Некоторое время назад я разглагольствовал по поводу успеха компании Nespresso в деле придания бодрости рынку кофе путем продажи кофе в капсулах, пишет Чарльз Уиндэм (Charles Wyndham) на портале www.polishedprices.com.
Я не только отдавал дань своей кофеиновой зависимости, но еще и вел речь о том, какое положительное влияние на кофе как на товар оказала успешная маркетинговая кампания.
Успех в сбыте данного вида продукции был достигнут не отрицанием того, что это рядовой товар, а акцентированием тех разнообразных различий в сырье, которые позволяют производить ошеломляюще широкий диапазон простой в употреблении продукции для потребителя.
Дело, однако, этим не ограничилось.
Некоторое время назад, листая газеты, я заметил, что Dualit, английская компания, которая производит кухонные принадлежности, выиграла патентное дело против Nespresso в английском Высоком суде, что позволяет ей продавать свои капсулы, совместимые с Nespresso.
Dualit продает свои кофейные капсулы со значительной скидкой в сравнении с Nespresso.
Я был заинтригован.
Nespresso принадлежит швейцарской компании Nestle, имеющей оборот, выраженный такими цифрами, что даже телефонные номера не могут с ними тягаться своей длиной, а оборот одного лишь ее кофейного подразделения, по оценкам, составляет $ 4,5 млрд при доходности более чем в 30%.
Dualit же, со своей стороны, имеет оборот около £15 млн или около $ 22,5 млн.
Позднее я прочел том, что и компания Mondelez (бывшая Kraft Foods) также вышла на рынок со своими капсулами, совместимыми с Nespresso.
Аналогия, которую я провел некоторое время назад между кофе и алмазным бизнесом, на мой взгляд, становится только убедительнее в связи с изложенным выше, показывая, что отказ считать алмазы и бриллианты тем, чем они являются на самом деле, то есть рядовым товаром, душит алмазный бизнес.
Nespresso, по оценкам, владеет примерно одной третью рынка кофейных капсул, но ее доля в премиальном сегменте этого рынка, как я полагаю, должна быть гораздо больше.
Nespresso не была первой компанией, выдвинувшей данную идею, и мне помнится, что несколько лет назад я наткнулся на кофемашину под названием Illy (я думаю, что это правильное написание), которая основывалась на той же концепции, но, правда, для нее продавалась лишь одна смесь кофе и определенно не проводилась столь экстравагантная и успешная маркетинговая кампания, какую проводит Nespresso.
Модель Nespresso взяла эту концепцию на вооружение и наполнила свою успешную маркетинговую уловку содержанием с очень широким спектром различных смесей, классных машин, отличного сервиса и т.д., создавая атмосферу, просто побуждающую – ну, по крайней мере, меня - иметь все это снаряжение.
Компания Nespresso была и остается победителем, и нам пока еще придется ждать, чтобы увидеть, останется ли она им в дальнейшем, хотя я не вижу причин, почему этого не должно быть.
Говоря «победитель», я имею в виду не сохранение своей доли на рынке, а растущий оборот, общую рентабельность, но не обязательно прибыль компании, поскольку, как я ожидаю, вся эта появляющаяся дополнительная конкуренция будет способствовать росту рынка, даже если она и сужает прибыль производителей, в силу чего потребители получают дополнительные бонусы, помимо бо́льшего выбора.
В данном случае сравнение с бриллиантами, я думаю, разительное, но не соразмерное.
De Beers - это компания, которая взяла товар, имевший очень долгую историю в качестве эмоционального символа и к тому же служивший средством сохранения стоимости (сколь бы глупым ни было данное утверждение), и путем блестящего маркетинга превратила его в продукцию массового спроса.
В какой-то момент De Beers владела более 80% рынка, и ради рассуждения примем, что ее нынешняя доля рынка составляет около трети, как и у Nespresso.
