Бриллиантовое кольцо, говоря от имени застенчивой мужской половины человечества, наносит надежный решающий удар при предложении о замужестве, пишет Дэвид Маккей (David McKay) в статье, опубликованной на портале Miningmx. Во-первых, оно сверкает. Во-вторых, оно дорогое. И в- третьих, возможно, ввиду пункта два оно означает, что у нас серьезные намерения.
Все же остается вопрос, как может сверкающий и похожий на стекло камень иметь такое важное значение? Какая социальная идея оправдывает такое безрассудство и такую безумную трату средств, равных годовому заработку?
С химической точки зрения, бриллиант – близнец графита; но в сознании людей, углерод, подвергнутый нагреванию при сверхвысоких температурах и выброшенный из жерла древнего вулкана, равнозначен безграничной вечной любви.
Ясно, что это промывание мозгов. Или это способность De Beers, самого известного в мире производителя алмазов и бриллиантов, в течение десятилетий вновь и вновь создавать образ и выражать романтическую любовь, которую поколения женщин и мужчин с большой радостью хотели принимать.
В некоторой степени момент, который заставил маркетинговый гений компании De Beers действовать, наступил в 1947 году, когда молодой составитель рекламных слоганов написал слова «бриллиант – это навсегда». При этом он создал образ, запечатлевшийся в памяти, который не только формализовал романтическое увлечение, но также создал бизнес-модель, которая пересекает экономические и культурные границы.
По этой причине, например, вхождение в Китай оказалось для De Beers относительно простым делом. Для этого просто нужно было время и профессиональный маркетинг.
Стивен Лусье (Stephen Lussier), главный исполнительный директор подразделения Forevermark компании De Beers, был одним из первых высших руководителей компании, кто отправился в Китай с деловыми намерениями.
Прибыв туда в 1993 году, он, видимо, усомнился в знаменитом рыночном «радаре» своей компании. В то время Китай был страной, где повозки с запряженными в них быками, соседствовали с автомобилями.
Лусье не нужно было беспокоиться. И он, по правде говоря, вероятно, и не беспокоился. В конце концов, De Beers уже смогла убедить большую часть японского общества принять традицию, связанную с обручальными кольцами - процесс, который она начала в конце шестидесятых годах.
Но Лусье говорит, что в Китае это было воспринято еще более быстрыми темпами. «Если полвека ушло на то, чтобы половина японских невест стали владелицами бриллиантовых колец, то потребовалось всего десятилетие, чтобы убедить в этом 55% невест в центрах в Китае, где имеются бриллианты», - говорит он.
Некоторые простые уроки, извлеченные из первых продаж бриллиантов в Японии, были учтены в Китае. «Хотя культуры разные, и они по-разному праздновали свадьбы, но все равно была одинаковая потребность иметь символы», - говорит Лусье.
«Как и в Японии, мы сосредоточили свое внимание на свадьбе», - подчеркнул он. Свадьбы работают на стратегию продаж компании De Beers потому, что это поворотное событие в жизни, которое может служить экономическим аргументом для покупки бриллианта. «Мы сформулировали это на китайский манер, но эта модель одинаковая повсюду, - отмечает Лусье. – Просто в Китае это произошло быстрее».
В настоящее время Китай является главной точкой роста для рынка бриллиантов компании De Beers. Оособенно потому, что на развитых рынках, таких как рынки Соединенных Штатов и Европы, стратегия заключается в сохранении в условиях конкуренции доли рынка за дискреционные расходы, куда входят отпуска, машины и другие предметы роскоши.
De Beers хочет, чтобы в Соединенных Штатах бриллианты оставались символом любви для нового поколения невест и чтобы у старшего поколения было несколько бриллиантов. В некоторых случаях De Beers выбирает своей целью очень определенный слой населения: семья с доходом свыше $175 000 (R1,6 миллиона) в год должна иметь уже четыре бриллианта.
