(ehudlaniado.com) - Мы уже обсуждали, как бриллиантовые ювелирные изделия стали главным выбором в качестве подарка для церемонии обручения во всем мире. В настоящее время 4 из 5 предложений выйти замуж в Соединенных Штатах начинаются с подарка бриллиантового обручального кольца.
Все же очень романтизированный сегмент обручальных колец составляет лишь небольшую часть общего рынка бриллиантовых ювелирных изделий. В Соединенных Штатах, крупнейшем в мире рынке для бриллиантов и бриллиантовых украшений, обручальные кольца составляют только одну восьмую часть проданных ювелирных изделий в штуках. Но благодаря тому, что обычно цена на бриллиантовые обручальные кольца высокая, они составляют 28% от общей стоимости проданных изделий, согласно данным исследования глобального потребительского спроса, проведенного De Beers.
Если 7 из 8 проданных бриллиантовых ювелирных изделий – это не обручальные кольца, то кто же является основными потребителями бриллиантовых украшений? Исследование показало, что на самом деле это замужние женщины. Свыше 50% бриллиантовых ювелирных украшений предназначены для замужних женщин, и чаще всего их покупают им мужья.
Где находится отрасль?
Я раньше утверждал, что в конечном счете именно потребители определяют цену бриллианта, принимая решение о том, сколько они готовы заплатить. Рассмотрение трендов в области покупки бриллиантовых ювелирных украшений дает возможность посмотреть, насколько здорова отрасль, и помочь всем нам принимать решение о будущем.
Несмотря на множество вариантов, существующих для потребителей на рынке, категория бриллиантовых ювелирных изделий продолжает показывать устойчивый ежегодный рост практически во всех частях мира. По данным De Beers, со времени глобального финансового кризиса 2008-2009 года потребление бриллиантовых ювелирных изделий росло в среднем на 4% каждый год, примерно с $67 млрд в 2009 году до $81 млрд в 2014 году. Эти данные позволяют предположить, что в 2015 году этот тренд сохранится, и рост в этом году составит 3%.
Это означает, что потребление бриллиантовых ювелирных изделий только соответствует глобальным темпам инфляции, оцениваемой в размере 40% в год. Хотя некоторые могут считать это неспособностью отрасли расти в реальном выражении, на это нужно смотреть как на возможность.
Жизненный цикл бриллиантового изделия
Большинство потребительских товаров соответствуют предполагаемому жизненному циклу от их введения в оборот до выхода из него. Бриллианты имеют необычайно длинный жизненный цикл по сравнению с обычными потребительскими товарами. В настоящее время они находятся в фазе зрелости, вероятно, проявляя тенденцию к спаду. Это очевидно, так как объемы продаж бриллиантов хотя и продолжают расти медленными темпами, но прибыли от них в отрасли падают. Снижение прибылей происходит из-за сокращения нормы прибыли ввиду конкуренции и из-за того, что потребители проявляют высокую чувствительность к повышению цен.
Все же отрасль смогла выстоять. Потребители продолжают покупать бриллиантовые ювелирные изделия, несмотря на отсутствие целенаправленной отраслевой рекламы, которая помогла бы в первую очередь удерживать бриллианты в качестве предметов роскоши. Существуют возможности изменить направление отрасли, нацеливаясь на новое поколение и повышая их осведомленность об эмоциональной привлекательности бриллиантов.
Кто же покупает бриллианты?
Не удивительно, что более состоятельные покупатели с высокими дискреционными доходами имеют тенденцию приобретать пропорционально больше бриллиантов. Домохозяйства в Соединенных Штатах с доходом выше $150 000 покупают бриллианты в 4 раза больше, чем в среднем по стране.
Доход в большей степени влияет на решение о покупке бриллиантов, чем что-то другое. Другие демографические факторы, например, возраст, этническая принадлежность, уровень образования или размер домохозяйства, не оказывают такого сильного влияния на покупки бриллиантов, как доход. Чем больше у людей дискреционный доход, который они могут потратить по собственному усмотрению, тем больше они потратят из него на бриллианты.
А поскольку бриллианты являются «лучшими друзьями девушки», то неудивительно, что 94% бриллиантовых ювелирных украшений будут носить женщины. Недавно многие ритейлеры запустили в продажу дизайны, в которых бриллианты вставлены в мужские ювелирные линии. Это имело некоторый умеренный успех в сегменте свадебных колец, так как больше женихов, чем раньше, вставляют теперь бриллианты в свои свадебные кольца.
Но бриллианты продолжают оставаться в основном романтической покупкой, которую совершают мужчины - для женщин. Но здесь тоже происходят изменения. Структура семей в Северной Америке и Европе резко изменилась за последние 30-40 лет. Менее 10% семей – это семьи с одним работником, и в подавляющем большинстве женщины принимают решение о покупках для семьи.
В течение десятилетий разрыв в уровне дохода мужчин и женщин неуклонно сокращается. Это означает, что существуют миллионы финансово самостоятельных женщин, имеющих дискреционные доход, который они могут потратить на бриллианты. Это можно хорошо увидеть в небольшом, но важном сегменте ювелирного рынка, обсуживающем незамужних женщин, которые покупают бриллиантовые ювелирные украшения, чтобы получить удовольствие. Эта группа составляет примерно 10-12% всего рынка бриллиантовых ювелирных изделий, и на ее долю во всем мире ежегодно приходится до $10 млрд. Эти женщины часто воспринимают бриллианты в качестве внешнего выражения своего успеха.
