(Forbes) – Филипп Мелье (Philippe Mellier) выглядел спокойным и сдержанным в течение нашей получасовой беседы, а нервничающие работники из службы связей с общественностью и маркетинга кружили вокруг нас на ювелирной торговой выставке JCK Las Vegas в Лас-Вегасе. Это редкое появление главного исполнительного директора De Beers Group в Соединенных Штатах имело своей целью продвижение бриллиантового бренда компании Forevermark и проведение новой маркетинговой и рекламной кампании на рынке США.
Бриллиантовые бренды – дело не новое, и в последние годы значительно возросло количество брендов. Но только нескольким удалось стать успешными и известными в Соединенных Штатах и мире. Эффективность брендирования бриллиантов обсуждается в ювелирной отрасли, по меньшей мере, уже в течение десятилетия. В отличие от сумочек LVMH или туфель Gucci, где мастерство изготовления или фирменный знак легко увидеть, качественные признаки бриллианта увидеть невооруженным глазом чрезвычайно трудно, если не невозможно.
Нет необходимости говорить, что Мелье является сторонником брендирования. «Существует спрос на брендированные бриллианты, и взыскательные покупатели ищут самое лучшее с именем De Beers, чтобы убедиться, что они самые сверкающие, самые лучшие и - что самое важное - получены из добросовестного источника», - сказал он.
Работа Мелье несколько затруднилась, по крайней мере, в Азии. Менее чем через три недели после нашей встречи 30 мая основной соперник бренда Forevermark - бренд «Пылающие сердца» (Hearts on Fire), базирующийся в Соединенных Штатах, объявил, что будет куплен за $150 млн компанией Chow Tai Fook, китайским гигантом розничной торговли. «Крупнейшая в мире недиверсифицированная ювелирная компания» заявила, что она будут продавать бриллиантовый бренд через свою широкую сеть розничной торговли, состоящую из 2 000 торговых точек в Гонконге, Макао и материковом Китае.
Каждый бриллиант Forevermark имеет уникальный идентификационный номер и знак Forevermark, нанесенный на бриллиант. Надпись выполнена на глубину, равную 1/5000 толщины человеческого волоса. Очевидно, что этого не увидишь невооруженным глазом. Все бриллианты весом свыше половины карата также сопровождаются сертификатом Forevermark.
«Взыскательный покупатель знает, что бриллиант, который он купил, имеет надпись Forevermark, фирменный знак и номер, который делает этот бриллиант совершенно уникальным и отслеживаемым», - говорит Мелье.
Все алмазы поступают с девяти рудников компании De Beers (с семи в южной части Африки и с двух в Канаде). Влияние De Beers на алмазную отрасль от рудника до рынка не такое, как было раньше, но компания по-прежнему продает свои алмазы через так называемые сайты. Сайтхолдеры (производители бриллиантов и дилеры) утверждаются компанией De Beers и приглашаются в специальные места для покупки алмазного сырья со своих рудников. Сайтхолдеры имеют возможность купить бокс алмазов по установленной компанией De Beers цене, не зная, что там находится внутри.
Среди сайтхолдеров находятся алмазодобывающие компании, утвержденные для получения боксов с товаром, который Мелье описал, как лучшие пять процентов алмазного сырья от компании De Beers с точки зрения качества. Компании вольны делать что угодно с алмазами. Но если они хотят продать их как бриллианты Forevermark, в неоправленном виде или в ювелирных изделиях, им нужно вернуть их в De Beers для нанесения надписи.
«Они покупают эти боксы, потому что они подходят для Forevermark, но они не всегда проводят их огранку и полировку для Forevermark. Они могут использовать их для всех своих видов применения, - сказал он. – После огранки и полировки они отправляют их нам для нанесения гравировки и надписи, и все они поступают с сертификатом Forevermark».
Бренд Forevermark впервые был запущен в 2008 году в Гонконге, Китае и Японии. Сейчас он продается в 1 350 розничных магазинах в 29 странах. Бренд Forevermark появился в Соединенных Штатах в 2011 году, а в 2014 году продавался уже в 400 магазинах. Мелье говорит с гордостью об охвате рынка брендом и его недавней вехе – надпись нанесена на миллионный бриллиант. Но объем продаж – это то, что он не обсуждал.
Редкое присутствие Мелье в Соединенных Штатах было частью большого продвижения бренда Forevermark во время ежегодных выставок в Лас-Вегасе. Сюда входит первоначальный вариант его последней мультимедийной кампании в Соединенных Штатах «Promise» («Обещание»), которая будет запущена в сентябре, и приглашение Уориса Ахлувалиа (Waris Ahluwalia), успешного ювелирного дизайнера под брендом House of Waris, который, вероятно, лучше известен как актер в фильмах Веса Андерсена (Wes Anderson). Он создал дизайн ювелирной коллекции с бриллиантами Forevermark. Кроме того, на всех ювелирных ярмарках демонстрировались ювелирные изделия с бриллиантами Forevermark, созданные примерно 30 производственными партнерами этого бренда. Мелье сообщил, что Forevermark ведет поиск новых партнеров.
Даже если De Beers в большой степени удалось создать современный рынок свадебных ювелирных украшений в Соединенных Штатах, свадебные украшения составляют немногим более половины всей продукции Forevermark. Мелье говорит, что романтика и эмоции останутся в центре внимания кампании и ювелирных изделий, но сюда войдут важнейшие события жизни человека.
«У нас есть всякие виды других ювелирных изделий, потому что многие заказчики приходят снова, - сказал он. – Свадьба только одна, но есть дни рождения, годовщины свадьбы, и для таких покупок, конечно, нужны не свадебные ювелирные украшения».
Кампания по маркетингу и рекламе предназначена для того, чтобы в семь раз увеличить число покупателей, сказал Мелье. Но он признает, что нынешней кампании никогда не добиться такого успеха, какого добилась кампания «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond is Forever).
«Мы, к сожалению, меньше, чем раньше, - сказал он. – Было время, когда нам принадлежало 80 процентов мирового рынка. Мы все еще остаемся крупнейшей компанией в мире по стоимости, занимая немногим свыше трети мирового рынка, поэтому мы можем тратить сообразно нашим потребностям и нашим объемам. Forevermark – это именно то, на чем мы хотим сосредоточить свое внимание».