Недавняя кампания De Beers «Центр моей Вселенной» (Centre of My Universe), которую можно найти на YouTube, является одной из попыток, нацеленных на обладание несколькими бриллиантами.
Но предупреждаем циников: этот подход используется мягко. При этом для доверчивых он отбрасывает ласковые лучи блеска на жену или мать, исподволь подводя к вопросу: а сколько это стоит?
Только вдумайтесь, бриллиант: возраст - три тысячи лет; самое твердое вещество на земле; и к тому же прекрасный. Как и при любой кампании, проводимой De Beers, бриллиант в магазине имеет цену, но то, о чем он говорит - бесценно.
В Китае существует огромный потенциал роста рынка для De Beers. «Через десять-пятнадцать лет Китай будет составлять четверть мирового рынка», - говорит Филипп Мелье, главный исполнительный директор De Beers, в интервью изданию Finweek. Это очень важно.
В настоящее время De Beers продает бриллианты в 30 разных крупных китайских городах, а не только в известных торговых центрах Пекина, Шанхая и Гуанчжоу. «Имейте в виду, что города второго уровня в Китае, вероятно, насчитывают около 10 миллионов жителей», - добавляет Лусье.
Forevermark - знак амбиций
Но в отношении De Beers в последнее время интересно то, что она сосредоточивает свое внимание не просто на продажах вообще, а на увеличении продаж своей собственной брендовой линии Forevermark. Этот бизнес начат в 2008 году, а через год Лусье стал главным исполнительным директором бренда.
Аналитики были настроены критично. Бренд Forevermark отметался ими в сторону как незначительная часть всего бизнеса компании De Beers; говорилось, что он вступает в конфликт с совместным предприятием, соглашение о создании которого De Beers подписала в 2001 году с французским производителем предметов роскоши LVMH Moet Hennnessy Louis Vuitton, и даже пожирает его. Это было соглашение, с помощью которого De Beers стремилась сформировать свое собственное независимое розничное присутствие под названием «De Beers Diamond Jewellers». Флагманским предприятием является магазин на улице Оулд Бонд в Лондоне.
«Мы рассматриваем это как дополнение, - говорит Дэвид Прэйджер (David Prager), руководитель по корпоративным вопросам компании De Beers. – Forevermark - это бренд, который подходит для одних потребителей, но не подходит для других».
Для Лусье цель заключается в том, чтобы сделать Forevermark одним и самых люксовых брендов в мире, а не только на рынке бриллиантов высшей категории. Это бренд, который продвигается на рынке для того, чтобы конкурировать с самыми дорогими потребительскими товарами на рынке.
Возможно, это и так, но этот бренд в настоящее время не зарегистрирован среди ведущих брендов в линии предметов роскоши.
Согласно обзору 2012 года, сделанному Interbrand, ведущим брендом класса «люкс» является Louis Vuitton, производитель сумок, стоимость которого составляет $23,6 млрд; затем идет Gucci, считающийся 38-м самым дорогим брендом в мире, стоимость которого $9,4 млрд.
Пять ведущих брендов класса «люкс»
Louis Vuitton. 17-е место среди ведущих брендов в мире (2012 год). Стоимость $23,6 млрд.
Gucci. 38-е место. $9,4 млрд.
Hermes. 63-е место. $6,2 млрд.
Cartier. 68-е место. $5,5 млрд.
Tiffany & Co. 70-е место. $5,2 млрд.
«Только потому, что мы De Beers, не означает, что мы можем создать бренд за ночь, - говорит Лусье. - Бриллианты покупают нечасто, и ритейлерам нужно время, чтобы признать Forevermark, потому что это большая ответственность».
Управление цепочкой стоимости
В создании бренда в последние 10 лет произошли изменения среди производителей предметов роскоши. Согласно отчету Deutsche Bank, в 2012 году было отмечено, что производители предметов роскоши рассчитывали на бóльший контроль над так называемой цепочкой создания стоимости - составляющими или этапами производственного процесса, который проходят товары, прежде чем попасть в продажу.
