"Мы считаем, что будущее алмазов в брендированных бриллиантах" - Филипп Мелье (Philippe Mellier), главный исполнительный директор De Beers (Израиль, 26 июня 2013 года).
"Пример с покупкой [шахты] Экати (Ekati) и продажей розничного подразделения Harry Winston компанией Dominion указывает на четкий выбор, сделанный между производством и маркетингом" - Федор Андреев, президент АЛРОСА (Ангола, 20 июня 2013 года).
У алмазодобывающего сектора два лица, и каждое имеет четкую, но разную стратегию по вопросу о том, как укрепить свои позиции на рынке, пишет Ави Кравиц (Avi Krawitz) в статье, опубликованной 5 июля на портале Rapaport. Чистые производители алмазов во главе с АЛРОСА стремятся увеличить стоимость за счет наращивания объемов производства и прогнозируемого роста цен, в то время как De Beers и Rio Tinto Diamonds используют энергичные инициативы в области брендинга в попытке стимулировать экономический рост.
Правильны эти стратегии или нет – решать акционерам соответствующих компаний, однако алмазный рынок должен сам задаться вопросом, какую добавочную стоимость на деле приносит на стол отрасли каждая из стратегий. Бриллиантовый рынок должен оценить свои отношения с поставщиками алмазного сырья в свете высоких цен на последнее и слабой доходности при производстве бриллиантов.
Но сначала давайте взглянем на разных игроков.
АЛРОСА шумно рекламирует свой производственный потенциал в преддверии первого публичного размещения акций (IPO), запланированного на четвертый квартал 2013 года. Российская компания планирует увеличить годовой объем производства с 34,4 млн каратов в 2012 году до 38 млн каратов к 2020 году. С учетом ее «консервативной» оценки, согласно которой цены на алмазное сырье будут расти на 3 процента в год, руководство АЛРОСА провозглашает, что доход компании превысит доход De Beers в течение пяти лет.
Как и АЛРОСА, большинство из котирующихся на бирже горнодобывающих компаний среднего уровня наращивают свое производство. К ним относятся сосредоточившая производство в Канаде Dominion Diamond Corporation (бывшая Harry Winston Diamond Corp.) и сосредоточившая производство в Южной Африке Petra Diamonds. Каждая из них недавно значительно увеличила свой горнодобывающий портфель, в то же время уклоняясь от любых инвестиций в маркетинг. Dominion купила принадлежавшую BHP Billiton шахту Экати (Ekati) и впоследствии продала свое розничное производство Harry Winston компании Swatch, а Petra купила ряд рудников, принадлежавших De Beers, в том числе знаковые шахты Куллинан (Cullinan) и Финш (Finsch).
Вполне возможно, что их акционеры влияют на их соответствующие стратегии.
Боб Ганникотт (Bob Gannicott), главный исполнительный директор компании Dominion, объяснил в недавнем интервью журналу JCK, что для публичной компании трудно сохранять двойную природу. «В деловом смысле вертикальная интеграция работает очень хорошо. Наше владение компанией Harry Winston было для нас очень выгодно, - сказал он. - Но на фондовом рынке по компании должен работать либо аналитик, специализирующий на горной добыче, либо аналитик, специализирующийся на предметах роскоши. Будучи частной компанией, я не колебался бы объединить бизнес. Но в качестве публичной компании это сложнее».
При обращении к потенциальным инвесторам алмазодобывающие компании выдвигают относительно простую коммерческую идею. Их аргументация состоит в том, что при ограниченном глобальном предложении алмазного сырья и росте потребительского спроса цены в долгосрочной перспективе будут расти и стоимость будет движима производственным потенциалом компании.
В то время как De Beers и Rio Tinto проталкивают ту же программу и располагают для ее осуществления объемом производства, они в то же время дополняют свое производство обширной маркетинговой и брендинговой деятельностью.
Можно было бы утверждать, что ход развития алмазного бренда Rio Tinto в период проводимого ею в течение 15 месяцев анализа бизнеса склонил компанию к решению сохранить его. Следует отметить, что группа продолжает распродавать другие непрофильные производства. Может также быть, что просто не хватает претендентов на алмазный бизнес компании. Тем не менее для отрасли данное решение показывает четкий выбор между маркетингом и производством.
