Отрасль предметов роскоши оказалась в безвыходной ситуации на Ближнем Востоке, где бренды сталкиваются с крупными препятствиями при кастинге арабских знаменитостей для рекламных кампаний и рекламных журналов.
(businessoffashion.com) – Если бы наш журнал существовал с середины 20-го века, то, вероятно, мы бы за это время с гордостью разместили бы фото многих кумиров из числа арабских кинозвезд и музыкантов. Египетская актриса Мадиха Юсри (Madiha Yousri), ливанская звезда Амаль аль-Атраш (Amal al-Atrash) (больше известная как Асмахан (Asmahan)) и, конечно, каирская звезда телевидения и кино 1980-х годов Шерихан (Sherihan) – все они были известны своим большим чувством собственного стиля и своим влиянием на массовую культуру и моду на Ближнем Востоке.
Такие женщины хорошо подошли бы для такого люксового журнала, как наш, но, увы, Harper’s Bazaar Arabia существует всего лишь около восьми лет, и таких звезд сейчас найти нелегко. Арабское издание Harper’s Bazaar является уникальным среди самых модных изданий класса «люкс», потому что мы редко размещаем местных или региональных звезд на наших обложках.
Аналогичная ситуация существует среди брендов высокой моды и ювелирных изделий. Хотя многие успешно привлекали китайских, индийских и латиноамериканских звезд экрана и моды в качестве своих «послов», представители люксовых брендов с Ближнего Востока продолжают оставаться чем-то вроде загадки.
Такие бренды как Dior переводят свое название на арабский для витрин в дубайском торговом комплексе и для рекламных щитов вдоль дороги Шейха Заида (Zayed). Но когда дело доходит до лиц женщин для размещения в своих кампаниях, стоящих много миллионов дихрам, вероятнее всего, они будут европейского или американского, а не арабского происхождения.
Это создает проблему для люксовых брендов, которым все больше необходимо адаптировать свои маркетинговые кампании под местные особенности, представляя знакомое лицо, все же являющееся вожделенным идеалом для чрезвычайно важных заказчиков на Ближнем Востоке.
Преодоление культурных табу
Существует много причин, по которым сравнительно мало арабских знаменитостей сотрудничали с люксовыми брендами в регионе, и они разные. Дина Альджухани Абдулазиз (Deena Aljuhani Abdulaziz) из Саудовской Аравии, владелица люксового бутика D’NA в Рийяде и Дохе, и сама являющаяся образцом для подражания в качестве иконы арабского стиля, объясняет: «В странах Персидского залива люди чрезвычайно консервативны. Это культура, которая не очень одобрительно относится к людям, которых изображают». Она сравнивает отношение к карьере в индустрии развлечений с «Британией 1920-х годов. Если вы из определенной семьи, то к этому относятся с большим неодобрением».
В регионе Совета по сотрудничеству стран Персидского залива (GCC) большинству молодых девушек из состоятельных семей не разрешается серьезно рассматривать стремление стать актрисой или певицей. Но именно на долю стран GCC - Бахрейна, Кувейта, Омана, Катара, Саудовской Аравии и Объединенных Арабских Эмиратов – приходится бόльшая часть покупательной способности Ближнего Востока на предметы роскоши.
«В странах Совета по сотрудничеству стран Персидского залива вы никогда не увидите, чтобы ребенка готовили к этому виду деятельности. Это нечто недозволенное. Даже мальчики не должны этим заниматься”, - объясняет Диана Хамаде (Diana Hamade), адвокат из Эмиратов, имеющая право выступать во всех судах Объединенных Арабских Эмиратов. Широко осуждается идеализация знаменитого актера, певца или деятеля индустрии развлечений. «Родители не хотят, чтобы их дети смотрели на знаменитостей и любили их. Это считается греховным и запретным и не допускается», - добавила она.
Новые образцы для подражания
Это создает трудность для индустрии моды класса «люкс», которая полагается на представителей бренда из числа знаменитостей – чаще всего звезд кино, музыки и моды – для связи с потребителями и оказания помощи в продаже товара. На таких рынках, как Ближний Восток, имеющих свое собственное эстетическое восприятие и культурные стили, глобальное маркетинговое послание бренда может часто оказаться не подходящим и неуместным. Как говорит Хамаде: «Мир моды разобщённый. Я не думаю, что дизайнеры думают об арабской женщине, когда они что-то создают».
Как редактор журнала, я давно чувствую, что отсутствие достойных и ярких икон арабского стиля наносит ущерб отрасли. Абдулазиз соглашается, что взыскательные клиенты в странах Персидского залива оценили бы большее арабское представительство в маркетинге предметов роскоши. «Конечно, без сомнения, - говорит она, - потому что это покажет, что эти фирмы и конгломераты думают об этих людях как о равных, а не как о людях, на которых они смотрят свысока. Я сама была бы заинтересована увидеть больше лиц с Ближнего Востока, представляющих Dior или Chanel, или даже Cartier».
