(Rapaport) - Если Вы думаете, что рекламная кампания «Бриллиант – это навсегда» наверняка понравится представителям «поколения Y», настало время пересмотреть свои взгляды. De Beers предстоит проделать много работы до конца сентября, когда она начнет новую рекламную кампанию с использованием легендарного слогана в рамках предпраздничной маркетинговой кампании в США.
В конце концов, формула, сохранявшая свою привлекательность на протяжении десятилетий и передававшаяся из поколения в поколение как реклама бриллиантов, просто не вписывается в нынешнюю обстановку на рынке. Новое поколение потребителей покупает по-другому, общается по-другому, а также по-другому смотрит на продукты, брэнды и компании.
Поколение Y – люди, рожденные между 1980 и 2000 годами – не являются пассивными потребителями маркетинговых идей и не способны долго фокусироваться на чем-то одном. Если рекламщикам было нетрудно найти представителей «поколения бэби-бумеров» и «поколения X», читающих газеты и смотрящих телевизор, то люди «поколения Y» предпочитают делать несколько дел одновременно – например, смотреть свои любимые телепередачи онлайн, в то же время читая специально настроенные по своим предпочтениям новости на Twitter и Facebook. Подвижные и сообразительные, они общаются со своими сверстниками невиданными ранее способами – с помощью sms-сообщений, чатов, «твитов», «пинов», обмена файлами, «лайков» или размещения «постов» в любой из сегодняшних многочисленных социальных сетей.
И действительно, De Beers, даже будучи уверенной в том, что представителями «поколения Y» движут те же эмоции и стремление к любви и верности, которые ассоциировались с лозунгом «Бриллианты – это навсегда» у предыдущих поколений, признает, что сегодняшние механизмы взаимодействия брэнда с потребителями радикально отличаются от тех, что существовали в прошлом.
«Раньше ключевым моментом рекламной компании была 30-секундная телереклама, в которой высказывалась определенная мысль – таким образом автор рекламы сообщал потребителю о том, во что, по его мнению, тот должен верить, – размышляет генеральный директор Forevermark Стивен Люссье (Stephen Lussier) в интервью Rapaport News. – Однако с представителями «поколения Y» этот способ работает намного менее эффективно – им труднее внушить нужную мысль. Более того, информация, сообщаемая таким образом, выглядит в их глазах куда менее достоверно, чем в глазах предыдущих поколений».
Конечно же, предстоящая кампания рассчитана не только на «поколение Y». 30-секундный рекламный ролик все еще годится для привлечения в магазины покупателей из предыдущих поколений – в конце концов, именно у них есть больше всего средств на покупку модных ювелирных изделий с бриллиантами. Однако представители «поколения Y» сейчас покупают свои первые кольца с бриллиантами для помолвки, и идея в том, чтобы убедить их покупать бриллианты и через 10 лет.
Для этой цели, подчеркивает Люссье, ключевым компонентом маркетинга, адресованного этому поколению, должно стать рассказывание историй, а не реклама или сообщение тех или иных утверждений.
Таким же образом, Rio Tinto, в своей кампании «Бриллианты с историей» (Diamonds with a Story), отмечает, что потребители жаждут историй с сюжетом. «Истории вдохновляют, увлекают и добавляют в нашу жизнь новое измерение, – поясняет компания. – Они отвечают нашему глубинному желанию сопричастности, а если речь идет о бриллиантах, истории повышают их эмоциональную ценность».
Как De Beers, так и Rio Tinto признают, что представители «поколения Y» желают быть причастны к истории, стоящей за бриллиантом. Именно она придает приобретению значимость, благодаря которой потребители готовы платить больше».
Однако здесь не все просто. Люссье отмечает, что рассказывание историй занимает больше времени, а кроме того, они по определению должны быть более интересными и увлекательными и в меньшей степени ориентированными на коммерческую выгоду – они не нацелены на то, чтобы продать товар напрямую.
Поэтому, хотя Forevermark в кампании «Бриллиант – это навсегда» будет использовать 15-ти и 30-секундные телевизионные ролики, в которых будет показано помолвочное кольцо с бриллиантом, эти ролики будут служить лишь в качестве отправной точки для истории, которую марка надеется рассказать. Люссье пояснил, что развитие этой истории будет происходить с помощью социальных сетей, где для этого будут задействованы знаменитости, блоггеры и, в особенности, люди, с которыми могут ассоциировать себя клиенты.
