(The Diamond Loupe) - Времена меняются. Помните время, когда розничный ювелирный магазин был первым и единственным местом, где можно было купить бриллиант? В настоящее время традиционный ритейлер в торговле бриллиантами конкурирует не только с другими ювелирными магазинами. Сейчас создается впечатление, что все занимаются бриллиантовым бизнесом, от гипермаркетов до универмагов и бесчисленных интернет-сайтов. Добавьте к этому проблему сокращение прибыли и увеличение числа покупателей, которые совершают крупные покупки онлайн, и владельцу обычного реального ювелирного магазина хоть закрывайся. Но существуют пути восстановления объемов продаж бриллиантов, и одним из них является взаимодействие с вашими покупателями. Давайте для примера возьмем молодого человека, который собирается обручиться…
Нашему заказчику Джону (John) лет 25, он человек третьего тысячелетия, если угодно. Он заходит в ваш магазин, вооруженный информацией, собранной им с веб-страниц, и говорит вам, что именно ему нужно: кольцо с бриллиантом круглой бриллиантовой огранки весом 1,50 карата, цвета G, чистоты VS-2. И он указывает диапазон цен, который соответствует вашей стоимости бриллианта такого размера и качества!
Что делать ритейлеру? Прежде, чем вы подумаете: «Ну, вот опять!» и потеряете еще одну продажу в пользу Интернета, вы должны настроиться так, чтобы наверняка воплотить этот сценарий в реальность. Чем быстрее вы сможете превратить это в преимущество для себя, тем быстрее вы восстановите эти объемы продаж.
Ваш первый шаг? НЕ показывайте ему то, что он попросил! Если вы сразу же покажете Джону ваш бриллиант весом 1,50 карата, цвета G, чистоты VS-2, вы настроите его на мысль, что это «товар». И он, вероятно, спросит у вас цену, сделает пометку и уйдет из магазина – навсегда. Если он твердо озабочен ценой, вам никогда не выиграть у Интернета. К тому же, не переходите сразу к делу. Спросите Джона, не хочется ли ему выпить чего-нибудь. Помните, что вам хочется установить с ним отношения. Будет много времени, чтобы показать бриллианты, но вам сначала нужно получить какую-нибудь ключевую информацию от этого потенциального покупателя.
Ваш первый шаг – спросить Джона, по какому особому поводу собирается он покупать бриллиант. Даже если вы уверены, что это предстоящее скоро обручение, никогда не высказывайте предположение. Кроме того, если вы задаете ему вопрос, то он должен будет сказать: «Я собираюсь обручиться». Теперь у вас есть повод поздравить его, спросить о его избраннице и разных других подробностях, связанных с предстоящим обручением. По сути, вы помогли повысить эмоциональный уровень вашего разговора с Джоном.
Затем дайте ему возможность почувствовать удовлетворение от «исследования», которое он провел. Спросите, гдé он уже искал бриллианты. Вы можете выяснить, что он только «видел» бриллианты в интернете. Многие потенциальные покупатели на самом деле считают, что они могут посмотреть сертификат на бриллиант и принять информированное решение, основанное только на цифрах и буквах (и, вероятно, графике), даже не взглянув на сам бриллиант! Теперь пора показать вашу опытность и дать Джону небольшую консультацию по бриллиантам и сертификатам лабораторий.
Может, вы захотите сказать ему, что-то типа: «Джон, ты бы понял, что Нина будет «той единственной» для тебя, просто посмотрев на ее водительское удостоверение»? Конечно, он ответит «Нет»! Вы можете использовать эту простую аналогию для объяснения, что, хотя сертификат лаборатории дает важную информацию о бриллианте, единственный способ по-настоящему почувствовать красоту и индивидуальность бриллианта – это посмотреть на сам бриллиант! Теперь скажите что-нибудь, что заставит Джона представить «тот самый момент», когда он делает предложение или когда Нина хвастается своим новым обручальным кольцом перед своими подружками. «Как вы хотите, чтобы Нина среагировала, когда она увидит впервые свое кольцо»? Джон, возможно, ответит задумчиво и эмоционально: «Я хочу, чтобы оно ей очень понравилось», или «Я хочу, чтобы она с гордостью его носила» или «Я хочу, чтобы она ответила «Да!»».
Если вы будете продавать брендированный бриллиант премиум класса, то это подходящий момент показать его. Если у вас нет брендов, то нужно предложить ваши самые прекрасные бриллианты (например, лучшего качества). Теперь наступает время обсудить световые характеристики бриллианта, или как бриллиант преломляет свет. (Джон обратит внимание на термин «световые характеристики бриллианта», так как мужчины вообще связаны с характеристиками и показателями … машин, в спорте, и т. д. Да, это так.) Самые высокие световые характеристики бриллианта – это то, что позволяет бриллианту быть заметным на другом конце комнаты, даже если это не самый крупный бриллиант в комнате! У Джона не будет выбора, кроме как подумать о Нине, как она носит свое обручальное кольцо, и несомненно он захочет найти для нее самый прекрасный бриллиант, какой он сможет позволить себе. Теперь речь идет не о том, чтобы найти самый дешевый бриллиант, а о том, чтобы найти самый прекрасный бриллиант (для чего нужно на самом деле посмотреть бриллианты самому).
