По мнению большинства, прошедшие в Лас-Вегасе ювелирные выставки были успешными, даже несмотря на то, что торговля бриллиантами была не особенно впечатляющей, пишет Ави Кравиц (Avi Krawitz) в анализе, опубликованном на портале Rapaport. Одного того, что американские розничные ювелиры обрели уверенность на фоне улучшения экономической ситуации, уже было достаточно, чтобы поднять настроение. Принимая во внимание, что Китай находится на экономическом перепутье, а Индия хеджирует свою нестабильную валюту, зрелый американский рынок в настоящее время предлагает наилучшие условия для продажи бриллиантов и ювелирных изделий.
На США в настоящее время приходится около 37 процентов мирового спроса на ювелирные изделия с бриллиантами, причем в 2012 году он увеличился примерно с 5 до 6 процентов, согласно оценкам De Beers. Прогнозы на 2013 год звучат оптимистично, поскольку доверие потребителей укрепилось в связи с увеличением занятости, ростом рынков недвижимости и бычьим настроением фондовых рынков. Сильные результаты первого квартала, продемонстрированные такими публично торгуемыми ювелирными компаниями, как Tiffany & Co., Signet Jewelers и Zale Corporation, стали очень своевременным фактором, способствовавшим повышению настроения перед выставками.
Тем не менее, несмотря на то, что Лас-Вегас подал сигнал о положительном настрое в сообществе розничной торговли, это еще не дошло до алмазной промышленности. Торговля бриллиантами в Лас-Вегасе шла относительно вяло и приводилась в движение скорее дилерами, нежели оптовыми или розничными покупателями. Правда, это может и не быть убедительным указанием на успех или неудачу. Для многих поставщиков бриллиантов встречи с нужными людьми и контакты после выставки важнее, чем фактические продажи в торговом зале.
Тем не менее нет никаких сомнений, что розничные ювелиры продолжают проявлять осторожность в отношении уровня товарных запасов и делают все, чтобы ассортимент был подобран правильно.
Дональд Грейг (Donald Greig), президент Focus Business Management Institute (Focus BMI), консультационной компании, оказывающей услуги предприятиям розничной торговли ювелирными изделиями, отметил, что одной из самых больших проблем, стоящих перед розничными ювелирами, является то, что их капитал увяз в мертвых товарных запасах. По его оценке, до 80 процентов продаж должно приходиться на товарные запасы, которым менее трех месяцев. "Если им более трех месяцев, то есть большая вероятность, что они не будут продаваться", - заметил Грейг. Он добавил, что ювелиры должны стремиться оборачивать свои товарные запасы 1,5 раза в год, в то время как средний оборот товара составляет около 0,7 раза.
Замедленный товарооборот определенно сказывается на поставщиках бриллиантов. Как и новые альтернативные источники поставок. Многие ищут бриллианты локально, предпочитая найти источник их поставки на рынке рециклинга, прежде чем обратиться к производителям новой и, как правило, более дорогой продукции. США стали крупным поставщиком бриллиантов как для собственных, так и для зарубежных покупателей через свой рециклинговый рынок.
В связи с этим цены на бриллианты на выставке были достаточно стабильными, и покупатели успешно сопротивлялись любым попыткам их поднять. Цены фактически были относительно «мягкими», и поставщики, которые были готовы к компромиссам, оказались в числе самых успешных продавцов.
Вместе с тем оптовикам было легче, особенно тем, кто продавал свой товар независимым ритейлерам, работающим в товарной группе от среднего до высокого класса. Фред Маклуф (Fred Makhlouf), генеральный директор компании Eli Jewels, ведущей оптовую торговлю ювелирными изделиями, отметил, что продажи выросли в сегментах модных и свадебных украшений. Он высказал предположение, что, поскольку в последние несколько лет в индустрии доминировали свадебные ювелирные изделия, розничные торговцы, возможно, оказались теперь ими затоварены и больше ищут модные ювелирные украшения.
Тем не менее свадебные украшения остаются самой большой зоной устойчивости для промышленности. Грейг говорит ювелирам, что 30 процентов их среднего общего объема продаж должны составлять свадебные кольца.
"Если кто-то делает 20 процентов своего бизнеса на свадебных изделиях, мы знаем, что можем улучшить общий объем продаж магазина на 10 процентов, просто получив свадебные украшения, - поясняет он. - Если же эта цифра выше, то это значит, что другие отделы подводят магазин".