И хотя я бы очень хотела видеть арабских актрис на красной ковровой дорожке на присуждении премии Оскара, одетых в одежду высокой моды от Chanel – как и западных женщин в одеждах арабских дизайнеров, что все больше становится нормой - или арабское лицо на рекламных щитах Dior, все же барьеры для арабских женщин, вступающих в область развлечений, остаются высокими, по меньшей мере, в странах Персидского залива, где намерение быть на первой обложке в рекламной кампании все еще является запретным и вызывает негативное отношение к рекламе с участием «звёзд» или известных людей или мероприятиям по продвижению товаров на рынок.
Несовместимые стратегии и вкус
Нельзя сказать, что никто из арабских суперзвезд не появляется на красных дорожках или на рекламных щитах. Конечно, появляются. Но их эстетические воззрения и привлекательность редко соответствует эстетическим воззрениям и привлекательности домов моды класса «люкс». Индустрия развлечений региона Ближнего Востока и Северной Африки, где Египет является местным ответом Голливуду, имеет тенденцию смещаться в сторону знаменитостей невысокого уровня, рассчитанных на массового потребителя, или звезд из ниши артхаусного производства, у которых часто уровни вкуса могут подойти для отрасли предметов роскоши, но не хватает какого-либо значительного признания, чтобы такое партнерство стало значимым с коммерческой точки зрения.
Ливанские суперзвезды, например, Нэнси Аджрам (Nancy Ajram), Элисса (Elissa) и Хайфа Вехбе (Haifa Wehbe) обладают бесспорной привлекательностью, и их просмотрели 8,1 млн человек в Instagram. Но яркий макияж, чрезмерно блестящие вечерние наряды и слишком пышные шиньоны наряду с косметическими операциями, что определяет эстетические воззрения в этой группе, являются неприемлемыми для природной элегантности, которую любят западные люксовые бренды. Звезды здесь часто требуют полного контроля над гардеробом, прическами и макияжем, а также направлением творчества, из-за чего для люксовых модных изданий почти невозможно вести переговоры о передовых статьях.
У ключевых люксовых брендов, например, Dior, Chanel и Louis Vuitton, нет желания предоставлять образцы для временного пользования, и, вероятно, не удивительно, что до сих пор единственной арабской суперзвездой, появившейся на обложке Harper’s Bazaar Arabia, является ливанская певица Нэнси Аджрам. Одетая в наряды типа Alessandra Rich, Gucci и Dolce & Gabbana, я думаю, что Аджрам более всего отвечала требованиям изысканности, которую ожидали наши читатели, и соответствовала бренду Harper's Bazaar.
Индустрия развлечений без прикрас
Дело осложняется тем, что ведение поиска в отрасли управления талантами в Ливане – центре индустрии развлечений на Ближнем Востоке – это как покорение Дикого Запада, с ее агентами и импресарио, свободно работающими со счетов на Gmail и совершающих сделки так, как им заблагорассудится. Ливанская актриса Разан Джаммаль (Razane Jammal), фильм которой «Une Histoire De Fou» (Сумасшедшая история) 2015 года участвовал в кинофестивале в Каннах этим летом, работает только с руководством в Лондоне, Лос-Анжелесе и Париже. Описывая отрасль в своей стране как более «беспечную», Джаммаль вспоминает, что ей предложили роль на Ближнем Востоке без официального кастинга или даже сценария. «Это отражает уровень того, что они выпускают», - сказала она.
Такое отсутствие стратегического управления означает, что талант часто предпочитает соответствовать популярным брендам массового рынка, что касается красоты, электроники, автомобилей или напитков, предлагающим выгодные рекламные сделки, которые еще больше отталкивают будущих потенциальных покупателей.
Производители товаров класса «люкс» постоянно ищут арабских женщин, с которыми они могут сотрудничать. Каждый сезон у меня проходят одни и те же встречи с одними и теми же работниками по связям с общественностью производителей предметов роскоши в попытке выявить подходящие известные личности для партнерства. В области развлечений Louis Vuitton работала с ливанской актрисой и директором Надин Лабаки (Nadine Labaki), а Chanel сотрудничает с вышеупомянутой Джаммаль. Burberry приглашает ливанскую телеведущую Раю Абирачед (Raya Abirached), программы которой - Scoop With Raya ("Эксклюзив" у Раи) и Arabs Got Talent (Поиск талантов среди арабов) – обеспечили ей свыше 370 000 просмотров дефиле по подиуму в Instagram. Кроме того, телеведущая Диала Макки (Diala Makki) по совместительству является представителем компании Pantene, а также сотрудничает в области предметов роскоши с такой компанией как Bulgari.
