовой рекламы с целью стимулирования потребительского спроса. «По своей программе торговли PGI с момента своего основания в течение 30 лет оказывала поддержку в продажах и в обучении ритейлеров методам продажи в мире и в течение 10 лет – в Индии. Все авторизованные ритейлеры изделий из платины имеют в запасах ювелирные изделия из платины с меткой, что является гарантией программы обратной покупки», - говорит Вайшали Банерджи (Vaishalee Banerjee), менеджер Международной платиновой гильдии в Индии.
Аналогично стратегии PGI, Всемирная алмазная марка также создает свои связи с торговцами, говорит Попов: «Мы опубликуем список авторизованных алмазных дилеров на нашем веб-сайте. К первому кварталу следующего года мы создадим структуру; создадим инфраструктуру, назначим главного исполнительного директора, который будет руководить этой деятельностью, и работников, которые будут выполнять ежедневную работу. Для разработки маркетинговой программы мы также подыскиваем рекламное агентство, которое имело бы сильные позиции и филиалы в Индии, Китае, России, на Ближнем Востоке и в США».
Маркетинговая программа
Программа начнется с первой пробной кампании, которую планируется начать в июле 2013 года сначала в двух странах. Инициатива будет запущена под слоганом «Когда мир в любви, мы рядом». Будет проводиться зонтичная кампания, адаптированная для каждой страны. «Ожидается, что годовые маркетинговые расходы на видовую рекламу и рекламу бриллиантов достигнут свыше US $100 миллионов к пятому году. В зависимости от источника поступлений, деньги будут снова вкладываться в страну, откуда они поступили для финансирования маркетинговой программы. Целью видовой рекламы является повышение осведомленности и привлечение потребителей. Мы до сих пор не знаем, в какой стране мы начнем в первую очередь. Это будет страна развивающегося рынка. Это может быть Гонконг, Китай или Индия, или даже Ближний Восток», - говорит Попов.
Необходимость видового маркетинга
Игроки бриллиантовой отрасли соглашаются, что видовая реклама бриллиантов необходима. Первый раунд был почти полностью профинансирован компанией De Beers, у которой имеется огромный бюджет на рекламу, составляющий сотни миллионов долларов ежегодно, и маркетинговая программа по приданию очарования и романтического ореола алмазам и бриллиантам, которые они добывают и продают. В конце 80-х и в начале 90-х годов прошлого века маркетинговые расходы De Beers составляли около $200 миллионов в год.
Стратегия включала появление кинозвезд и знаменитостей, украшенных бриллиантами, появление продукции в фильмах, публичные шоу с ювелирами, которые выступают и проводят лекции для тысяч молодых женщин, вдобавок к рекламе в газетах, журналах, на телевидении и по радио. По словам писателя Эдварда Джея Эпштейна (Edward Jay Epstein), директоров и сценаристов уговаривали вставлять сцены романа с бриллиантами в фильмы. Кто не помнит Мэрилин Монро (Marilyn Monroe), которая поет «Бриллианты – лучшие друзья девушки». Ювелиров побуждали предоставлять бриллианты ведущим голливудским звездам для их появления на публике. Послание было ясным. Бриллианты – необходимый предмет роскоши. Кампания продолжалась 50 лет, пока ситуация не изменилась и De Beers не потеряла долю на рынке, а бриллиантовая отрасль не стала более хаотичной. Хотя De Beers затем сосредоточила свое внимание на своих собственных брендах, она успешно создала и поддерживает связь между тем, что не имеет внутреннего значения, и любовью, самым сильным человеческим чувством. Маркетинговые расходы на видовую рекламу упали, рынок ослабел, и игроки снова увидели необходимость в такой рекламе ради достижения устойчивости.
