«Совершение покупок – это постоянный процесс преобразования для потребителя». Как пишет IDEX Online, так сказал Говинд Шрикханде (Govind Shrikhande), управляющий директор Shoppers Stop, сети магазинов по всей Индии, которая не только стала пионером в современном розничной торговле в Индии, но и остается на переднем фронте эволюции способа получения доступа индийского потребителя к товарам и покупки их.
Шрикханде был основным выступающим на Саммите лидерства (Leadership Summit), организованном Всеиндийской федерацией торговли драгоценными камнями и ювелирными изделиями (All India Gems & Jewellery Trade Federation, GJF) в Мумбаи 21 февраля. Он говорил о том, что понимание потребителя и процессы преобразования, которые проходят мужчины или женщины, являются ключом к успеху розничной торговли.
Шрикханде согласен, что сообщество ритейлеров еще не в полной мере понимает этот революционный процесс. Он сформулировал это мнение фразой, которое поймет общество, помешанное на Болливуде: «время покажет».
Чтобы полностью увидеть и понять ситуацию, заметил он, важно понимать, что не имеет значения, какой товар продается, процесс покупки включает два определенных процесса, происходящих в покупателе. Первый процесс он назвал «мозговой» процесс, логические аспекты сделки, когда покупатель рассматривает вопрос цены, качества, удобства доступа, обслуживания и соответствующего качества продукта.
Второй процесс, по определению Шрикханде, это процесс, в котором участвует сердце – эмоциональный. Этот процесс включает доверие потребителя к ритейлеру и товару, а также воспоминания о предыдущем опыте, ощущаемая связь с ритейлером, ценности, которые он воплощал в себе, и, следовательно, его этические принципы.
Достижение такой ситуации, заметил Шрикханде, является ключом для успешного проникновения на индийский рынок розничной торговли, который по его оценкам составляет свыше $470 миллиардов. Вне всяких сомнений, самый большой кусок пирога – 70 процентов от стоимости – приходится на долю продуктов питания и сельскохозяйственной продукции. Всего 16 процентов – на предметы индивидуального пользования. На рынке доминирует молодежная база потребителей и быстро растущий женский сегмент, который сейчас пополняет рабочую силу.
Большинство ритейлеров современного формата в Индии, сказал он, теряют деньги. Если когда-то считали, что это новое пополнение завоюет рынок, сейчас ясно, что они не могут пробиться из-за небольших магазинов, управляемых семейными парами, которые традиционно доминируют на индийском пейзаже розничной торговли.
Эти магазины, сказал он, в ближайшем будущем будут бороться за выживание и развитие. Ключом к их успеху, заметил он, является обслуживание покупателей. У них существуют личные отношения с покупателями, они знают, какие продукты и услуги они хотят, и готовы делать им доставку на дом даже при заказе на совсем небольшую сумму.
Такой подход, заметил Шрикханде, гарантирует то, что индийский покупатель продолжает совершать небольшие, но частые покупки. Принимая во внимание превалирование продуктов питания в розничной торговле, следует заметить, что индусы продолжают покупать небольшие количества с небольшими интервалами, но почувствовали, что удобство, предоставляемое магазинчиками, управляемыми семейной парой, позволяет им продолжать «покупать свежее» в небольших количествах, чем закупать помногу, как диктует формат крупной розничной торговли.
Продолжая говорить о взаимоотношениях с покупателями, Шрикханде отметил, что по своему опыту, полученному в сети магазинов Shoppers Stop, он увидел, что база покупателей в количестве 2,8 миллиона обеспечила 70 процентов объема ее продаж. Именно это заставило группу сделать обслуживание покупателей основным приоритетом, и этот аспект очень чувствителен к тому факту, что в разных частях Индии существуют различные культуры, и отмечается стремление к разным идеалам.
Предметы одежды класса люкс занимали самый большой объем продаж группы, затем шла косметическая продукция – и вторая категория росла удивительными темпами. Ювелирные изделия были сравнительно небольшим сегментом, но он быстро продолжает расти. Интересно то, что порядка 80 процентов постоянных покупателей – это те, кто являются движущей силой продаж сегмента ювелирных изделий и оказывают влияние на его рост.
Совет Шрикханде сообществу розничной торговли ювелирными изделиями – сосредоточиться не столько на продукте, сколько на покупателе. Понимание покупателя и его желаний и стремлений, а также оказание внимания той части розничной сделки, которая затрагивает «сердце», отметил он, является ключом к росту. Не следует игнорировать ту часть сделки, в которой участвует «мозг», но эта часть присутствует как нечто исходное в любой продуктовой категории, и единственными переменными величинами являются те, которые связанная с «сердцем» часть привносит в сделку.
Он сказал, что вхождение глобальных гигантов розничной торговли в Индию, включая Wal-Mart, крупнейшую в мире по стоимости и по объему сеть ювелирных магазинов, вряд ли повлияет на сценарий развития розничной торговли в стране в краткосрочной перспективе, так как еще необходимо решить несколько структурных вопросов. Но в среднесрочной и долгосрочной перспективе, сказал он, появление глобальных игроков окажет значительное влияние. Они смогут оказать финансовое влияние в размере от $20 до $30 миллиардов в результате своего появления, и активная конкуренция может привести к снижению цен на 30 процентов.
Те, у кого имеются прочные связи с покупателями, и кто хорошо понимает, что они хотят, заметил Шрикханде, смогут выжить и продолжат развиваться.
