(Rapaport) - Компания Gemfields не скрывает своего желания стать лидером рынка цветных драгоценных камней. Компания, основной деятельностью которой является добыча изумрудов и рубинов, активно работает в направлении повышения спроса на цветные камни.
«Мы хотим сделать для других драгоценных камней то же, что De Beers сделала для алмазов. Начнем с изумрудов, рубинов и аметистов, а скоро надеемся заняться и сапфирами», – заявил генеральный директор Gemfields Ян Хэрботтл (Ian Harebottle) в недавнем интервью Rapaport News. – «Ошибка De Beers состоит в том, что она сосредоточилась только на одном камне, но сейчас мы наблюдаем отчетливую тенденцию к возвращению спроса на цвет».
Хэрботтл считает, что до того, как популярность De Beers резко возросла благодаря таким лозунгам, как «Бриллианты – это навсегда», продажи других так называемых драгоценных камней, особенно изумрудов, рубинов и сапфиров, были сопоставимы с продажами бриллиантов. Сочетая программы добычи с активным маркетингом, Gemfields надеется в некоторой степени восстановить баланс, особенно в свете того, что в последние несколько лет интерес к цветным камням существенно вырос.
Только в 2013 г., по оценкам Хэрботтла, цены компании на изумруды выросли на 15-18%, отражая повышение спроса. Цены и спрос на цветные алмазы, – которые, подчеркивает Хэрботтл, тоже являются драгоценными камнями – также растет. Rapaport News уже писал об этом в издательской статье «Рост спроса на цветные алмазы» («The Colored Diamond Boom» от 18 октября 2013 г).
Gemfields считает, что сможет извлечь выгоду из данной тенденции и стимулировать дальнейший рост спроса, следуя модели De Beers, но при этом избегая ее ошибок и перенимая стратегии, приведшие к успеху.
Стратегия в стиле De Beers
По словам Хэрботтла, стратегия компании основана на ряде методов, почерпнутых из опыта De Beers: ответственный подход к выбору месторождений, инвестиции в технологии, направленные на повышение объема добычи, создание системы оценки сырья с тем, чтобы обеспечить обрабатывающим компаниям стабильные поставки сырья одного и того же качества, грамотный выбор клиентов, которые будут сотрудничать с Gemfields в маркетинговых кампаниях и кампаниях по продвижению марки, а также поддержание собственного активного участия в жизни рынка.
Gemfields владеет 75% изумрудного месторождения Кагем (Cagem) в Замбии, а также двумя другими месторождениями в этой стране, которые в настоящее время закрыты на техническое обслуживание. Компании также принадлежат 50% аметистового месторождения Кариба (Kariba) в Замбии, 75% рубинового месторождения Монтепуэс (Montepuez) в Мозамбике, а также различные концессии в Замбии и на Мадагаскаре.
По оценкам Хэрботтла, доля Gemfields в глобальных поставках изумрудов составляет около 20%, а в мировых поставках аметистов – 40%. Компания готовит свой первый аукцион рубинов в июне и ожидает, что ее доля на рынке достигнет 20% в течение ближайших двух лет.
Хотя Хэрботтл и настаивает на том, что доля на рынке – не главное, рост объема продаж позволил Gemfields предложить клиентам стабильные поставки, разработав систему оценки камней, позволяющую сортировать камни с похожими свойствами. Таким образом, объясняет он, элитные клиенты, а также компании, обрабатывающие товары коммерческого качества, могут получить поставки, необходимые именно им, а не ассортимент, состоящий из нескольких категорий, что, по мнению Хэрботтла, часто происходит на рынке драгоценных камней.
Gemfields также начала проводить аукционы товаров других добывающих компаний, используя тот же метод оценки, и надеется, что со временем данная система будет принята всей отраслью.
Новые возможности
Компания накопила довольно большие запасы изумрудов, которые помогли обеспечить стабильность поставок в краткосрочной перспективе. Стоимость этих запасов по состоянию на 31 декабря 2013 г. выросла на 83% по сравнению с предыдущим годом и составила 71,2%, а объем добычи на месторождении Кагем снизился на 28% в годовом исчислении и составил 10,4 млн. каратов в первом финансовом полугодии, закончившемся 31 декабря.