Промышленность по производству косметики класса «люкс» дальше продвинулась в маркетинге, нацеленном на Ближний Восток, хотя до сих пор она привлекала скорее модели, а не знаменитые личности. Марокканская модель Хинд Сахли (Hind Sahli), участвовавшая в показах одежды Marc Jacobs и Louis Vuitton, появилась в 2013 году в кампании по рекламе косметики фирмы Estée Lauder на Ближнем Востоке, а тунисская модель Хана Бен Абдесслем (Hanaa Ben Abdesslem) - бывшая модель для наряда невесты дома высокой моды Jean-Paul Gaultier и бывшая звезда с обложки Harper’s Bazaar Arabia - стала лицом бренда в кампании фирмы Lancôme.
Новые лица из высшего общества
На втором плане находятся бренды, работающие с блоггерами и агентами влияния по специальным разовым (ad-hoc) проектам. Chanel сотрудничала с палестинскими близнецами и бывшими школьницами из Дубая Самой (Sama) и Хайей Абу Хадрой (Haya Abu Khadra), которые появились в проекте Карла Лагерфельда (Karl Lagerfeld) и Карины Ройтфельд (Carine Roitfeld) «Маленький черный жакет» (The Little Black Jacket). Louis Vuitton часто работает с агентами влияния, например, проживающей в Бахрейне Шейхой Дана Мохамед Аль Халифой (Sheikha Dana Mohamed Al Khalifa) из фэшн-блога верхней одежды.
Хотя эти сотрудничества часто приводят к появлению содержательных и интересных передовых статей, представители фирм не имеют того признания, которое было бы достойно для того, чтобы представлять заслуживающий внимания бренд, участвовать в рекламных кампаниях или быть на обложках люксовых журналов.
Тем не менее, Абдулазиз считает, что динамика, набранная социальными средами, прокладывает путь для изменения взгляда на арабских женщин так, как им бы хотелось. «Я твердо верю, что будет происходить сдвиг в сторону более западного восприятия», - говорит она. Новое поколение все больше освобождается от тех комплексов по поводу фотографирования, которые были у более старшего поколения. В качестве подтверждения того, что отношение меняется, возьмите, например, кувейтского блоггера Асцию аль-Фарадж (Ascia al-Faraj), Instagram аккаунт которой @Ascia_AKF привлек свыше 1,3 млн последователей ее восприятия современного, но скромного стиля. Но на каждого такого человека, как Асция, есть много популярных претендентов на внимание, чье покровительство может использоваться для того, чтобы переубедить покупателей предметов роскоши.
На самом деле, Абдулазиз предостерегает дома моды от вступления в партнерское взаимодействие с широко известными так называемыми сотрудниками без проведения тщательной проверки. «Не все из этих людей, ставших самопровозглашенными звездами, обязательно являются эффективными, потому что клиентская база, на которую рассчитаны изделия с такими ценниками, не из тех, что вообще думает об этих людях. Можно оказаться в безвыходной ситуации», - говорит она.
Изменения на горизонте
Один дубайский работник по связям с общественностью, который хочет остаться неназванным, утверждает, что работа с известными – возможно, менее авторитетными – именами по-прежнему имеет значение для маркетинга предметов роскоши в регионе: «Есть много новых кумиров-арабских женщин, которые вызовут сдвиг парадигмы. Но пока мы не можем упускать из виду эталоны поп-культуры, так как они все еще имеют значение с коммерческой точки зрения».
Учитывая, что все больше и больше арабских женщин из стран Персидского залива готовы попасть в центр всеобщего внимания, то через пять-десять лет картина маркетинга предметов роскоши в странах Персидского залива может выглядеть совсем по-другому. Но в краткосрочной перспективе, возможно, потребности арабских потребителей, имеющих достаточно высокую чистую стоимость активов, чтобы чувствовать себя значимым и признанным люксовыми брендами, можно удовлетворить с помощью продуманных программ, например, партнерство Giorgio Armani, с участием таких знаменитостей, как леди Хелен Тейлор (Helen Taylor) и Юджиния Сильва (Eugenia Silva) в начале 2000 годов, что Абдулазиз считает особенно эффективным.
Вообще, на люксовых брендах лежит ответственность за формирование проработанных стратегий для того, чтобы получить доступ к состоятельным и скромным арабским женщинам. «Компаниям нужно понять, кто является их самыми лучшими клиентами в странах Персидского залива. Нужно выяснить, кто является элегантными из этих клиентов и исходить из этого», - говорит она. Да, как признает Абдулазиз, найти элегантных женщин в странах Персидского залива – это легче сказать, чем сделать. «Это загадочная часть мира. Это вам не просто отыскать что-то в Gооgle. Это дело немного посложнее», - улыбается она.
