(jckonline.com) – Услышав, что De Beers снова включается в видовой маркетинг – с оговорками, которые нам понятны, – писательница-ветеран отрасли Пегги Джо Донахью (Peggy Jo Donahue) разместила следующую запись в Facebook:
Помните, в июне, я рассказывала вам – друзьям из ювелирной отрасли – о своей молодой подруге из отрасли, которая выкурила сигаретку на улице вместе с Филиппом Мелье (Philippe Mellier), главным исполнительным директором De Beers, как раз перед началом гала-ужина Jewelers for Children (Ювелиры для детей) в Лас-Вегасе? Она не знала, с кем разговаривала, а он только сказал ей, что «работает в De Beers».
Она сильно возмущалась тем, что отсутствие видового маркетинга со стороны De Beers подорвало объем продаж бриллиантов в Соединенных Штатах! Она поняла, кто он только ПОЗЖЕ, когда он поднялся, чтобы принять свою награду в качестве почетного гостя на ужине…
Мелье, похоже, понял, что к чему, либо со слов этой женщины, с которой курил, либо другим путем. Не секрет, что прекращение участия De Beers в видовом маркетинге оставило огромную пустоту в нашей отрасли. Хотя она пыталась заполнить ее разными схемами – от Избранного поставщика (Supplier of Choice) до бренда Forevermark, – ничто не сравняется с ее прошлыми кампаниями по охвату или эффективности.
Принимая во внимание, что рынку очень требуется прилив адреналина, планы De Beers о проведении кампании по видовой рекламе в этот праздничный сезон – вдобавок к запланированной рекламе Forevermark - является неожиданным и приветствуется. (Последней кампанией по видовой рекламе, проведенной De Beers, была кампания 2008 года «Меньше, но лучше» (Fewer, better things), запущенная после финансового кризиса.
Как признает даже ее архитектор, эта спешно разработанная кампания не является видовой, строго говоря; к современным вариантам относится небольшая, но заметная кампания «Счастливый праздник от Forevermark» (Happy holidays from Forevermark). Она является странным гибридом, которому руководители De Beers с трудом смогли дать определение. Пол Роули (Paul Rowley), руководитель по продажам, назвал это «своего рода видовым [маркетингом]». Представитель компании Дэвид Джонсон (David Johnson) подчеркнул, что это не был «видовой маркетинг в традиционном смысле слова». Я называю его «видовым» с оговорками.
А вообще, новая кампания уходит корнями в прошлое. Ее шаблоном являются призывающие к действию кампании «Лови момент» (Seize the Day), проводимые De Beers во время каждого праздника. Рекламное агентство JWT, с которым она долго работала и которое создавало оригинальные рекламы, занимается и этой кампанией. Даже язык службы связи с общественностью тот же самый. На этой неделе Колби Шергалис (Colby Shergalis), вице-президент по маркетингу Forevermark, сказал мне: «Мы собираемся в этом сезон «обложить» покупателей». В 2003 году представитель JWT сказал почти то же самое: «Мы хотим «обложить» мужчин-покупателей».
Конечно, De Beers действительно могла «обложить» со всех сторон заказчиков тогда, когда она тратила по $200 млн ежегодно на продвижение бриллиантов. В настоящее время Роули говорит, что совокупный годовой бюджет на эти две кампании (Forevermark и видовую рекламу) будет составлять около половины той суммы: $100 миллионов.
Внимательные читатели заметят, что руководство De Beers, включая главного исполнительного директора и директора по финансам, раньше говорили, что компания тратит ежегодно $100 млн на маркетинг Forevermark. Эта цифра, как оказывается, тоже указывается с оговорками. «Все затраты на бизнес-подразделение Forevermark – это затраты на маркетинг, так как на этом сосредоточено это бизнес-подразделение и этим оно занимается, - говорит Джонсон. – Но не все эти деньги идут на чисто маркетинговую деятельность, направленную на потребителя. $100 млн, о которых мы [сейчас] говорим, включают наши общие расходы на весь 2015 год на всю нашу разнообразную чисто маркетинговую/рекламную деятельность, нацеленную на потребителя».
Несмотря на все эти оговорки, эта кампания – дело позитивное, если бы нам не нужно было в ней участвовать. Как много раз заявляло руководство De Beers, сейчас, когда компания продает всего лишь около 40 процентов мирового объема алмазов, она не должна нести на себе бремя рекламы за всю отрасль. В этом есть смысл.
Если эта новая кампания окажется успешной, то Роули предлагает, чтобы ею занялась недавно образованная Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA). Но было много противоречивых сообщений о том, чем будет заниматься DPA, принимая во внимание ее ограниченный бюджет, хотя как раз сегодня президент АЛРОСА Андрей Жарков призвал ее участвовать в видовом маркетинге. В любом случае, мы не можем рассчитывать, что она будет иметь расходы на рекламу по $200 миллионов, как было у De Beers в прошлом.
Возникает самая большая проблема: деньги. Предыдущие попытки по проведению видового маркетинга провалились, как только участники понимали размер затрат. Для того, чтобы эффективно дойти до американского потребителя, необходимо потратить десятки миллионов. Независимо от этого, тот факт, что De Beers занимается видовой рекламой через примерно 15 лет после того, как она сбросила с себя мантию опекуна отрасли, показывает, что потребность в ней сохраняется. Недавно выступал индийский дилер Хемант Шах (Hemant Shah), и он предложил, чтобы каждая компания выделяла 1 процент от объема продаж в общий фонд. Это хорошая идея. DPA кажется перспективной организацией, но мы не можем рассчитывать, чтобы только производители алмазов продвигали продукт.
В конечном счёте, нынешний кризис пройдет, но падение спроса на алмазы выглядит долгосрочной проблемой. Надеемся, что этот трудный период вызовет некоторые умные коллективные действия и свежие мысли в отрасли. Как сказал мне Роули, не только потребителям нужно «ловить момент».