Например, Richemont обычно полагался на Swatch в плане часовых механизмов или их компонентов. Использование своих собственных компонентов означало увеличение производственных затрат и капитальных расходов, но привело к 11-процентному повышению доходности акционерного капитала за последние 10 лет.
Прэйджер признает пользу от контроля над трубопроводом. В некоторой степени, Forevermark компании De Beers в действительности просит потребителей выделить сегмент из той колоссальной власти, которой обладают бриллианты, задавшись вопросом: почему бы не купить этот особый вид бриллианта? Но Прэйджер также видит и другое.
Примерно 10% бриллиантов, отобранных в качестве бриллиантов Forevermark, получены не с рудников De Beers, а это означает, что алмазодобывающая компания не имеет полного контроля над цепочкой. Еще большее значение имеет то, что существует много участников во всем процессе производства ювелирного изделия Forevermark.
Это делается так: De Beers отбирает только определенные камни для включения их в категорию Forevermark – около 1% от общего объема алмазной торговли, - и к ним подбираются только определенные огранщики и только определенные ритейлеры. Важно то, что производители бриллиантов вольны производить бриллианты так, как им хочется, а ритейлеры в большой степени вольны представлять изделия Forevermark так, как они хотят. Это делает данный бренд трехсторонним совместным предприятием. «Это своего рода гибрид», - говорит Прэйджер.
Ясно, почему De Beers хочет, чтобы это было так.
Компании De Beers лишь недавно разрешили торговлю в Соединенных Штатах без ограничений после урегулирования за $295 миллионов длительного антимонопольного спора с властями США. Он возник из-за того, что в течение многих лет De Beers контролировала алмазный рынок, сдерживая поставки алмазного сырья с целью создания предложения. Это была манипуляция ценами, которую De Beers отрицала в течение многих лет. Даже сейчас ее официальные представители морщатся при упоминании слова «синдикат» в отношении бренда De Beers.
В некотором смысле это было тяжелое время для De Beers. Моря рынок голодом, а затем давая ему пищу, De Beers стала опекуном рынка, который видел, что она оплачивает большую часть рекламы. Конкурирующие группы отступили. Компания также призывала производителей бриллиантов присоединиться к ее единственному каналу поставки алмазного сырья. После делистинга в 2000 году De Beers стремилась преобразоваться в более конкурентоспособную организацию.
Но даже как частная компания De Beers не смогла избежать рыночных проблем. В 2009 году она сократила производство, останавила выплату дивидендов и вынуждена была полагаться на кредиты, предоставленные акционерами в размере почти $500 млн (взяв $200 млн у семейства Оппенгеймеров, владевшего 40% компании в то время), и довела общий объем займов акционеров до $817 млн. Потребовался выпуск новых акций, предлагаемых акционерам компании, на сумму $1 млрд.
Тем не менее, несмотря на некоторый скептицизм, сопровождающий первые несколько лет существования Forevermark, имеются и признаки прогресса. «Мы в ближайшие две недели откроем 1 000 дверей самостоятельных ювелирных сетевых магазинов по продаже бриллиантов Forevermark, - говорит Лусье. – За последние несколько лет мы наблюдали ежегодный рост продаж этих бриллиантов с надписью Forevermark на 35% - 40%». На площадке каждого бриллианта Forevermark имеется надпись глубиной 0,05 микрона, невидимая для человеческого глаза, но тем не менее предназначенная служить в качестве договора между ювелиром и потребителем драгоценного камня соответствующего качества.
Это дает возможность подтверждения источника происхождения каждого бриллианта. Десять лет назад появление конфликтных алмазов создало угрозу дестабилизации мирового рынка алмазов. Хотя объем торговли конфликтными алмазами составлял всего лишь 4% от мирового объема продажи алмазов и бриллиантов, их положение как символа любви на всю жизнь стояло под угрозой из-за ассоциации конфликтных алмазов с войной, привлечением детей на военную службу и гражданскими волнениями.
