(www.ehudlaniado.com) - Необходимо заняться вопросом чрезмерной фрагментации, с которой мы сталкиваемся в некоторых частях алмазно-бриллиантового сектора, для того, чтобы позволить алмазно-бриллиантовой отрасли в целом работать более эффективно и обеспечивать новые поколения профессионалов более устойчивыми возможностями для процветания в нашем секторе. Мы можем извлечь уроки от более консолидированных отраслей.
Так как это была вялая неделя на алмазно-бриллиантовом рынке, то я бы хотел проанализировать свои предыдущие данные по рынку, где я выделил вопрос о фрагментации рынка переработки сырья и изготовления продукции, в которой 5 000 бриллиантовых компаний конкурируют за добавленную стоимость в размере свыше $7 млрд при объеме производства алмазов на сумму $15 млрд в год.
Последние месяцы показали, что когда слишком много игроков борются за какую-то прибыли, то трудно разрабатывать стратегии устойчивого развития. Рынок переработки сырья и изготовления продукции покупает алмазы по максимально высоким ценам просто для того, чтобы оставаться в игре или все же в надежде на будущее улучшение рынка бриллиантов, но, как я уже упоминал, часто дело заканчивалось продажей оставшихся бриллиантов по самым низким ценам и в малых объемах.
Фрагментированный рынок переработки сырья и изготовления продукции все меньше и меньше соответствует растущей стоимости содержания запасов, высоким затратам на финансирование и все более растущему внимательному изучению банками и их требованиям к повышению специализации, предъявляемым к игрокам. Как объясняет Эрик Йенс (Erik Jens), руководитель по работе с клиентами – представителями алмазно-бриллиантовой и ювелирной отраслей банка ABN Amro, банки более критично подходят к принятию решения о финансировании и стремятся получить больший уровень обеспечения по своим займам, что отчасти вызвано качеством финансовых результатов деятельности, о которых сообщается в области переработки сырья и изготовления продукции.
Аналогичные трудности существуют и в нижней части алмазопровода – на рынке потребителей, где около 200 000 игроков соревнуются за годовой рынок розничной торговли бриллиантами в размере ~ $75 млрд, или в среднем $375 000 в год.
Как могут ритейлеры, играющие ключевую роль в убеждении потребителей покупать бриллианты, быть уверены в необходимости значительных инвестиций в маркетинг, когда поступления распределяются по столь большому числу участников?
Неспособность ритейлеров стимулировать потребительский спрос оказывает дополнительное давление на уже находящийся под прессом рынок переработки сырья и изготовления продукции, что в свою очередь влияет на производителей алмазного сырья.
Но как я объяснял в своих последних публикациях, большие снижения цен на алмазы, которые ожидают некоторые участники рынка переработки сырья и изготовления продукции для избавления от этого давления, не являются решением вопроса.
Перекладывание проблемы на один или другой участок алмазопровода не является долгосрочным решением.
Может, наоборот, настало время все же заняться более структурными вопросами, включая то, что считается чрезмерной фрагментацией в алмазно-бриллиантовой отрасли.
Этот вопрос несомненно является сложным и чувствительным, но, с другой стороны, сколько еще можем мы как отрасль позволять себе не замечать его?
Решение вопроса чрезмерной фрагментации
К предположению о том, что отрасль должна состоять из меньшего числа игроков, часто относятся скептически, и правильно, когда дело касается слишком малой конкуренции. Но совсем не обязательно, что дело обстоит таким образом.
Опыт других отраслей позволяет предположить, что консолидация может принести значительные выгоды.
Например, агентство Goldman Sachs провело оценку консолидации по ряду отраслей, включая авиалинии Соединенных Штатов, мировую пивоваренную промышленность, производство тарного картона в США, жестких дисков и беспроводную связь США, и пришло к выводу о том, что при достаточно высокой консолидации это приводит к опережающей динамике развития сектора в целом.
Какие уроки можем мы извлечь из опыта более консолидированных отраслей, в которых действует меньше игроков, но более крупных?
Рынок потребителей
Уменьшение числа и укрепление игроков на рынке потребителей позволит каждому получить более высокие прибыли и, следовательно, будет стимулировать их делать более значительные инвестиции в маркетинг для потребителей бриллиантов.
Инвестиции в брендирование имеют особенно важное значение, принимая во внимание рост предпочтения, которое отдают потребители брендированным ювелирным изделиям. По мнению агентства McKinsey & Co, ожидается рост доли брендированных ювелирных изделий с 20% в настоящее время до 30-40% к 2020 году.
Пивоваренная промышленность
Пивоваренная промышленность прошла значительную консолидацию за последние 10 лет. По оценкам Goldman Sachs, на долю нынешних ведущих 5 компаний приходится свыше 50% мирового рынка по сравнению с 30% в 2003 году.
Агентство Bain & Co считает, что это позволило крупным компаниям инвестировать в более значительной степени на крупных и новых развивающихся рынках.