Монополия De Beers, несомненно, выдержала испытание временем, отметив свое столетие в 1988 году, но с 2000 года компания определенно переживает очевидный спад.
Этот успех и этот спад из-за De Beers или из-за продукта?
Кроме того, учитывая то обстоятельство, что De Beers отказывается от своей традиционной роли "хранителя" рынка алмазного сырья, у меня возникает вопрос, подрывает ли это, во-первых, De Beers и, во-вторых, продукт?
Касаясь сначала второго пункта, спросим также, будет ли само по себе уменьшение роли De Beers иметь пагубные последствия для бриллиантов?
Я никогда не покупался на этот термин "хранитель", который в качестве термина несет в себе некоторые благородные, почти альтруистические коннотации.
У меня использование слова "хранитель" в этом контексте мгновенно вызывает больше ассоциаций с тюремным заключением, лишением свободы или ограничением.
Я всегда утверждал, что, хотя нет никаких сомнений в том, что De Beers форсировала - я намеренно использую слово «форсировала», - а не создала рынок бриллиантов, став первой компанией, которая правильно их подала, тем не менее ее общее влияние на рынок было отрицательным и создало ту основу, из-за которой алмазная промышленность сегодня сокращается, что резко отличает ее положение от ситуации с кофейным и другими видами бизнеса в сфере роскоши, переживающими в последние десять с лишним лет бум.
Успешная монополия требует, чтобы основной целью бенефициара являлся прежде всего контроль.
Отсутствие конкуренции позволило искаженному рынку развиваться в том направлении, где, в частности, сырье не распределяется среди тех, кто максимально увеличит цену, где банковская система, поддерживающая отрасль, становится ленивой, поскольку считает риски меньшими, нежели обычно, и в целом промышленность становится крайне неэффективной, прячась за спиной монополии и неизбежно возникающей стеной преднамеренно созданной непрозрачности.
Отсутствие конкуренции исторически и со всей очевидностью для всех вылилось для De Beers в ее слабые баланс и счет прибылей и убытков и явно не работающую бизнес-модель.
De Beers не смогла адаптироваться и на деле боролась и все еще, может быть, борется за то, чтобы попытаться сохранить иллюзорное статус-кво, и в настоящее время сталкивается с последствиями.
Пока танкер De Beers, казалось, спокойно плыл вперед, те, кто следовал за ним в фарватере, полагали, что они были укрыты от опасностей.
Конкурентное преимущество прежде всего сводилось к тому, как управлять отношениями с монополией, а не как увеличить цену на алмазы или продукт, поскольку прибыль делалась на быстрой перепродаже боксов с товарами, на использовании товаров в качестве средства для получения прибыли в другом месте – например, путем организации дешевого кредита, который затем использовался на не связанные с алмазами виды деятельности.
Так что в настоящее время мы имеем неэффективную промышленность (отрасль, в которой, например, с трудом полученный кредит на 180 или более дней по определению не может быть эффективным), застрявшую в трясине корыстных интересов, в то время как бизнес в целом сжимается и проигрывает другим продуктам из категории роскоши, включая кофе.
И это все больше и больше превращается в историю упущенных возможностей, в которой нет никаких признаков улучшений, если к тому же принять еще во внимание кончину тендерной системы BHP, бывшей маяком прозрачности.
Присущая бриллиантам внутренняя стоимость носит эмоциональный характер, но для создания этой стоимости или ее увеличения требуется достаточная степень рациональности, истинной конкуренции и прозрачности, которых столь очевидно не хватает.
Я бы сказал, что если учесть то, как сейчас ведутся дела, то отрасль вообще существует только благодаря присущей нашей продукции внутренней силе.
Все бы выиграли, в том числе и De Beers, если бы согласились с этим и покинули царство пропагандистских мифов, полных самовосхваления.
Не знаю, как вы, но я бы, конечно, выпил еще одну чашечку кофе… Nespresso или Dualit?