Конечно, в какой-то момент нужно будет коснуться вопроса цвета, чистоты и веса в каратах, но Джону необходимо понять, что самым важным фактором, связанным с красотой, является ОГРАНКА. Если у вас есть какие-то приборы, которые помогут продемонстрировать огранку, то это подходящий момент, чтобы использовать их во время презентации вашего бриллианта. Помните, что вы хотите дать понять Джону, что ВЫ являетесь экспертом по бриллиантам (а не он!). Но не слишком вдавайтесь в технические подробности, говоря об углах короны, процентном соотношении площадки, глубине павильонов и так далее. Такие разговоры отвлекают от эмоционального состояния, которое до сих пор было создано. Фактически, некоторые приборы могут помочь понять все технические детали и позволят получить наглядное визуальное изображение, которое покажет Джону, насколько хорошо огранен бриллиант (например, оптический прибор для просмотра Hearts & Arrows или устройство AGS ASET).
Вот несколько предложений, которые могут помочь превратить покупателя по Интернету в своего лояльного покупателя:
1. Имейте в виду, что на некоторых вебсайтах используется термин «идеальная» для описания огранки некоторых из размещенных на них бриллиантов, даже если эти бриллианты оценены лабораториями, которые даже не используют термин «идеальная» в качестве категории оценки. Если заказчик говорит, что он видел «идеальную огранку» онлайн у гораздо меньшего по размерам бриллианта, чем ваш, то задайте вопросы. Спросите, какая лаборатория выдала сертификат. Если это другая лаборатория, а не Лаборатория Американского геммологического общества (American Gem Society Lab) (которая и ввела термин «идеальная огранка» и имеет жесткие критерии для его применения), то разъясните это несоответствие. Скажите, что Геммологическая торговая лаборатория Геммологического института Америки (GIA Gem Trade Lab), например, использует термин «Excellent» (отличная) для обозначения высшей категории в своей системе. Вам будут благодарны за ваши знания и объяснения, и это может побудить интернет-покупателя совершить покупку у вас.
2. Задайте вопрос об «онлайновом бриллианте» (например, о том, который этот заказчик использует в качестве ориентира для поиска цены). Вы можете спросить его о возможной флуоресценции этого онлайнового бриллианта. Как нам, профессиональным ювелирам, известно, флуоресценция в бриллианте может оказывать нейтральное или положительное влияние на некоторые бриллианты, но в других камнях оно может отрицательно сказаться на цвете и/или прозрачности. Объясните это качество заказчику, чтобы он понимал, что покупать бриллиант, просто посмотрев сертификат лаборатории, может, не совсем правильно. Кроме того, спросите заказчика, знает ли он, подвергался ли онлайновый бриллиант обработке или нет. Это может быть для вашего заказчика неожиданностью. Объясните, для чего применяется лазерная обработка (для осветления темных включений с целью улучшения кажущейся чистоты), а также объясните другие виды обработки, используемые для улучшения внешнего вида бриллиантов. Заронить зерно сомнения в онлайнового посетителя магазина не является нечестным. Этим покупателям бриллиантов нужен ваш опыт и совет!
3. Расскажите ему о себе. Сколько лет вы в бизнесе, как вы покупаете бриллианты для вашего магазина (Ездите ли вы в центры огранки? Используете ли вы современную технологию для оценки каждого камня, прежде чем он поступает на склад? Проходили ли вы или кто-то из ваших работников обучение на геммолога?) Расскажите о вашем квалифицированном персонале, вашем фантастическом сервисном отделении, и вашей прекрасной политике встречной торговли. Дайте понять заказчикам, что им нужен ювелир, так же как им нужен доктор или какой-то другой специалист. Если вы этого еще не сделали, то подготовьте 30-секундную презентацию, которая расскажет о вас и покажет, почему вы являетесь самым лучшим выбором, когда дело касается покупки бриллианта или какого-то другого ювелирного изделия.
4. Обещайте поддерживать связь. Убедитесь, что заказчик понимает, что вы в его «команде». Свяжитесь с ним после события, чтобы узнать, как все прошло. Пригласите пару, чтобы отметить бокалом шампанского. Отслеживайте, как долго носят кольцо, и вы сможете справляться через 3 или 6 месяцев. Такая связь после продажи поможет вам укрепить отношения с вашими покупателями, что приведет к продажам в будущем.
