(edahngolan.com) – Как мы знаем, сектор ювелирной розничной торговли борется и сталкивается со многими трудностями: от снижения потребительского интереса до ограниченного маркетинга, от конкурентоспособных категорий до неясных предложений, от скандалов, подрывающих доверие, до трудностей ценообразования. Даже не широко доступен сопоставительный анализ показателей и цен. И это все просто лишь внутренние вопросы.
Вопрос больше заключается не в том, является ли обстановка в ювелирном ритейле трудной, а в том, что можно сделать в этом отношении? Какие возможные меры можно предпринять, чтобы изменить ситуацию в отрасли? В течение нескольких прошедших недель у меня была возможность поговорить со многими ритейлерами и теми, кто предоставляет услуги ритейлерам, в попытке понять, что их беспокоит, в чем заключаются трудности и что вообще лишает их сна.
Многие говорили об одном и том же, например, какую роль играет Blue Nile в отрасли – роль, которую многие считают разрушительной. Видовой маркетинг – это еще одна причина обеспокоенности. Давайте поподробнее рассмотрим эти два вопроса, которые, по мнению многих, медленно губят ювелирную розничную торговлю в Соединенных Штатах.
BLUE NILE
Blue Nile был восходящей звездой и любимым детищем Уолл Стрит. Появление бриллиантового ритейла на онлайновой арене не должно было удивить кого-либо. Но с девизом «разрушить», который является движущей силой многих стартапов, Blue Nile остался верен этому подходу и действительно разрушил розничную торговлю бриллиантами.
Одной такой разрушающей силой стала цена, предлагаемая Blue Nile, в сочетании с их мобильным приложением. Трудно продавать дорогостоящее изделие перспективному давнему покупателю, имеющему на руках смартфон, сравнивающему вас с недорогим альтернативным вариантом. Но давайте спросим самих себя – то, что мы продаем, является ли дешевым товаром? Дешевые товары – это то, что никак не связано с предметами роскоши, низкие цены – это для предметов первой необходимости: одежды, продуктов питания и т. д. Предметы класса «люкс» в качестве дискреционных расходов идут после основных товаров. Роскошь – это то, что придает жизни «нечто особенное», изюминку, выше и сверх чего-то обычного.
Хуже то, что Blue Nile стал для многих ориентиром в цене. Я сказал, что это хуже, потому что бизнес модель Blue Nile отличается от большинства ювелирных ритейлеров – они распространены повсеместно как онлайновый оператор, они продают бриллианты, и они делают ставку на продажу больших объемов. Для обычных специализированных розничных торговцев накладные расходы за содержание магазина высокие, они сосредоточивают свое внимание на продаже ювелирных изделий, а в этом деле все происходит медленно.
Пытаться конкурировать с ценами Blue Nile – это обрести себя на поражение. Рассмотрим цифры: чистый объём продаж Blue Nile в первом квартале 2015 года составил $106,5 млн, а их чистая прибыль была всего $1,2 миллиона. Blue Nile работает на очень низких нормах прибыли: их операционный доход за квартал составил $1,9 млн, маржа 1,8% от чистого объема продаж. Для пущей наглядности, чистая прибыль составила 1,1% от чистого объема продаж. Ни один реальный ритейлер не способен и не заинтересован в таких нормах прибыли – и они не должны быть заинтересованы.
Учитывая все психологическое пространство, которое занимает Blue Nile в умах владельцев реальных магазинов, следует помнить, что объемы продаж ювелирных изделий в Соединенных Штатах в 2014 году достигли в общей сложности $68,83 миллиарда. Объем продаж Blue Nile в США составил $392,4 млн – всего 0,6% от объема продаж драгоценных ювелирных изделий, занимая меньшую долю рынка, чем большинство людей считали.
Я не умаляю роли Blue Nile на рынке. Они внесли перемены и влияют на поведение потребителя. Могут утверждать, что цены Blue Nile втягивают вас в войну цен, которую вы можете только проиграть. Поэтому что, если вы сосредоточите свои усилия на обслуживании и дизайне? Я разговаривал с одним дизайнером-ритейлером, который снизил цены на бриллианты, чтобы сделать их ближе к ценам Blue Nile, и его бизнес вырос более чем на 20% благодаря тому, что он сосредоточил свое внимание на дизайне, за что он берет приличные деньги. Разве это не более стоящее дело, чем просто думать об этом?
ВИДОВОЙ МАРКЕТИНГ
Наконец, после пяти или шести лет, видовой маркетинг, должен возвратиться. На нынешней стадии похоже, бюджет невелик, но давайте подождем и посмотрим, что произойдет, когда алмазодобывающие и другие компании приложат свои усилия и увидят, какую разницу это создаст.
А ТЕПЕРЬ О СКРЫТЫХ ПРОБЛЕМАХ
Очевидно, у ритейлеров существует и другое, кроме Blue Nile или маркетинга. Например, считаются высокими цены. Вопреки ожиданиям, цены на золото, серебро и бриллианты снизились в последние пару лет, и производители бриллиантов соответствующим образом снизили на них цены. Индекс цен производителей ювелирных изделий (Jewelry Producer Price Index) показывает, что в апреле этого года цены в среднем вернулись к своим уровням цен, которые были в декабре 2010 года.