Рассел Мехта (Russel Mehta), управляющий директор компании Rosy Blue (India), говорит: «Да, видовая реклама бриллиантов, несомненно, необходима. Без напоминания потребителям об «эмоциональных причинах» для покупки бриллиантов, послание со временем потеряется, и мы не можем с уверенностью сказать, что в следующие 10-20 лет мужчины будут делать предложение своим невестам с помощью бриллиантового кольца! Об этом нужно напоминать снова и снова…».
Французский дом моды Louis Vuitton впервые появился на телевидении со своей рекламой, которая является частью многосторонней кампании по знакомству с брендом. Король моды Луи Виттон (Louis Vuitton) намеревается расширить границы своей новой кампании за счет использования многих маркетинговых каналов, но через телевидение и социальные сети он может получить доступ к большему числу необходимых потребителей, чем желательных перспектив.
Современная стратегия Луи Виттона, похоже, заключается в том, чтобы дойти как можно до большего числа людей либо с помощью маркетинговой деятельности, либо с помощью быстро расширяющихся каналов распределения. Проведение агрессивной рекламы является обязательным для маркетологов по всем категориям, поскольку маркетинговые бюджеты должны быть максимизированы, и оно должно стать мантрой даже для крупнейших мире домов моды.
В недавнем обзоре Digital Marketing and Content Survey говорится о том, что, как в общей сложности заявляют 83 процента туристических компаний, они увеличат свои бюджеты на цифровой контент, повысив их с 70 процентов в 2010 году и 66 процентов в 2009 году.
При росте покупательской способности и в ситуации, когда все другие секторы предметов роскоши, не оставляя камня на камне, испробовали все средства для привлечения потребителей, и*
Международный совет по бриллиантам
Это стало причиной того, что в 2009 году высокопоставленные лица из алмазной промышленности собрались для создания общеотраслевого органа под названием Международный совет по бриллиантам (International Diamond Board, IDB). Это была инициатива крупных алмазодобывающих компаний с целью разработки видовой маркетинговой стратегии для отрасли. Но она так и не осуществилась.
Оглядываясь назад, Боун вспоминает, что «IDB был создан для разработки видовых маркетинговых кампаний от имени отрасли, начиная с горной добычи, заканчивая розничной торговлей. К сожалению, совет так и не получил полной поддержки, которая ему требовалась, и проект положили на полку».
Среди «отцов-основателей» явно не было единства. Никакой лидер не может быть принят теми, у кого нет большой заинтересованности. Большинство хотели получить что-нибудь за чужой счёт, не участвуя в финансировании.
Как говорит Попов: «IDB был задуман для проведения видовой рекламы в интересах членов «элитного» клуба, которые, фактически, не смогли договориться, кто из них важнее. Идея была прекрасной, но основанной на неправильных предпосылках. Всемирная алмазная марка отличается, она выросла снизу, а не навязана элитой».
Все готово к началу работы, причем превращение Всемирной алмазной марки из концепции в реальность смогли осуществить четыре человека. Рэми Бэрон (Rami Baron), президент Сиднейской алмазной биржи (Rami Baron), первым заговоривший о ритейлерской марке; Суреш Хатхирамани (Suresh Hathiramani), президент Сингапурской алмазной биржи, наделивший проект законным статусом; Алекс Попов, учредивший структуру и обеспечивший поддержку наряду с различными профессиональными советниками и консультантами, включая Николаса Шретьена (Nicholas Chretien) из банка Bank of Changes, который свел концепцию воедино; и К.К. Ёнг (K.K. Yeoung) из Гонконга, разработавший корпоративную структуру фонда Всемирной алмазной марки. Наконец, после тысячи страниц переписки и сотен часов заседаний и конференций по телефону с участниками, находящимися на пяти континентах, отрасль с нетерпением ждет появления Всемирной алмазной марки.
Ясно, что существует поддержка этой концепции во всей отрасли. Видовой маркетинг, если будет успешно реализован, принесет пользу для этой категории в целом, поднимая и удерживая потребительский интерес. «Как говорится, прилив помогает всем кораблям сойти с мели», - говорит Боун.