По словам Грейга, около 62 процентов продаж интернет-магазина должны составлять ювелирные изделия с бриллиантами, причем из них 30 процентов должны приходиться на свадебные кольца, 7 процентов на юбилейные кольца, 5 процентов на браслеты с бриллиантами, 10 процентов на бриллиантовые подвески и 10 процентов на бриллиантовые серьги.
В среднем продажа бриллиантового кольца должна приносить от $ 4000 до $ 6000 – эта сумма, добавляет он, за последние несколько лет на удивление выросла.
Билл Бояджан (Bill Boyajian), президент компании Bill Boyajian and Associates, являющийся отраслевым консультантом, работающим с Focus BMI Грейга, подчеркнул, что они постоянно говорят ювелирам, чтобы те не поддавались искушению делать скидки, ориентируясь на цены в Интернете, ради совершения продажи.
«Клиент, возможно, зашел на сайт Blue Nile и, что-то там узнав, пытается использовать это знание, чтобы сбить цену у ювелира, - поясняет Бояджан. – И ювелиры считают, что они потеряют возможность продать, если они не дадут скидку. Но если они совершат все свои продажи по этой цене, они потеряют деньги в любом случае».
В то время как ювелиры утверждают, что они не могут добиться прибыли из-за конкуренции, с которой они сталкиваются в Интернете, Бояджан и Грейг подчеркивают, что ювелиры могут поддерживать высокую рентабельность, конкурируя по линии сервиса там, где они не могут конкурировать по цене.
В свою очередь, ритейлеры ищут партнерских отношений с поставщиками, которые предоставит им лучший сервис. Поставщики бриллиантовых украшений и других ювелирных изделий пришли к пониманию того, что цена – это еще не все, когда дело доходит до их отношения с розничными клиентами.
В самом деле, продавцы на выставках в Лас-Вегасе, в частности те, кто базируется в США, продемонстрировали, что обслуживание, которое они предоставляют своим клиентам, порой приносит больше добавленной стоимости, чем дизайн изделий или бриллианты. "Наша доля на рынке растет, потому что мы в состоянии передавать нашу добавленную стоимость и поддерживать контакт с предприятиями розничной торговли, которые это ценят, - сказал Луи Прайс (Louis Price), главный операционный директор компании M. Geller, оптового поставщика бриллиантов. - Мы продаем камни и выстраиваем отношения и программы. Нашей целью является помочь клиентам продать больше бриллиантов, что помогает продавать больше бриллиантов и нам».
Для многих это включает в себя расширение присутствия своих бриллиантовых брендов во всех магазинах. Один оптовый поставщик, пожелавший остаться неназванным, отметил, что основанный на брендах бизнес - включая поставщиков других марок – чувствует себя лучше в современных условиях, так как люди предпочитают покупать знакомые и узнаваемые продукты.
Тем не менее, консультируя предприятия розничной торговли, Грейг и Бояджан подчеркивают, что те должны сосредоточиться на брендинге собственного магазина, а не принимать на себя слишком много бриллиантовых брендов, «которые часто становятся более важными, чем сам магазин».
Это может привести к некоторой напряженности между различными сегментами торговли бриллиантовыми украшениями и другими ювелирными изделиями, поскольку каждая из компаний, как представляется, будет продвигать собственный бренд. В самом деле, горнодобывающие компании, производители бриллиантов, торгующие ювелирными изделиями оптовики и розничные торговцы все чаще конкурируют друг с другом в пространстве брендинга. Лас-Вегас был наводнен лозунгами и маркетинговыми материалами, в значительной степени нацеленными на конечного потребителя, что представляется обнадеживающим для сектора бриллиантовых украшений и других ювелирных изделий. Конкурентный брендинг может только повысить общий спрос на бриллианты.
Не менее важным является и то, что, как показал акцент на сервисе и брендинге, США являются алмазным рынком, по-настоящему движимым потребителями, и по-прежнему лидируют в отрасли. Хотя Лас-Вегас подал сигнал о всплеске настроения, он также напомнил отрасли, насколько важны США в глобальном смысле. Даже тогда, когда торговля не на подъеме, США являются оплотом стабильности для мировой алмазной промышленности.