«Реклама - это только часть истории, - отметил он. – Необходимо привлекать других, чтобы они рассказывали вашу историю своими словами, если вы хотите, чтобы вам верили».
Следовательно, возможно, самая большая проблема, с которой сталкиваются сегодня бренды – то, как побудить представителей «поколения Y» отзываться о продукте в положительном ключе. Во-вторых, бренд должен стремиться продлить взаимодействие с потребителями как можно дольше, даже прежде чем они доберутся до магазина.
«Поколение Y», да и представители других поколений, стали тратить больше времени на сбор информации перед покупкой бриллианта, в связи с чем De Beers хочет направить их на свой сайт для потребителей, откуда они в конечном итоге отправятся в магазин. Чем дольше компания сможет удерживать их интерес к своей истории – с помощью телевизионной и печатной рекламы, социальных сетей и своего фирменного сайта – тем более успешной будет взаимосвязь с брендом.
Изменились и критерии успеха рекламной кампании. Если одно-два десятилетия назад успех типичной рекламной кампании можно было оценить по количеству продаж за единицу времени, сегодня De Beers будет смотреть на уровень взаимодействия с брендом в краткосрочном периоде и на то, изменится ли отношение к продукту в долгосрочной перспективе.
Наверное, поэтому Люссье описывает кампанию как нацеленную на то, чтобы привлечь к бренду, а не повысить осведомленность о нем. Ведь даже представители «поколения Y» знают, что бриллиант - это навсегда, они просто не понимают, почему.
В этих условиях, как отмечает Люссье, основной посыл предстоящей кампании практически полностью ориентирован на представителей «поколения Y». Исходя из того, что, согласно исследованиям De Beers, интересует «поколение Y», кампания будет подчеркивать, что бриллиант уникален, натурален, имеет непреходящую ценность и оказывает положительное влияние на окружающую среду и сообщество там, где он добыт. Все это базовые ценности, которые представители «поколения Y» ищут в продукте – или, в соответствии с концепцией кампании, должны искать.
Аналогичным образом, и Rio Tinto выбрала для своей кампании «Бриллианты с историей» четыре темы, которые она считает важными для «поколения Y». Компания заказала ювелирам разработку украшений с бриллиантами, которые рассказывают истории о: способности Rio Tinto продавать жизнеспособную продукцию, созданную из материалов, добытых с соблюдением этики продукта; чувстве гордости за рудник и страну происхождения бриллианта; доступности для компании уникального спектра цветов бриллиантов; и, наконец, радости, которую доставляет продукция компании.
«Наши данные подтверждают, что сегодняшнее поколение американских потребителей более склонно приобретать украшения, которые могут заявить о месте происхождения, яркие, модные и качественные, - заявляет компания в своем каталоге. – В этом суть концепции нашей кампании «Бриллианты с историей».
De Beers и Rio Tinto пользуются очень похожим языком – обе говорят о необходимости рассказать историю о бриллиантах и рассказывают ее. Конечно, остальным в отрасли стоит принять это во внимание, поскольку сейчас речь идет о проведении видовой рекламной кампании, а «Бриллианты – это навсегда» – кампания, рассчитанная лишь на одну марку.
Как рассказал Люссье ювелирам и производителям бриллиантов на завтраке Rapaport в Лас-Вегасе в июне этого года, отрасли необходимо значительно улучшить контент своего маркетинга и оказать поддержку потребителю, вовлекая его в бриллиантовую мечту и путешествие. Отрасли абсолютно необходимо вести разговор с представителями «поколения Y» с помощью собственного позитивного послания. De Beers и Rio Tinto показывают, что есть позитивный нарратив, который могут использовать все.
Ведь на самом деле отрасль не нуждается в слогане «Бриллианты – это навсегда» для проведения видового маркетинга. Именно идея, стоящая за слоганом, на который ставит De Beers, способна получить отклик у сегодняшнего потребителя из «поколения Y». Если создается новый контент в развитие этих идей, то и у других компаний и отрасли в целом должна быть собственная история – такая, которая в конечном итоге отразит долговечность и ценность бриллианта, намного превосходящую жизнь самых культовых слоганов.
