(LuxuryDaily) – Согласно новому отчету, составленному ShullmanResearchCenter, по мере того, как становится все очевиднее то, что Amazon входит в дома семей с высокими доходами, люксовым брендам нужно будет найти новые пути, чтобы не проиграть в своей конкуренции в электронной торговле.
Благодаря ценам, удобству и предоставлению выбора, Amazon повысил свою популярность до небывалых высот за последние два десятилетия, и данные отчета показывают, что его популярность хорошо соотносится с семейными доходами. Из отчета видно, что люксовым брендам придется идти «ва-банк» для того, чтобы предоставлять товары, которые Amazon не может или не будет предоставлять.
«Если посмотреть на Amazon сейчас, они продают много среднеценовой одежды массового производства на этом сайте, - сказал Боб Шульман (BobShullman), основатель и главный исполнительный директор исследовательского центра ShullmanResearchCenter, Нью-Йорк. – При ее заказе, – а я видел, как это делали мои дочь и жена, – они обычно заказывают два размера, один размер свой, как они считают, и на один размер больше или меньше, иногда они заказывают три размера, а затем один или два размера они отправляют назад. Если вы покупаете платье за $4 000, возможно, вы хотите, чтобы рядом была портниха или портной, чтобы убедиться, что оно хорошо сидит, но то, что я видел, говорит о том, что, если Amazon займется брендами, люди будут их покупать».
«Что по сути предоставляет вам Amazon? Удобство, - говорит он. – Я не люблю ходить в магазины. Если я могу купить что-то в онлайновом магазине, получить это через один-два дня и отправить это назад через один-два дня, то как это сравнить с тем, чтобы отправляться в магазин, где работает потенциально некомпетентный персонал, не желающий вас обслуживать, где может не быть вашего размера, от чего еще больше расстраиваешься, когда уже пришел туда».
Не можешь присоединиться к ним - победи
В отчете ShullmanResearchCenter потребительская база разбита на четыре группы по семейным доходам: «массовые» потребители - это 58% взрослых, которые зарабатывают до $75 000 в год; «состоятельные» которые зарабатывают от $75 000 до $249 999, при этом заработке по мнению некоторых маркетологов начинается финансовое благополучие; 3 процента «очень состоятельных потребителей», зарабатывающих от $250 000 до $499 999, при этом заработке по мнению многих маркетологов начинается финансовое благополучие; и 1 процент самых состоятельных, зарабатывающих, по меньшей мере, $500 000.
Результаты показывают, что по мере роста дохода, растет и вероятность совершения покупок в Amazon, частота совершения покупок покупателями в Amazon, а также процент потребителей в категории дохода, которые являются основными покупателями Amazon и которые считают, что Amazon лучше других магазинов (59 процентов потребителей массового рынка, но 83 процента из 1% самых состоятельных).
Создается твердое впечатление, что люксовые бренды должны будут найти пути, как избежать потери потребителей и привлечения их обратно, отняв у Amazon, чтобы противостоять растущему проникновению этого онлайнового магазина в семьи и росту привлекательности для состоятельных покупателей. Люксовые бренды не хотят разрешать Amazon продавать свои товары из-за несоответствия стоимости брендов.
«Одной из причин тому, что люксовые бренды не хотят давать магазину Amazon какого-либо контроля над своими товарами, является то, что, если дать такой контроль, Amazon может начать делать скидки, - сказал г-н Шульман. – Потому что Amazon является очень удобным, расширяет возможности и обеспечивает быструю доставку, а также создается впечатление, что там продают товар по более низкой цене».
«Люксовые бренды этого не хотят, - говорит он. – Если там действует какая-то программа, то, вероятнее всего, что-то подобное программе AmericanExpress или программа, используемая кредитными картами, когда вы зарабатываете баллы, и если заработаешь достаточно баллов, то можешь получить шарф или галстук LouisVuitton или что-то другое».
Все же программа поощрений, хотя и основана на конкуренции, может не понравиться лояльным покупателям.
Когда дело касается специалистов по маркетингу предметов роскоши, то сложно надлежащим образом поощрить лояльного покупателя, не нанеся вред имиджу бренда.
В конечном счете, состоятельные люди ценят программы поощрений, но они не хотят чувствовать, будто им дают взятку люксовые бренды, которые они любят. Состоятельные люди понимают, что они платят за качество и термин «поощрение» означает нечто иное для них, чем для других покупателей.
Некоторые бренды, в частности те, что продают крупные товары, например, мебель, электрические бытовые приборы и автомобили, более безопасны, чем другие, и почти треть потребителей Amazon сказали, что они не рассматривают вопрос о покупке таких вещей у этого розничного торговца, а процент тех, кто не рассматривает покупку определенных товаров у Amazon тоже растет с повышением уровня состоятельности. Но большинству необходимо найти способы конкурировать с тем удобством, которое предлагает Amazon, позволяя потребителям покупать почти все, что им нужно, не выходя из дома.
