Решение, принятое китайскими властями о запрете рекламы предметов роскоши, является тревожным знаком для алмазной и бриллиантовой отрасли, пишет Ави Кравиц (Avi Krawitz) в статье, опубликованной агентством Rapaport. Хотя Китай предоставляет основную возможность роста для торговли, ограничения правительства ставят преграды, даже если намерения и были чистыми.
В начале февраля, как раз перед крайне важным празднованием китайского Нового года, китайские власти ввели запрет на рекламу предметов роскоши в качестве подарков для руководителей, объявив об этом по официальным государственным радио- и телевизионным каналам страны. В частности, ограничения касаются дорогостоящих часов, спиртного, золотых монет и тому подобного.
Поступая так, власти посылают тревожный сигнал рынку. Является ли это первым из других вмешательств нового руководства по сокращению расходов на предметы роскоши?
Этот шаг нацелен на то, чтобы остановить коррупцию путем изощренных подношений подарков официальным лицам. В некоторых сообщениях говорится, что это также является попыткой уменьшить растущее чувство социального недовольства по поводу разрыва в уровне благосостояния между богатыми и бедными.
Китай попытался в прошлом сократить сектор предметов роскоши, налагая ограничения на рекламу, поощряющую расточительный образ жизни. Он ясно осознает социальный разрыв в стране, как это и должно быть. Хотя официальные данные показывают, что коэффициент Джини (Gini) – основной показатель неравномерного распределения доходов – находился на уровне 0,48 в 2010 году, недавний обзор, составленный Юго-западным университетом финансов и экономики (Southwestern University of Finance and Economics) в Ченду, показывает, что более точные данные находятся около вызывающего тревогу значения 0,61 - чем выше это значение, тем больше неравенство.
Беспокойство в отношении как коррупции, так и разрыва в уровне доходов может стать огромным вызовом для нового руководства страны. Поэтому его борьба с коррупцией должна быть поддержана, и должны поощряться попытки сократить социальное неравенство.
Но страна скорее должна поставить цель повысить доход людей с низкими заработками, а не сдерживать расходы людей с более высоким заработком. Решение этих проблем с помощью попыток сократить потребление является заблуждением, особенно в нынешней экономической обстановке. Еще труднее это понять, принимая во внимание то, что Китай сосредоточен на переходе от экономики, управляемой инвестициями и экспортом, к экономике, управляемой потреблением.
Инвесторы выразили свою озабоченность тем, что цены на акции компаний Burberry, LVMH, Richemont и Chow Tai Fook упали после этого объявления. Потребители выразили аналогичную осторожность. Министр торговли Китая сообщил, что объем продаж в розничных магазинах и ресторанах во время этой последней Золотой недели вырос на 14,7 процента в годовом исчислении, показав самый медленный свой рост с 2009 года. Обнадеживает то, что объем продаж золота, серебра и ювелирных изделий превысил этот показатель в других категориях, продемонстрировав рост в размере 38,1 процента по сравнению с Золотой неделей прошлого года, и совпав с Днем святого Валентина, сообщает министерство.
Несмотря на показатели продажи ювелирных изделий, праздник показал, что Китай все еще проявляет осторожность в 2013 году, как и в 2012 году, что понятно, учитывая текущее состояние страны. Многие считают, что она находится на перепутье, принимая во внимание не только смену нынешнего политического руководства, происходящего раз в каждые десять лет, но также и его экономическое развитие. Стремительный экономический рост, выраженный двузначными цифрами, наблюдавшийся в последнее десятилетие, всегда мог оказаться неустойчивым, по мере созревания экономики и развития страны.
Но, как считает правительство, на горизонте имеются стимулы для нового роста, более всего заметные в потребительских расходах. С ростом среднего класса Китая местное потребление неизбежно будет двигать экономику. Властям необходимо к этому приготовиться. Нужно, чтобы было видно, что они поощряют расходы.
Одним из очевидных способов является снижение импортных пошлин и налогов на предметы роскоши для того, чтобы стимулировать потребителей покупать в своей стране. По некоторым оценкам, соответствующие тарифы добавляют от 30 до 50 процентов к цене определенных товаров. Неудивительно, что огромное число китайцев предпочитают делать покупки за рубежом. Потребители должны быть во всеоружии, и в средствах массовой информации после этой прошедшей Золотой недели вновь появились дискуссии по поводу высоких пошлин в стране. Это из ряда вон выходящая ситуация, что они должны совершать такие расточительные поездки за покупками за границу, потому что дешевле купить изделия брендов Louis Vuitton и Prada в Гонконге, Париже или Нью-Йорке, чем в Шанхае.
Китайская жажда путешествий превратилась в большее, чем просто проведение отпусков. Многие планируют свои поездки с учетом покупок. Исследователи из компании Bain & Company определили, что, хотя китайцы приобрели около 25 процентов мирового объема предметов роскоши в 2012 году, около 60 процентов было куплено за границей. В отчете показано, что китайские потребители в настоящее время совершают половину покупок товаров класса «люкс» во всей Азии, и около трети покупок – в Европе.
Китайцы не могут скрыть свою страсть к предметам роскоши, и им нет нужды это делать. Чем больше это может способствовать возврату средств от таких расходов в материковый Китай, тем лучше для экономики, и тем больше это, как следствие, помогает смягчить разницу в доходах.
Аналогичным образом, коррупцию нужно пресекать в корне, скорее проявляя требовательность к официальным лицам, принимающим такие «подарки», а не путем неэффективных ограничений рекламы. Кроме того, Bain отметил растущую необходимость в том, чтобы люксовые бренды сосредоточивали внимание на особенностях вкуса и предпочтениях потребителей, так как менее 25 процентов расходов на предметы роскоши сейчас предназначены на личные и официальные подарки. В конечном счете, рынок сам себя регулирует.
Эти тренды особенно чувствительны для бриллиантовой отрасли, которая возлагает такие большие надежды на рост потребления в Китае. И в самом деле, все последние разговоры о проводимой отраслью кампании видовой рекламы нацелены в первую очередь на Китай. Конечно, нет выбора – Китай обладает огромным потенциалом, будучи двигателем долгосрочного роста для отрасли.
Но для многих в отрасли Китай кажется обособленным, и в него трудно проникнуть, а для достижения успеха требуется тщательно выстроенное партнерство с местными игроками. И чем больше имеется ограничений, тем больше отдаляется страна.
Даже если последний раунд ограничений рекламы был бы с практической точки зрения незначительным, бриллиантовой отрасли, как и остальному рынку предметов роскоши, послан негативный сигнал. Хотя отрасль, производящая предметы роскоши, готова охватить Китай, это может оказаться сложным, если Китай еще не готов полностью ее принять. Давайте надеяться, что недавние ограничения рекламы были на самом деле единичной попыткой обуздать коррупцию и не говорят о каком-то общем усилии, направленном на ограничение расходов на предметы класса «люкс».
