Автор: Лейбиш Полнауэр (Leibish Polnauer)
(IDEX Online) – Я обычно с большим удовольствием критиковал De Beers, и если прочитать мои написанные в прошлом статьи, то можно увидеть, что я это делал с воодушевлением.
Но время идет, и все время приходят новые профессионалы. Так и в этом случае, внезапно появился человек по имени Стивен Лусье (Stephen Lussier) в качестве главного исполнительного директора De Beers. Недавно было сообщение, что г-н Лусье собирается снова запустить одну из моих самых любимых кампаний по брендингу и маркетингу De Beers – «Бриллиант - это навсегда».
Хотя в его намерение входит придать новый блеск собственному бренду Forevermark, выгоду от этой кампании получит вся отрасль.
Постоянно повторяющийся поток негативной информации о бриллиантах наряду с многочисленными снижениями цен, наблюдавшимися из месяца в месяц, привели к тому, что они переместились из категории недооцененных в разряд уцененных товаров.
Даже можно сказать, что в настоящее время бриллианты и ювелирные изделия рассматриваются как уцененные изделия с коротким сроком хранения и цены на них подвержены дальнейшему снижению. Как мы попали в эту сумасшедшую ловушку?
Наш продукт в 10 раз более надежный, чем какой-либо монетарный инструмент, включая золото. Акции, облигации и денежные сертификаты сильно пострадали и потеряли свой блеск. Восстановление их пострадавшей стоимости схоже с реставрацией исторических зданий; для этого нужно потрудиться, но конечный результат будет великолепным.
Стивен Лусье воскрешает общественное восприятие бриллиантов, в первую очередь нацелившись на поколение третьего тысячелетия, родившееся в 1980-х и 1990-х годах. Замысел компании De Beers правильный в том смысле, что «Поколением третьего тысячелетия движут те же самые эмоции и желания любви, которые породили слоган «Бриллиант – это навсегда» у предыдущих поколений». Но у них совсем другой взгляд на ценности.
Если бы можно было, я бы спросил своего друга Стивена Лусье, которого я никогда не встречал и не разговаривал с ним, не мог бы он уделить мне секунду и послушать, что я хочу сказать. Это не о возвращении чуда, а о том, как он планирует это сделать.
Средний взрослый американец тратит сейчас больше времени на просмотр по своему мобильному телефону, чем на просмотр ТВ. На самом деле говорят, что средний человек третьего тысячелетия в США тратит в два раза больше времени на свой мобильный, чем он проводит перед телевизором.
Проще говоря, кампания должна быть основана на интернете, а не проводиться по телевизору, как это делалось раньше. Проблема в том, что на самом деле труднее получить отклик от этого поколения, чем было от их дедушек и бабушек, которые смотрели и любили таких звезд, как Мэрилин Монро (Marilyn Monroe).
Поэтому Forevermark не собирается тратить слишком много средств на ТВ или печатную рекламу. Скорее она сосредоточит свое внимание на создании хорошего онлайнового контента, хорошо подходящего для мобильных устройств. В настоящее время мобильные телефоны являются современной связью с внешним миром.
Но поколение третьего тысячелетия не восприимчиво к рассказам – они все это уже слышали. Они не хотят больше историй. Скорее им нужен контент, показывающий только факты. Не пытайтесь даже говорить им о любви, потому что при огромной конкуренции в онлайне они перейдут к следующей теме, даже не задерживаясь.
Вместо этого расскажите им жизненные факты: бриллианты никогда не будут такими дешевыми, как сегодня, и в результате 30 лет отсутствия должного внимания они сегодня продаются за 20 процентов от их истинной стоимости. Для наглядности, во времена Мэрилин Монро, стоимость автомобиля Chevrolet была равна стоимости бриллиантового обручального кольца весом в 1 карат.
В настоящее время стоимость среднего легкового автомобиля выросла в 10 раз по сравнению со средней стоимостью бриллианта. Если сравнить стоимость бриллианта круглый бриллиантовой огранки весом в 0,50 карата в 1955 году, когда она стоила около $200, то с таким же камнем сегодня стоимость будет примерно $2 000. В номинальном выражении получается увеличение в 10 раз. Жилье, которое стоило тогда примерно $2 000, сегодня может продаваться близко к $500 000.
Бриллианты в настоящее время продаются по рекордно низкой цене по сравнению с их реальной скрытой стоимостью.
В действительности, за годы недостаточно внимательного отношения цены на белые бриллианты сократились настолько же, как и их воспринимаемая ценность. К счастью, история показала, что фантазийные цветные бриллианты просто не испытали снижения цен и не сталкивались с проблемами брендирования. Розовые, голубые и даже желтые камни (которые сейчас вполне распространены) за последние 60 лет не только сохранили стоимость, но и повысились в цене. Но не принимайте мои слова на веру, просто посмотрите на открытые аукционные дома и прочитайте о драгоценных камнях, которые время от времени на аукционах продаются по рекордно высоким ценам.
Лусье должен начать кампанию «Бриллиант – это навсегда» с чистого листа для того, чтобы вдохнуть снова жизнь в легендарную маркетинговую кампанию.
Позиционирование бриллиантов как «Бриллиант – это навсегда» началось в рекламе с 1914 года, но потребовалось 25 лет, пока кампания не была проведена самым успешным образом. В 1999 году самый престижный рекламный журнал Advertisement Age заявил, что «Бриллиант – это навсегда» является самым признанным и эффективным слоганом 20-го века. В 1938 году молодой Гарри Оппенгеймер обратился к Джерольду М. Локу (Gerold M. Lauck), президенту компании N.W. Ayer & Son, и они начали использовать этот легендарный слоган. Тогда среднее бриллиантовое обручальное кольцо продавалось за $80 на нынешние деньги. С помощью мощной разработанной кампании с годами компания De Beers значительно преуспела [в увеличении] цены на ярлыке».
В прошлом бриллианты были синонимом De Beers, так как свыше 90 процентов алмазов добывались и продавались непосредственно компанией De Beers. Как и все другое, времена изменились, и она больше не является монополистом на рынке.
Если бы я встретился с г-ном Лусье, я бы сказал ему, что De Beers все еще является могущественной, но с годами появилось много отрицательных чувств. Все же, он и его компания имеют потенциал возродить значение этого слогана и помочь всей отрасли. Поэтому давайте работать вместе и - даже если не с помощью телевидения - вернем к жизни волшебный образ Мэрилин Монро.