Один покупатель, упомянутый в исследовании, сказал, что одним из преимуществ совершения покупок в Amazon является то, что там нет продавцов. Но другой высказал недовольство тем, что «если не знаешь точно, что ты ищешь, то обычно этого не найдешь».
Это говорит о том, что одним из участков, где люксовые бренды могут улучшить работу в реальных магазинах, является привлечение знающих продавцов, которые будут оказывать помощь покупателям и сделают процесс покупки приятнее. Хотя всего лишь 38 процентов массовых потребителей хотят иметь первоклассное обслуживание во время совершения покупок, это число резко повышается до 51 процента для состоятельных покупателей, и выше 60 процентов для очень состоятельных потребителей и 1 процента самых состоятельных.
Вместе с этим, отчет также показывает, что цены имеют гораздо меньше значения, чем качество, так как доходы потребителей Amazon растут. Одним из возможных путей, который могут рассмотреть люксовые бренды, является просто повышение цен и введение услуг портного и подгонка по заказу, так как клиенты Amazon не могут видеть, что они покупают или примерять перед покупкой, что дает люксовым брендам преимущество.
Другие данные показывают, что изменение фокуса рекламных стратегий и кампаний может помочь перетянуть на свою сторону более молодых потребителей товаров класса «люкс» и новое поколение. Тридцать один процент очень состоятельных потребителей Amazon говорят, что они обычно покупают те же самые бренды, которые покупали их родители, это самое большое число любого рынка по сравнению с примерно 20-ю процентами каждого из остальных трех сегментов рынка. Попытки привить лояльность к бренду может дать дивиденды в будущем.
В немалой степени на тех, кто находится в двух верхних сегментах доходов, очень вероятно, оказывает влияние «звёздная» реклама. Привлечение знаменитостей для рекламы стало уже распространенным делом, привлечение большего числа более знаменитых «звезд» может убедить потребителей чаще открывать свои кошельки.
И последнее, но не менее важное: более состоятельные потребители, совершающие покупки в Amazon, имеют тенденцию искать эксклюзивные товары, и количество потребителей, зарабатывающих свыше $250 000 и покупающих в Amazon, приближается к 40 процентам. Предрасположение к эксклюзивным товарам, уменьшение озабоченности вопросами цены и реклама с участием «звезд» - все это вместе оказывает влияние на рост возможности привлечь состоятельных потребителей с помощью более дорогих товаров особых и ограниченных выпусков и эксклюзивных товаров, рекламируемых знаменитостями.
Другие клиенты Amazon, мнение которых приводится в обзоре, говорили о сомнениях в этической стороне, что касается Amazon, предпочитая покупать в местных магазинах или ставя под сомнение его бизнес практики. Это подтверждает то, что многие люксовые бренды уже знают: потребители, особенно молодые, все больше озабочены стоимостью брендовых товаров. Так как Amazon продолжает получать отрицательные публикации в прессе в отношении состояния рабочих мест и бизнес практик, то люксовые бренды имеют возможность улучшить свой имидж и повысить свою долю на рынке.
Из прошлого
Amazon раньше предпринимал попытки войти на рынок предметов роскоши.
Например, в марте говорили о том, что Amazon мог вести переговоры по покупке британского сайта электронной торговли Net-A-Porter, судя по слухам и сообщениям.
Гигант-ритейлер не добился успеха во вхождении в отрасль предметов роскоши, несмотря на предпринятые в последние годы попытки, и потенциальное приобретение могло бы стать значительным для будущего обеих компаний. Возможное воздействие этой покупки на Net-A-Porter не ясно, но люксовый ритейлер не имел прибыли, несмотря на свою популярность.
В ноябре прошлого года в отчете был сделан вывод, что магазину Amazon потребуется значительно повысить свой имидж для привлечения люксовых брендов.
Несмотря на попытки Amazon привлечь люксовые модные бренды, официальные рейтинги сбыта онлайнового ритейлера установились на уровне 16 процентов, что показывает общее нежелание продавать на этой платформе, согласно новому отчету, подготовленному L2.
Люксовые бренды очень берегут свой имидж, включая ритейл, и у них сейчас есть больше возможностей для того, чтобы заняться электронной торговлей, кроме своих работающих напрямую онлайновых магазинов или онлайновых ритейлеров третьей стороны, специализирующихся на модной одежде. Если Amazon хочет добиться большего числа люксовых брендов, ему нужно улучшить свой имидж.
Все-таки, последние данные показывают, что Amazon может оказаться ближе к вхождению в мир предметов роскоши, чем люксовые бренды к отстранению Amazon.
«На показе мужской моды в Нью-Йорке, состоявшемся только что в июле, я думаю, было продемонстрировано 42 бренда, и Amazon был одним из самых крупных спонсоров, - сказал г-н Шульман. – Это, по-моему, уже вторая попытка войти в мир моды, предметов роскоши, косметических средств, всего красивого».
«И как я прочитал в NewYorkTimes, из 42 брендов фактически 18 или 19 были проданы через Amazon или через один из других сайтов магазина Amazon, - отметил он. – Люди забывают, что Amazon имеет другие компании. Они сейчас меняют правила».