Финансирование в отличие от желания поживиться за чужой счет
Основным правилом видовой рекламы является «кооперенция» (кооперация + конкуренция) - сначала кооперация, а затем конкуренция. Ее основной проблемой всегда было то, что она финансировалась немногими, при этом любители поживиться за чужой счет тоже пользовались выгодами. Организационная структура Всемирной алмазной марки позволяет преодолеть эту основную проблему финансирования видовой рекламы.
Исторически, видовая реклама проводилась группой, коллективно и была популярна для товаров и услуг, не являющихся предметами роскоши, таких, например, как молоко и йогурт, компьютеры, телевизоры и DVD с высоким разрешением, яблоки, яйца, мясо и планирование семьи, чай, масло и хлопок, даже банковские услуги, а также страхование жизни и регулярные проверки зрения. Примером, вероятно, являющимся единственным в истории видовой рекламы, в значительной мере проводимой единственным конгломератом, было, несомненно, культовое продвижение бриллиантов компанией De Beers. Видовая реклама оказалась успешной для всех этих товаров.
Эффективность видовой рекламы
Исследование показало, что видовая реклама яблок Вашингтонской комиссией по яблокам (Washington Apple commission) с 1937 до 2003 года успешно повлияла на спрос и повысила общий доход фирм, выращивающих яблоки, на US $53,4 миллиона за 2002 год. Предполагаемый доход от рекламы достиг US $8,7 на 1 доллар, потраченный на рекламу.
Успешные видовые кампании обычно растягиваются на длительное время, используют различные средства массовой информации, инновационные темы и даже привлекают знаменитостей к участию в рекламных акциях. Отдельные ритейлеры, не имеющие огромных ресурсов, необходимых для выполнения таких задач, сосредоточивают свое внимание на продвижении бренда.
Поэтому традиционно видовая реклама обычно поддерживается отраслевыми организациями, которые рекламируют всю товарную категорию, как, например, Международная платиновая гильдия или Всемирный совет по золоту (World Gold Council). Получаемые выгоды ощутимы.
Например, путем систематической видовой рекламы по телевидению, с помощью печатной рекламы и рекламных стендов, Международной платиновой гильдии удалось сделать платину популярной среди потребителей. Она запустила свою кампанию «Платиновый день любви» (Platinum Day of Love), которая была выгодно использована на социальных сетях типа Facebook. Прочности платины, ее долговечности, неизменности цвета и стойкости к потускнению придавалось символическое значение при маркетинге в качестве эмоциональной связи между парами, и к тому же, она является идеальной и надежной оправой для бриллиантов и других драгоценных камней.
«Эти маркетинговые усилия привели к успеху в развитии рынка подарков из платины для любимых по всей Индии. Платина хорошо внедряется в умы потребителей в возрастной группе от 25 до 35 лет», - сказал Банерджи. Стратегия сработала. В количественном отношении, в настоящее время появилось больше ритейлеров, торгующих ювелирными изделиями из платины, а также больше заказчиков, причем приток большой части розничного бизнеса происходит за счет новых заказчиков.
Видовая реклама против позиционирования брендов
Авторитетные специалисты в области рекламы утверждают, что видовая реклама помогает повысить спрос на товары первой необходимости за счет привлечения новых покупателей, увеличивает потребление на душу населения и удлиняет жизненный цикл продукта. Следовательно, видовая реклама, которая выгодна всем участникам, особенно эффективна на этапе выведения товара на рынок для того, чтобы товар был принят, или даже для стимулирования продаж «зрелого» товара, в то время как реклама отдельных брендов срабатывает на более поздних этапах. Но участники отрасли соглашаются, что необходимы оба вида рекламы, видовая реклама – для повышения объемов продаж, спроса, а реклама брендов – для завоевания доли на рынке.
Рассел Мехта говорит: «Я считаю, что надо заниматься понемногу и тем, и другим. Видовая реклама бриллиантов «усилит» влияние отдельных брендов. Поэтому видовая реклама подготовит почву для всей рекламы, которая будет проводиться для отдельных брендов».
