Ящик Пандоры

Ювелирная группа Pandora (Pandora A/S) заявила о старте продаж изделий линии Pandora Brilliance. Начиная с 06.05.2021 г. украшения Pandora Brilliance можно приобрести в Великобритании, а к 2022 году эта линия будет представлена на всех ключевых рынках мира. Главной особенностью Pandora Brilliance является использование исключительно синтетических бриллиантов, более того, группа Pandora заявила о принципиальном отказе от использования природных бриллиантов в своих изделиях, исходя из экологических и этических соображений.

Pandora A/S является одним из мировых лидеров ювелирного рынка: ее изделия продаются в 100 странах, количество торговых точек более 7000, численность персонала – 26 000 человек. Акции Pandora торгуются на бирже Nasdaq в Копенгагене (PNDORA.CO), рыночная капитализация превышает 75 млрд евро. Принципиальный отказ компании такого масштаба от использования природных бриллиантов может означать начало поистине революционных изменений на мировом алмазно-бриллиантовом рынке и требует самого пристального внимания.

С точки зрения маркетологов компании Pandora, преимущества синтетических бриллиантов заключаются в следующем: «Каждый бриллиант в коллекции Pandora Brilliance - это бриллиант, созданный в лаборатории с соблюдением экологических норм. Это означает, что мы знаем происхождение каждого бриллианта, что они прошли сертификацию продукта CarbonNeutral® в соответствии с Протоколом CarbonNeutral®, ведущей глобальной системой обеспечения углеродной нейтральности, и что они были получены в соответствии с международными стандартами в области прав человека и труда» (https://pandoragroup.com).

А поскольку на следующей странице официального сайта следует заявление, что природные бриллианты больше не будут использоваться в продуктах Pandora (Going forward, mined diamonds will no longer be used in Pandora’s products), потребителю не сложно сообразить, что у mined diamonds дело обстоит неважно и с экологическими нормами, и со стандартами в области прав человека и труда. Что же касается сертификации CarbonNeutral®, это просто PR-шедевр! Да, было такое анекдотическое «исследование», проведенное Trucost ESG Analysis по заказу DPA, в ходе которого производители алмазной синтетики были «уличены» в каких-то запредельных выбросах СО2, ну вот и ответ подоспел. Этот раунд на экологическом ринге адептами природных бриллиантов проигран начисто. Нокдаун.

Еще лет десять назад мы предупреждали, что схватка будет жесткой. Что, например, сектор «меле» испытает сильнейший удар синтетического конкурента. А что мы слышали в ответ? «Рынки не будут пересекаться! Синтетика займет свою специфическую нишу! Синтетика – это бижутерия! Настоящая любовь не может быть синтетической!» и т. д и т. п. И о том, что соревнование с синтетикой на экологическом поле бесперспективно и опасно, мы тоже говорили. Но отрасль предупреждениям не внимала, все были заняты, готовили могучего бойца – DPA/NDC и, наконец, вытолкнули это чудо на экологический ринг. Выставили «ботаника» против панчера-тяжеловеса. И какую «нишу» теперь природные бриллианты будут занимать в изделиях одного из крупнейших игроков ювелирного рынка? Нуль или зеро? Как больше нравится?

Почему Pandora решилась на такой радикальный шаг? Оставим в стороне рассуждения об экологичности и этичности синтетических бриллиантов – это на самом деле не причина, это инструмент, с помощью которого создается информационная оболочка, позволяющая выбить с рынка «природного» конкурента. А настоящую причину Alexander Lacik, CEO Pandora, вполне откровенно пояснил в интервью Bloomberg: «Pandora также подчеркнула, что цена является соображением, лежащим в основе ее решения. Лабораторные камни стоят около трети от стоимости природных, и этот переход сделает ювелирные изделия с бриллиантами доступными для большего числа потребителей» (https://www.bloomberg.com).

Задержимся на этом тезисе. Да, сегодня синтетические бриллианты сопоставимого качества и весового диапазона, характерного для изделий Pandora (0,15-1,0 карат) уже стоят на 50-70% дешевле природных аналогов. Но фокус в том, что Pandora – вертикально интегрированная компания: проектирование, изготовление, дистрибуция, маркетинг ювелирных изделий – все сосредоточено в одном холдинге. За исключением бриллиантов – для получения этих «комплектующих» нужно было обращаться к дилерам алмазного рынка и, соответственно, делиться с ними маржой. А вот теперь эта необходимость отпала: синтетику Pandora будет производить на своих предприятиях – такую, какую нужно и столько, сколько нужно. А за сертификат CarbonNeutral® еще и налоговые преференции можно получить. И это обстоятельство вкупе с быстрым развитием технологий синтеза может дать блестящий эффект: для конечного потребителя синтетические бриллианты Pandora обойдутся на 2/3 дешевле природных аналогов, но их себестоимость для самой Pandora будет вообще смешной.

Если пример Pandora будет успешен, то для вертикально интегрированных компаний – носителей ювелирных брендов соблазн присоединиться к этой «революции» будет непреодолим. Pandora публичная компания, и успех (или провал) программы Pandora Brilliance отследить будет нетрудно. Глобальный старт Pandora Brilliance рассчитан на 2022 год, несложно прогнозировать, что именно тогда война за рынок между синтетикой и природными бриллиантами резко обострится. Разговор о том, что синтетика займет «специфическую нишу» и рынки «не пересекутся» уже, очевидно, просто нелеп. Вот она, «ниша», прямо перед глазами - все, что до 1 карата включительно. И увы, эта «ниша» способна расширяться за счет совершенствования технологий синтеза и снижения их себестоимости. Зайдите на сайт Pandora – это апология синтетическим алмазам. Неявный (но очень эффективный) способ заставить потребителя сделать сравнение и нужный выбор. И слоган, запущенный Pandora: «Бриллианты не только навсегда, но и для всех», приобретает, очевидно, саркастический характер. Синтетика может выбить с рынка все, что находится в диапазоне до 1 карата, или, другими словами, все, что изготовляется из 80% алмазного сырья, добываемого АЛРОСА.

Когда Пандора открыла свой ящик, наружу вырвалась Смерть. Испуганная Пандора захлопнула крышку и в ящике осталась Надежда. Чья Смерть и чья Надежда? Кажется, скоро узнаем.

Сергей Горяинов, Rough&Polished