Даже в свадебном сегменте женщины оказывают большее влияние на дизайн своих собственных обручальных колец, чем когда-либо раньше. Исследование показывает, что 35% женщин непосредственно выбирали свои обручальные кольца в 2013 году, а еще 25% делали намеки или давали советы своим потенциальным женихам при принятии решения. Свыше 53% женщин, получивших обручальные кольца в 2013 году, изучали вопрос о обручальных кольцах в интернете, и этот процент неуклонно растет.
Будущий потребитель бриллиантов
В цикле потребления обычного потребителя в пенсионный период отмечается значительное сокращение почти всех видов расходов. Мы сейчас подошли к тому времени, когда самая большая и влиятельная группа потребителей - люди, родившиеся во время послевоенного демографического взрыва, - начинает выходить на пенсию и сокращает свои расходы. Это заметно в сегменте бриллиантовых ювелирных изделий, поскольку потребление бриллиантов среди людей старше 65 лет, вышедших на пенсию, упало почти на 50%.
Люди, родившиеся во время послевоенного демографического взрыва, были в большинстве своем детьми, когда De Beers начала свою маркетинговую кампанию ««Бриллиант - это навсегда». Благодаря этой кампании в сердцах и умах повысилась ценность бриллиантов. Но будущее отрасли будет зависеть от детей и внуков людей этого поколения. При отсутствии аналогичной культовой отраслевой маркетинговой кампании, существует риск того, что поколение двухтысячных не будет так же относиться к бриллиантам, как их бабушки и дедушки. Поколение двухтысячных полностью отвергает рекламу вообще, и специалисты по рекламе стремятся найти пути для того, чтобы эффективно доводить свою информацию до этой группы потребителей.
Бриллиантовый бренд
Занимайтесь брендированием. Молодые потребители все больше обращают внимание на бренды, чем когда-либо до этого. Но в отличие от своих родителей, бабушек и дедушек, молодые потребители все больше имеют дело с брендами, и они ожидают, что компании в ответ на это все больше будут учитывать их интересы. Более 75% потребителей из числа поколения двухтысячных сообщают, что для компании важно отдавать что-то обществу, а не просто зарабатывать прибыль. Компании должны много работать, чтобы завоевать доверие у этих покупателей, и они должны продолжать много работать, чтобы сохранить его.
Такие мировые бренды, как Apple, Nike и Disney, смогли найти эффективную формулу для достижения невероятного доверия у своих потребителей. Бриллиантовые компании стали учитывать это, и их маркетинг все больше движется в сторону брендирования.
По данным исследования De Beers процент потребителей, сообщивших о покупке брендированных бриллиантовых обручальных колец увеличился с 7% в 2002 году до 36% в 2013 году. Компании в бриллиантовой отрасли обратили внимание на этот тренд, и все больше компаний стремятся заниматься брендированием с целью увеличения объема продаж.
Все-таки бриллиантовый рынок очень фрагментированный. Это больше всего заметно на уровне розничной торговли, где только в Соединенных Штатах работают много десятков тысяч ритейлеров, работающих с бриллиантовыми ювелирными изделиями. Нет ни одной отдельной компании, которая бы занимала доминирующее положение в мире. Это затрудняет компаниям создание бренда такого уровня, чтобы он мог быть привлекательным для молодых потребителей, как Apple или Google.
De Beers является лидером в этом. В 2008 году De Beers запустила бренд Forevermark с бриллиантами, подлинность которых подтверждается. В конце этого года De Beers планирует вернуться к своей кампании «Бриллиант - это навсегда» совместно с брендом Forevermark. Аналогичным образом, Rio Tinto успешно провела брендирование своей коллекции розовых бриллиантов.
Отрасль должна обратить внимание на эти усилия, предпринимаемые для того, чтобы бриллианты оставались частью души потребителя на десятилетия вперед.
Еще один потребительский сегмент для бриллиантов
До сих пор мы рассматривали только рынок бриллиантов, используемых в ювелирных изделиях. Но одним из самых быстрорастущих сегментов рынка является инвестиционный класс бриллиантов, когда инвесторы рассматривают бриллианты в качестве потенциального инвестиционного актива.
Данные о инвестициях в бриллианты получить нелегко, но по оценкам некоторые людей в настоящее время они составляют 5% от спроса на бриллианты в мире. Многие рассматривают бриллианты в качестве потенциального актива для сохранения богатства, который способен обеспечить устойчивые доходы в долгосрочной перспективе, без характерных бумов и катастроф, наблюдаемых на рынках ценных бумаг или недвижимости.
Все больше компаний предлагают бриллианты людям в качестве физического инвестиционного продукта, а другие рассматривают инвестиционные сертификаты, обеспечиваемые физическими бриллиантами. Бриллианты исторически являлись потенциальным убежищем от инфляции и других ценовых потрясений.
Что все это значит?
Потребители продолжают покупать бриллианты. Притягательная сила бриллиантов как романтического подарка и символа статуса по-прежнему имеет глубокие корни. Но потребители имеют огромный выбор на рынке, и новое поколение потребителей изменяет способ ведения бизнеса компаниями. Отрасль должна быстро адаптироваться, или она рискует, что бриллианты станут считаться ненужной экстравагантностью, как уже было с ними в другие времена в прошлом.
Отрасль делает шаги в направлении решения некоторых из своих проблем, но требуется более широкий подход к проведению маркетинга бриллиантов.