Сектор предметов роскоши
Это имеет смысл, учитывая то, что мировой экономический спад просто подорвал рынок предметов роскоши. Согласно результатам «Исследования мирового рынка предметов роскоши за 2012 год» (2012 Luxury Goods Worldwide Market Study), проведенного Bain and Company и опубликованного в октябре 2012 года, спада не ожидается, так как в мировом секторе товаров класса «люкс» продолжается подъем, в 2012 году достигнуты послекризисные пики, уже третий год отмечается рост, выраженный двузначными цифрами. Компания Bain также ожидает ежегодное увеличение объемов мировых продаж в среднем на семь-девять процентов, что подпитывает прогнозы о росте брендов класса «люкс» до середины текущего десятилетия. В мировом масштабе, ожидается, что объем продаж предметов роскоши достигнет прогнозируемых US$ 275 миллиардов, что на 10 процентов выше, чем в 2011 году.
Bain также установила, что рост рынка склонялся к абсолютному концу спектра предметов роскоши, и самые дорогостоящие бренды и продукты превышали более доступные предложения на два-четыре процента в год. Среди категорий товаров класса «люкс» аксессуары и такие предметы, как часы и ювелирные изделия, все же побеждали на рынке, причем ювелирным изделиям помогали новые бренды, вступающие в борьбу. Часы были первой категорией товаров класса «люкс», которые проникли на рынки развивающихся стран, и ожидается, что они составят 30 процентов объема продаж товаров класса «люкс» в мире. Неограниченные предложения предметов роскоши удовлетворяют ненасытную погоню потребителей за более высоким качеством и мастерством изготовления.
Поэтому Клаудиа Д’Арпицио (Claudia D’Arpizio), партнер Bain и ведущий автор исследования, рекомендовала, что «для того, чтобы оставить след на рынке товаров класса «люкс», бренды должны разработать стратегии, предусматривающие более широкий охват, чем когда-либо до этого».
Реклама и позиционирование
Понимая, что стимулирование продаж и позиционирование бренда играют основную роль для того, чтобы оставаться в числе первых, бренд Tagheuer из числа брендов часов класса «люкс» создал свою нишу вокруг спорта, особенно гонок на автомобилях. В Индии он даже сотрудничает со строительной компанией, которая построила 5,4 километра гоночного трека Buddh International Circuit для престижных соревнований «Формула-1». В США он стал партнером гонок «Оракл» (Oracle Racing). Этот люксовый бренд также привлекает кинозвезд и спортивных знаменитостей и тратит около 25 процентов своего годового маркетингового бюджета на телевизионную рекламу. Доходы и прибыли от отделения по продаже часов и ювелирных изделий в 2011 году удвоились. Также увеличилось число магазинов этого бренда со 122 в 2010 году до 327 в 2011 году, куда входят 170 дополнительных магазинов в результате интеграции с Bulgari.
Этот высококлассный бренд никогда не участвовал в видовой рекламе, что мало сказалось на его доле на рынке, которая, в основном, определяется продуктом, ценой и эффективной рекламой бренда.
Двигаясь на волне видовой рекламы, которая будет запущена в следующем году, крупные алмазные компании готовятся инвестировать в маркетинг своих брендов, чтобы оказывать влияние на выбор ювелирных изделий потребителями, что лишь еще больше укрепит положение бриллиантов как категории и позволит отличать бренды от обычных товаров.
Результат такой деятельности положительный. Это означает, что участники алмазного бизнеса перестают отрицать и начинают признавать неустойчивость алмазного рынка. Они поняли, что алмазный рынок полностью зависит от спроса, а не от предложения. Они также объединились и выражают единство в сохранении бриллиантовой мечты. Реальным испытанием станет влияние рекламы на рыночную долю бриллиантов в секторе предметов класса роскоши. Таков итог.
*Так в авторском тексте. - Прим. ред.