Винодельческая промышленность
Рынок вина в Старом Свете очень фрагментирован, но он гораздо более концентрированный в Новом Свете. По оценкам издания The Economist, в Австралии на долю четырех компаний приходится 80% австралийского рынка, в Соединенных Штатах пяти крупнейшим производителям принадлежит 62% рынка, а в Чили на долю ведущих пяти компаний приходится 50% рынка.
Хотя многим надоело влияние крупных винодельческих компаний, The Economist заявляет, что хотя «компании Нового Света могут, вероятно, показаться более прозаичными, чем бургундские мелкие фермеры, но также более вероятно и то, что они способны инвестировать в технологии и инновации. Это позволяет им производить разнообразные вина и обеспечить соответствие».
Движется ли потребительский бриллиантовый рынок в том же направлении?
Агентство McKinsey & Co ожидает, что высоко фрагментированный ювелирный сектор розничной торговли, на котором в настоящее время на долю десяти крупнейших групп приходится всего свыше 10% мирового рынка, консолидируется аналогичным образом, как и отрасль брендов одежды. В 1980-х годах национальные бренды одежды были явными лидерами на своих рынках. Но в настоящее время многие национальные бренды вытеснены международными, например, Zara и H&M.
De Вeers тоже считает, что консолидация ритейлеров может стать возможным ответом на рост потребительских ожиданий и необходимо увеличение инвестиций для их поддержки. В одном из Докладов о сути положения дел в алмазной отрасли (Insight Report) этой компании говорится, что новое объединение Signer-Zale может обеспечить значительную годовую экономию, например, за счет оптимизации магазинов, что, в свою очередь, позволило бы делать инвестиции в потребителей.
Если бы потребительский рынок был консолидированным, это также помогло бы решить другие важные вопросы, стоящие перед алмазно-бриллиантовой отраслью, включая вопросы, связанные с выращенными в лаборатории бриллиантами. Как я уже писал ранее, природные бриллианты и выращенные в лаборатории бриллианты являются двумя видами продукции, которые могут сосуществовать бок о бок. При этом природные бриллианты получали бы экономическую выгоду от своей редкости и способности сохранять стоимость в долгосрочной перспективе.
Мощная группа игроков потребительского рынка помогла бы подкреплять эту позицию, постоянно напоминая покупателям о том, чтό делает природные бриллианты такими особенными, тем самым поддерживая доверие потребителей.
Более мощная группа игроков средней части алмазопровода - рынка переработки сырья и изготовления продукции, к которой мы сейчас обращаемся, - тоже может оказать поддержку путем обеспечения надежных каналов распределения природных камней, от алмазов до бриллиантов, которые отличаются от каналов распределения бриллиантов, выращенных в лаборатории. Этот более высокий уровень управления, который гораздо легче достигается при меньшем числе крупных участников, необходим для того, чтобы избежать утечек, когда выращенные в лаборатории бриллианты могут, например, быть смешаны с природными бриллиантами в некоторых частях алмазопровода. Не было ли бы это во многом решением вопроса растущей угрозы, которую представляют необъявленные выращенные в лаборатории бриллианты?
Рынок переработки сырья и изготовления продукции
Некоторые из преимуществ наличия мощных крупных игроков на рынке переработки сырья и изготовления продукции хорошо известны.
Большее финансовое оздоровление поможет компаниям лучше выдержать потрясения и справляться с растущими затратами, которые обсуждались выше. Более устойчивые бизнес-планы и способность выдерживать соответствующие стандарты тоже позволят им обеспечить более хорошие условия займа, считает Эрик Йенс из ABN Amro.
Укрупнение позволит компаниям работать более экономично и повысить прибыли, как происходит в других отраслях. По мнению агентства Bain & Co, поиск возможности снижения затрат является основной движущей силой приближающейся волны консолидации среди участников рынка переработки сырья и изготовления продукции, например, в нефтегазовой отрасли.
И важное значение имеет то, что консолидация придаст участникам рынка переработки сырья и изготовления продукции необходимую силу и даст рыночную власть, позволяющую отстаивать свои интересы, для установления более прочных и более сбалансированных взаимоотношений как с продавцами алмазного сырья, так и с покупателями ювелирных изделий.
Более устойчивый рынок переработки сырья и изготовления продукции сначала не будет приветствоваться остальной частью алмазопровода; например, некоторые дилеры алмазами могут посчитать, что проще диктовать свои условия фрагментированной группе клиентов.
Но, сконцентрировавшись на общей картине, более окрепший рынок переработки сырья и изготовления продукции позволит отрасли в целом действовать более эффективно и предотвращать такие ситуации, как те, что наблюдаются сегодня, когда компании борются за покупку дополнительного объема алмазов.
Автомобильный сервис
В результате консолидации в секторе оптовой продажи автомобилей, на долю четырех крупнейших закупочных альянсов приходится треть рынка, согласно данным Boston Consulting Group. Эта консультационная фирма по вопросам управления считает, что основной выгодой этих альянсов является то, что это помогает им функционировать в виде зонтичных компаний, что, в свою очередь, предоставляет им рычаги для влияния на цены на комплектующие детали.