Что отличает De Beers и Rio Tinto от других компаний в отрасли, так это то, что они являются частью конгломератов. Это может обеспечить им некоторую гибкость в достижении соответствующих маркетинговых целей. В конце концов, аналитики не занимаются информационным покрытием собственно De Beers или Rio Tinto Diamonds, а освещают их как подразделения Anglo American и Rio Tinto Group. С другой стороны, возможно, это материнские компании проталкивают данные программы.
Вопрос тогда заключается в том, что должны получить от этих брендинговых инициатив такие майнинговые группы, как Anglo American и Rio Tinto. Какую выгоду несет группе эта брендинговая и маркетинговая деятельность? Может быть, это их исторические роли участников алмазного рынка соблазнили Anglo расширить свое участие в De Beers и вдохновили Rio Tinto на то, чтобы сохранить свое алмазное подразделение.
Стратегия Rio Tinto, которая включает в себя рекламную кампанию «Бриллианты с историей» и бренд Nazraana, призванный способствовать дарению бриллиантов в Индии, приносит менее амбициозный доход. В прошлом Rio также была в авангарде ратующих за общеотраслевую видовую маркетинговую кампанию.
De Beers ориентирована на Forevermark в качестве премиум-бренда, отказавшись от участия в видовом маркетинге. Forevermark получает доходы от услуг по классификации и маркировке бриллиантов, в то время как ее партнеры по производству и продаже бриллиантов платят ежегодный взнос за использование бренда. Заявлено также о планах по расширению услуг Forevermark по классификации бриллиантов, не входящих в бренд Forevermark. Остается только гадать, насколько велик будет этот поток доходов и какую долю от общего дохода De Beers он будет представлять в долгосрочной перспективе.
Очевидным является намерение De Beers расширить розничный охват бренда Forevermark. Филипп Мелье (Philippe Mellier), главный исполнительный директор De Beers, сообщил, что в настоящее время бренд присутствует примерно в 1 000 магазинов по всему миру, из которых около 350 находятся в США. Он добавил, что растет число сайтхолдеров, которые сотрудничают с De Beers в огранке и полировке бриллиантов для Forevermark.
Некоторые сайтхолдеры выразили обеспокоенность тем, что Forevermark конкурирует с их собственными инициативами в области брендинга, что может привести к конфликту между покупателем и поставщиком. Мелье отклоняет это и указывает на то, что брендинг Forevermark и такие кампании De Beers 2012 года, как «Центр моей Вселенной", создают шумиху вокруг бриллиантов и эффективно содействуют общему спросу на них.
Это хорошая новость для отрасли в отсутствие видового маркетинга на бриллианты. Конкурентный брендинг, безусловно, оказывает общее воздействие в пользу повышения потребительского интереса к бриллиантам. Например, интересно будет увидеть, какое влияние окажет новая рекламная кампания бренда Nazraana корпорации Rio Tinto, нацеленная на потребителей в Индии и объявленная на этой неделе, на фоне столь же интенсивных рекламных инициатив со стороны равных ему брендов Forevermark, Tanishq или Gitanjali. Похожие сражения в настоящее время наблюдаются в США, Китае, Японии и на других потребительских рынках.
Но насколько комфортно чувствует себя рынок бриллиантов с горнодобывающей компанией, которая участвует в деле в сегменте потребления бриллиантов? Или насколько комфортно он себя ощущает, зная, что такие крупные игроки, как АЛРОСА, Dominion и Petra Diamonds не участвуют в деятельности по развитию потребительского спроса? В конечном счете, какой эффект это окажет на цены на алмазы и бриллианты, а также на показатели рентабельности на протяжении всего трубопровода?
Не существует никаких сомнений, что целью алмазодобывающих компаний при использовании ими той или иной стратегии является повышение цен на сырье. Однако оказывается, что De Beers и Rio Tinto являются единственными горнодобывающими компаниями, которые вносят активный и прозрачный вклад для достижения этого.
Но независимо от того, какой философии они придерживаются, эти два лица горнодобывающего сектора, по крайней мере, имеют четкое представление о том, как добиваться собственного роста и поддерживать свои сильные позиции на рынке. Этого не хватает в ограночном сегменте, который в последние несколько лет был вынужден лавировать между тенденциями высоких цен на сырье и осторожных цен на бриллианты. Именно компании, работающие в ограночном секторе, должны конкурировать и создавать свою собственную позицию в плане получения добавочной стоимости на рынке. Либо так, либо терпеть продолжающееся давление и господство со стороны хорошо себя чувствующих горнодобывающих коллег.