Экономические показатели за полугодие были неоднозначными – продажи выросли почти вдвое и составили 65,7 млн. долларов, но себестоимость продаж увеличилась почти втрое. Хэрботтл утверждает, что себестоимость возросла потому, что бизнес Gemfields расширился. За счет более высоких расходов чистая выручка компании снизилась на 70% и составила 1,4 млн. долларов.
Но инвесторы все же воодушевлены новыми достижениями, и акции Gemfields на Лондонской бирже альтернативных инвестиций (London’s Alternative Investment Market, AIM) выросли на 20% с начала года. В апреле аналитики FinnCap оставили в силе рекомендацию к покупке акций компании, отметив, что они ожидают, что она вновь выйдет на прибыль после сложного периода, когда ее способность свободно продавать изумруды оказалась под вопросом.
Этот непростой период наступил, когда правительство Замбии потребовало от Gemfields проводить свои аукционы в Лусаке, а не за границей. По словам Хэрботтла, компания находится в хороших отношениях с правительством Замбии и будет продолжать проводить аукционы в Лусаке, пока не сможет начать организовывать некоторые из них ближе к потребительским рынкам.
FinnCap отмечает, что предстоящий первый аукцион рубинов дает Gemfields новую возможность для роста, как и концессии на Мадагаскаре, которые имеют высокий потенциал наличия изумрудов, рубинов, сапфиров, турмалина и граната.
Хэрботтл надеется, что новые активы укрепят позиции Gemfields на рынке изумрудов, аметистов и рубинов. В частности, он хочет включить в портфолио компании добычу сапфиров, а также сообщает, что Gemfields вела переговоры с правительством Колумбии о приобретении месторождения изумрудов в этой стране. «Для реализации таких проектов необходимо время, и мы ни за чем не гонимся, но если появится подходящее месторождение, мы будем стараться его приобрести», – отметил он.
Смешанные стратегии отраслевого маркетинга
Однако самое крупное приобретение компании было, возможно, сделано вне горнодобывающего сектора – в январе 2013 г. Gemfields купила брэнд Faberge.
Компания объясняет, что приобрела Faberge «с надеждой создать признанного во всем мире лидера в области цветных драгоценных камней». Хэрботтл добавляет, что легендарный ювелирный брэнд был идеальным кандидатом, поскольку он ориентирован на элиту и имеет всего несколько магазинов, но при этом его название достаточно узнаваемо для того, чтобы влиять на тенденции на рынке.
«В ювелирных изделиях Faberge присутствует много цвета, и мы пришли к мысли, что сочетание знаменитой марки и потрясающих цветов – как раз то, что нам нужно», – отметил Хэрботтл и добавил, что будет много новых совместных маркетинговых кампаний Faberge и Gemfields.
Это поможет сделать брэнд Gemfields более известным – до сих пор компания намеренно избегала чрезмерных усилий по продвижению своего имени. В отличие от De Beers, которая оставила свою роль хранителя алмазной отрасли в пользу продвижения марки, Gemfields признает, что ей нужно сочетание этих двух стратегий – если принять во внимание, что благодаря маркетинговым усилиям De Beers драгоценные камни стали пользоваться меньшей популярностью, чем бриллианты.
Хэрботтл утверждает, что приобретение Faberge, а также назначение одной из самых популярных актрис Голливуда, Милы Кунис, лицом марки Gemfields позволило компании привлечь к себе внимание как потребителей, так и инвесторов. Он надеется, что Gemfields теперь в состоянии влиять на потребительский спрос, продвигая в первую очередь цвет, а уже потом свои камни и ювелирные изделия.
«Мы не намерены владеть отраслью или контролировать ее. Наша основная задача – повысить осведомленность потребителя в области цветных драгоценных камней, – подчеркивает Хэрботтл. – Отрасль нуждается в лидере, поэтому я, вне всяких сомнений, вижу Gemfields в роли хранителя рынка драгоценных камней».
Будет ли этого достаточно для того, чтобы цветные драгоценные камни вновь стали так же популярны, как и алмазы, нам еще предстоит узнать.
