(IDEX Online) - Журналисты иногда делают престранные вещи – например, пишут статьи на темы, о которых им известно крайне мало, а порой и вовсе ничего, при этом жонглируя цифрами, чтобы придать правдоподобность своим утверждениям, и попутно причиняя вред. Одна из таких статей появилась пару недель назад в газете New York Times под названием «Когда бриллианты будут продавать за бесценок, будут ли они по-прежнему завораживать?» («When Diamonds Are Dirt Cheap, Will They Still Dazzle?»). В статье высказывались опасения по поводу того, что «копеечные» бриллианты, сделанные в лаборатории, продаются на каждом углу, и потребители больше не захотят покупать природные бриллианты по цене, соответствующей их реальной ценности.
Участники алмазной отрасли боятся, что статья отвратит потребителей от покупки бриллиантов – как природных, так и синтетических – в качестве предмета роскоши. В конце концов, что роскошного может быть в «копеечном» товаре?
Сначала обратимся к выводу, к которому пришел журналист. Статья непоследовательная, необоснованная, и единственная приведенная в ней цифра – «бриллиант чистоты FL весом 2 карата можно купить всего за 25 долларов» – взята «с потолка» и не подкреплена ни ссылками на другие источники, ни объяснениями. Это явно не те цифры, которые следовало бы ожидать от уважаемого профессора экономики университета Корнуолла.
Роберт Фрэнк (Robert H. Frank), автор статьи – профессор экономики, написавший множество книг по своему предмету, в том числе одну под названием Passions within Reason («Страсти в сфере разума»), где он рассказывает о том, как эмоции влияют на принятие решений – даже в том случае, когда мы осознаем, что эти эмоции неразумны. Именно это и происходит при покупке предмета роскоши, не правда ли?
Хотя Фрэнк и понимает, что человеком, покупающим предмет роскоши, движут эмоции, статья показывает, что он во многом заблуждается. Он называет выращенные в лаборатории бриллианты хорошими копиями (хотя это не так), считает, что бриллиантов мало из-за политики De Beers (в то время как De Beers ограничена только своей способностью добывать алмазы и способностью рынка их покупать. Рынком движет спрос, а не предложение). Кроме того, приводит устаревшую информацию о компании Apollo Diamonds и называет ее «новой технологией», а также заявляет, что лишь эксперт может отличить фианит от настоящего бриллианта, и что выращенные в лаборатории бриллианты похожи на природные лишь внешне.
Нет ничего плохого в том, что профессор экономики не является геммологом и не имеет знаний о минералах. Плохо лишь то, что такой человек пишет в авторитетном тоне в одной из самых влиятельных газет мира на тему, о которой знает очень мало. По крайней мере, он мог бы подготовиться к написанию такой статьи, постаравшись побольше узнать о предмете – но он не сделал и этого.
Самое смешное здесь то, что в 1999 г. профессор Фрэнк написал книгу Luxury Fever («Тяга к роскоши») о рынке предметов роскоши, и в этой книге он также показал свое непонимание этого рынка. Моя коллега Мишель Графф (Michelle Graff) в своей блестящей статье When the Times doesn’t dazzle («Когда The Times не поражает великолепием») опровергла большую часть утверждений Фрэнка, порекомендовав ритейлерам обращаться к СМИ, специализирующимся на алмазной отрасли.
Профессор Фрэнк сравнивает природные бриллианты с произведениями искусства и утверждает, что технологический прогресс позволяет изготавливать отличные копии, которые порой нелегко отличить от подлинника. Однако никто не заплатит 100 млн. долларов за копию полотна Пикассо, как бы она ни была хороша, отмечает Фрэнк – и в этом он прав. Его ошибка – в том, что он считает алмазы, выращенные в лаборатории, копиями природных алмазов (но это не так – это минералы алмазного типа, выращенные при других условиях). Однако, если бы даже они и были копиями, действовал бы тот же логический принцип – оригинальные алмазы, добытые в недрах земли, более ценны, чем их подобие, созданное искусственным путем.
Но профессор Фрэнк упускает из виду один важный момент – а именно вопрос о том, что произойдет с синтетическими бриллиантами, когда технология их производства будет усовершенствована. Ответ: то же самое, что и с любым продуктом, производимым с помощью технологий – его качество повысится, а цена упадет. Если говорить о бриллиантах, выращиваемых в лаборатории, технологии позволят получать более крупные и качественные камни по более низкой себестоимости – и, возможно, продавать их по более низким ценам. Но это не означает, что при этом также упадут и цены на натуральные алмазы. Это означает, что произойдет дифференциация.
На рынке любые категории продуктов встречаются в трех разновидностях – дорогостоящие, по средней цене и дешевые. Есть часы Patek Philippe, стоящие сотни тысяч долларов, часы Rolex, цена которых составляет десятки тысяч долларов, часы Seiko за несколько сотен долларов и, наконец, часы, продаваемые за несколько десятков долларов. Каждый из этих вариантов имеет свою аудиторию, качество, популярность марки и привлекательность. То же самое относится и к бриллиантам. По мере увеличения доли синтетических бриллиантов на рынке они найдут свою нишу, но не вытеснят натуральные камни из более высокой ниши, которую те занимают.
Помните, это не промышленные алмазы и не запчасти для автомобилей. Это – предметы роскоши, покупаемые со страстью и эмоциями! В книге Passions Within Reason Фрэнк признает, что в подобных обстоятельствах экономическая логика отходит на второй план.
Что касается бриллианта чистоты FL весом 2 карата за 25 долларов, о котором говорит профессор Фрэнк, дело в том, что он незнаком с экономикой алмазной отрасли. Он не объясняет, откуда он взял такую цифру, и это печально.
Что еще хуже, две другие уважаемые газеты, на сей раз британские – The Telegraph и The Guardian – тоже недавно опубликовали плохо обоснованные статьи об алмазной отрасли, в которых цитируются не самые достойные источники. Нетрудно догадаться, что авторы этих статей пришли к неверным выводам. Все подобные статьи объединяет тот факт, что они вводят читателей, т. е. потребителей, в заблуждение.
С другой стороны, у статей о жизни знаменитостей читателей больше, чем у New York Times. А значит, большинство ничего не читало и не слышало о статье Фрэнка, но покупатели бриллиантов со всего мира с интересом читают о кольце с бриллиантом, которое Джордж Клуни подарил своей невесте – с природным, изготовленным из алмаза, добытого с соблюдением этических принципов, бриллиантом весом 7 карат изумрудной огранки в платиновой оправе, с двумя бриллиантами огранки «багет» по бокам, как сообщают источники.
Это кольцо привлекает намного больше внимания и делает бриллиантам отличную рекламу. Рискну предположить, что бриллианты изумрудной огранки в самом ближайшем будущем станут намного популярнее!