Лусье говорит: «Конфликтные алмазы – это вопрос, решению которого отрасль уделяла много сил. Сейчас мы пошли дальше. Конфликтны алмазы – это незначительная проблема по сравнению с социальной ответственностью. Потребителей из поколения «Y» [рожденные в конце 70-х и начале 80-х годов прошлого века – прим. ред.] в Европе и Америке интересуют бренды, которые включают в себя социальную ответственность».
Несколько странно, что в бизнесе товаров класса «люкс», где первостепенной для потребителя является видимая сторона вещей, De Beers собирается продавать под брендом Forevermark продукт, в котором главное качество спрятано, словно в этом уникальном случае обеспечение секретности имеет более важное значение, чем выставление товара напоказ.
Во всяком случае, проклятие, нависшее над конфликтными алмазами, похоже, отступает. Нет более убедительного подтверждения, чем тот факт, что на Мишель Обаме, первой леди Соединенных Штатов, на второй инаугурации Барака Обамы в начале этого года был комплект ювелирных украшений, состоящий из изделий Forevermark.
Лусье совершенно откровенен в отношении ценности важных событии и знаменитостей в деле дальнейшего продвижении Forevermark в цепочке брендовых продуктов. «Влияние знаменитостей особенно сильное. Вы потратите деньги наиболее выгодным образом, если вам удастся привлечь их к этому процессу, особенно звезд Голливуда, потому что они известны во всем мире», - говорит он.
Есть история, показывающая, до какой степени доходила De Beers ради установления связи между миром гламура и бриллиантовыми ювелирными изделиями. В девяностые годы прошлого века De Beers одолжила ювелирные украшения с бриллиантами продюсерам телешоу Baywatch, демонстрировавшегося в прайм-тайм, в котором рассказывалось о свадьбе одного из героев. Но заем был сделан только при условии, что ключевое маркетинговое послание De Beers будет внесено в сценарий и поведает о том, что бриллиантовое кольцо стоит всего лишь две месячные зарплаты - в то время компании De Beers необходимо было такое послание, так как она искала подход к нижней части рынка Соединенных Штатов; это была стратегия, которую Лусье называет «демократизация роскоши».
De Beers ничуть не утратила своей изобретательности. В декабре 2011 года Сэлли Моррисон (Sally Morrison), глава маркетинговой службы американского филиала подразделения Forevermark, в своем интервью Rapaport Magazine, алмазному отраслевому журналу, сказала, что каждая маркетинговая кампания была нацелена в первую очередь на женщин, и упор делался на то, чтобы вызвать желание иметь бриллианты.
Состоятельных покупательниц знакомят с эстетикой бренда задолго до праздничного сезона, который традиционно начинается с праздника Благодарения в Соединенных Штатах и продолжается до Рождества. Затем Forevermark нацеливается на мужское население. «В общении с мужской аудиторией, разговор идет больше о рациональной стороне бренда – качестве, раритетности, источнике поступления», - сказала Моррисон.
По мнению Лусье, бренд Forevermark уверенно поднимается по лестнице люксового бренда. Ожидается, что в этом году надписи будут нанесены на более чем 200 000 бриллиантов. В общей сложности, с 2008 года было продано бриллиантов Forevermark на сумму около $1 млрд. Для сравнения: в 2012 финансовом году De Beers зарегистрировала общий объем продаж на сумму $6,1 млрд, и это составило 16-процентное снижение к предыдущему году.
«Данная марка - дополнение к небрендовым бриллиантам, - говорит Прейгер из Forevermark. – Но есть люди, которые хотят получить больше от покупки. Мы не думаем, что мы снижаем продажи одних бриллиантов за счет продажи других, когда выявляем особые потребности, а затем удовлетворяем эти потребности», - говорит он.