Следует отметить, что этот сектор состоит из многих самостоятельных участников, которые не слились официально, но ищут возможности объединить усилия для укрупнения и установления более выгодных цен.
Фармацевтический сектор
Фармацевтический сектор тоже претерпел консолидацию, и консолидация по цепочке поставок нацелена на оптимизацию распределения фармацевтических средств и повышение эффективности цепочки поставок.
В качестве примера Forbes приводит Walgreen (крупнейшую аптечную сеть в США), сделавшую в 2012 году значительные инвестиции в Alliance Boots (крупнейшего европейского розничного торговца лекарствами). Этот журнал считает, что это позволило объединенной группе совместно поставлять лекарственные дженерики по более выгодным ценам и достичь логистической эффективности.
Перспективы алмазно-бриллиантовой отрасли
Вышеприведенные примеры показывают, что существует много способов консолидации отрасли, включая обычные слияния и поглощения, а также решения, более адаптированные к конкретным условиям - например, объединения между более мелкими независимыми компаниями. Сильная отрасль может состоять из крупных и нишевых участников; и те, и другие могут получать выгоду напрямую или опосредованно от инвестиций, сделанных несколькими крупными участниками.
Но мы все должны понимать свою роль в этом процессе и то, как мы все можем наилучшим образом адаптироваться к тому, чтобы продолжать обеспечивать получение добавленной стоимости нашей отраслью. Нашим долгом также является вовлечение нового поколения в этот процесс планирования с целью вооружить его представителей, чтобы они могли преуспеть в более консолидированном окружении, и обеспечить им возможность роста в отрасли, имеющей вдохновляющие и устойчивые перспективы.
Возможно использование многих способов. Например, должны ли некоторые компании, занимающиеся переработкой сырья и изготовлением продукции, объединить усилия официально или через партнерства с целью образования более сильных групп, которые могут иметь более длительные ценности, чтобы принести пользу более молодым членам нашей отрасли? Должны ли некоторые участники, кто может, искать пути доступа дальше по алмазопроводу к потребительскому рынку, чтобы продавать свои бриллианты?
Тенденция к консолидации в нашей отрасли, похоже, началась, что указывает на некоторые имеющиеся варианты. Сюда относятся поглощения на потребительском рынке - в особенности поглощение Bulgari компанией LVMH в 2011 году, Ultra Diamonds компанией Signet Jewelers в 2012 году и Harry Winston группой Swatch Group в 2013 году.
Сюда также относятся участники, которые адаптировали свою бизнес-модель, например, через интеграцию по алмазопроводу. Так, в Китае компании Chow Tai Fook и Chow Sang Sang интегрировали бизнес по огранке бриллиантов с ритейлом.
Несмотря на эти достижения, продвижение к консолидации на алмазно-бриллиантовом рынке все-таки остается медленным.
Некоторые тренды могли бы ускорить этот процесс. Продолжающееся восстановление на рынке Соединенных Штатов и рост спроса на Дальнем Востоке могли бы стимулировать дальнейшую консолидацию ритейлеров, тем самым делая стόящими инвестиции в брендирование. Сильный потребительский спрос на бриллианты вызвал бы повышение цен на алмазное сырье, что могло бы еще больше повысить затраты на финансирование у участников рынка переработки сырья и изготовления продукции и в свою очередь заставить их ускорить консолидацию.
Можем ли мы позволить себе выжидать?
Не следует забывать, что в отличие от автомобилей и лекарственных средств, бриллианты не являются предметом первой необходимости.
Поэтому наша отрасль не может ожидать, что потребители одни будут продвигать этот процесс. Как я уже подчеркивал ранее, для поддержания потребительского спроса на прекрасный продукт нашей отрасли необходимы постоянные инвестиции.
Хотя цены на алмазы и бриллианты полностью определяются конечным потребителем, алмазно-бриллиантовая отрасль должна проявлять лидерство в стимулировании и поддержании потребительского спроса.
Дело обстоит именно так, принимая во внимание то, что некоторые тренды, такие как рост производства синтетических бриллиантов, если ими не управлять тщательно, могут отрицательно повлиять на доверие потребителей к природным бриллиантам.
Такое лидерство существовало в прошлом. Участники, которым принадлежала бόльшая доля трубопровода алмазного сырья по сравнению с тем, что принадлежит им в настоящее время, имели собственный интерес в росте конечного рынка и поэтому делали то, что многие считают частью самых успешных потребительских маркетинговых кампаний.
Снижение лидерства в настоящее время заставляет нас выжидать, наблюдая, как будет развиваться динамика консолидации, но можем ли мы позволить себе ждать еще дальше?
Пока же отрасль должна отвечать на непосредственные вызовы, с которыми сталкиваются компании по переработке сырья и изготовлению продукции, принимая краткосрочные меры - например, пытаясь управлять поставкой алмазного сырья.