Есть несколько реальных вопросов, которыми необходимо заниматься. Но некоторые проблемы остаются скрытыми: например, запасы. Сравнение запасов по отношению к объемам продаж показывает, что они не соразмерны. У многих независимых ритейлеров есть бриллианты огранок «принцесса» и «маркиз», которые находятся в числе запасов свыше двух лет, иногда дольше. Это связывает финансовые ресурсы. Эти запасы должны уходить.
Вероятно, можно провести крупную распродажу и предложить их по цене приобретения, чтобы высвободить эти ресурсы и создать движение товара, продаваемого с убытком с целью привлечения покупателей. Или, если обеспокоены долгосрочным воздействием больших скидок, почему бы не создать серьги с небольшими вставками или небольшие подвески с этими бриллиантами и не предложить их в качестве второго дополнительного изделия по доступной цене для каждой покупки на какую-то сумму $XXX или выше. Это поможет освободить от них сейф и высвободить денежные средства для более удачных приобретений.
СЛИШКОМ МНОГО ВСЕГО
Когда я впервые начал работать в алмазно-бриллиантовой отрасли, я обычно заходил в несколько ювелирных магазинов, чтобы почувствовать рынок. Предлагалось много разных изделий, и их было так много, что через некоторое время я чувствовал себя растерянным. Очень быстро все бриллиантовые кольца уже выглядели одинаково. Не то, чтобы ритейлеры предлагали большое разнообразие, предлагали очень много изделий. Было слишком много изделий, а различия между ними были слишком небольшие. Мне это всегда надоедало. Просто подумайте, какой опыт предлагаем мы потребителям - он впечатляет или обескураживает?
Это хорошо иметь в наличии огромное разнообразие, чтобы удовлетворить вкус покупателя. Просто не выставляйте все на витрине! Уменьшение беспорядочного скопления и выделение каждому ювелирному украшению свободного пространства даст потенциальному покупателю, впервые пришедшему в магазин, возможность оценить каждое изделие. Весь процесс продажи может стать намного проще (по меньшей мере, для таких людей, как я…).
МОДЕЛЬ КОМПАНИИ H&M
Все это приводит меня в эту новую эпоху розничной торговли. Раньше было, если ты купил пару джинсов Levi’s, их носили много лет, на самом деле, десятилетий. Это было здорово для моего отца в 1960-х годах, когда он студентом работал заправщиком бензина на автозаправке, чтобы свести концы с концами. Ему нужно было несколько рабочих джинсов, и они носились вечно, что было прекрасно для него. Мой отец не принадлежал к поколению третьего тысячелетия.
Ведется много разговоров о поколении третьего тысячелетия, дифференциации, маркетинге и предметах роскоши. Но, может быть, нам нужно подойти к этому с совершенно другой стороны. Есть ряд успешно работающих моделей ритейла, которые могут служить источником вдохновения для ювелирной отрасли Соединенных Штатов.
Я называю это моделью H&M (по названию шведской компании Hennes & Mauritz, крупнейшей в Европе розничной сети по торговле одеждой), но есть много других таких примеров ритейлеров, которые занимаются примерно тем же самым: они предлагают товары хорошего дизайна приемлемого качества по очень доступной цене. H&M и аналогичные магазины предлагают то, что прекрасно подходит для предстоящего года. На следующий год – выбросьте старое, приходите и найдите себе новые дизайны достаточно хорошего качества и по доступным ценам. Такова бизнес модель.
Эта идея очень проста: почти всем хочется чего-то нового, что прекрасно смотрится и стоит столько, что их не будет беспокоить то, что они не будут носить это в следующем году. Это позволяет им выглядеть совершенно свежо и по-новому на следующий год.
У меня есть друг, который шутит, что такие вещи хороши до первой стирки – они не носятся очень долго. Я не выступаю в защиту создания бижутерии, наоборот. Ювелирные изделия должны быть хорошего качества, и дизайн должен быть превосходным. Более легкие изделия с соответствующими бриллиантами приведут к ценам, которые доступны в разряде драгоценных ювелирных украшений.
Я считаю, что эти изделия должны быть привлекательными, легкими в носке, а если владелец этих ювелирных украшений оставляет их в шкатулке для украшений на пару лет, никому от этого не станет хуже, особенно производителям и ритейлерам ювелирных украшений, потому что владельцы ювелирных украшений, вероятно, вернутся в магазин и купят новое ювелирное украшение тоже хорошего дизайна и по доступной цене.
ПЕРВЫЕ БРИЛЛИАНТОВЫЕ ЮВЕЛИРНЫЕ УКРАШЕНИЯ, ОТКРЫВШИЕ ДОРОГУ К ДРУГИМ
Компания Gitanjali последовала аналогичной идее в Индии в своей сети магазинов Gili: легкие золотые украшения с бриллиантовыми вставками с особым упором на дизайн. Это бриллиантовые ювелирные украшения, предлагаемые по доступной цене молодым клиентам, покупающим свое первое бриллиантовое ювелирное украшение.
Модель «купи, поноси год, отложи в сторону и купи что-то новое» подходит для тех покупателей, которых специализированные ювелирные розничные магазины стараются привлечь сделать покупку своего первого бриллиантового ювелирного украшения - первую покупку, открывшую дорогу к следующим.
Если первый опыт покупки бриллиантового украшения будет интересным, легким и доступным и если потребитель получает комплименты при покупке, то они вернутся еще за другими. К этой цели стоит стремиться.
