业内需要提高钻石广告的活跃性

如果钻石与情绪相关，不是生活必需品的说法是确切的，那么就可以理解，为什么成功的市场营销对其他商品的重要意义，比不上对钻石的重要意义。目前，广告活动应该实现两个不同的目标：其一是说服消费者购买钻石，而不是购买其他奢侈品，其二是说服他们选择某个品牌。此前，这容易得多，因为戴比尔斯通常会为类型广告拨一大笔钱。

1938年，哈里•奥本海默将制定广告活动以提高北美钻石销售的任务，交给了艾耶父子广告公司（N. W. Ayer & Son），这一时刻现在被认为是业内最主要的时刻之一。几年后，艾耶父子广告公司推出了标志性口号“钻石恒久远”，六十年过去了，这一口号仍被用来表达永恒爱情的理念。

接下来的几年，戴比尔斯一直为类型广告投资。每次，当钻石销售量落后于其他奢侈品时，戴比尔斯就会借助于广告提高销售。这是个有效的，但越来越昂贵的策略：2002年，公司拨了2亿美元巨款，用于阻止价格的下跌。

但随后，抛光钻石业内出现了新的竞争者，戴比尔斯决定缩减自己的类型营销活动，并推广自己的抛光钻石产品。资金都被用于推广珠宝品牌永恒印记（Forevermark）和戴比尔斯钻石珠宝（De Beers Diamond Jewellery）。

这出乎行业的意料。在此之前，戴比尔斯推出的类型广告，一直是抛光钻石百余年业务活动的基石。没人能估量这次取消对抛光钻石销售的影响，尤其是在钻石珠宝指标落后于有竞争力的奢侈品时。

戴比尔斯一直认为，行业离不开类型广告。斯蒂芬•卢西尔（Stephen Lussier）在去年发表在雷朋博通讯社（Rapaport）杂志上的一份采访中表示，正如他所预料的，其他品牌联合起来，通过自己的品牌广告填补了空白。但他也警告说，这些品牌需要“提高现有市场营销中的情感因素”。不管是关于预测，还是关于环境的说法，卢西尔先生都是正确的。

 
事实上，在钻石营销中，类型广告被取消后所留下的空白，并没有存在很长时间。零售商和珠宝商，包括国际钻石商贸公司的永恒印记，开始为自己的品牌做广告。在从十一月份到情人节的为期三个月的“黄金”季节期间，各个珠宝公司总会为媒体上的广告活动投入大量的资金。

但是，广告媒体本身的质量和种类仍然是一个问题。绝大多数推广钻石的活动都是建立在同一个可靠的模式上面：男人通过钻石首饰来打动女人，而她会被感情所征服。在许多情况下，都只是对已知广告以剪影形式的重复，这些广告，戴比尔斯几十年前早已发布过了。

业内专家研究了钻石首饰广告的重复性问题。2013年，《哈佛商业评论》杂志研究了一个问题并指出，钻石广告是为数不多的创新会适得其反的案例之一。但是，由于这种老规矩被一遍又一遍地重复，已经削弱了它在人们中间建立起的情感联系。人们看到同一想法的次数越多，他们给予的关注就越少。爱情宣言本身是一件好事，而且永远都是现实的，但要实现这一点需要新颖且新鲜的方法。换句话说，每一颗钻石都应该讲述一个爱情故事，但不应该总是同一故事。

目前，行业重组本身就是为了解决钻石市场营销问题。世界钻石交易所联合会（World Federation of Diamond Bourses）推出世界钻石标记（World Diamond Mark）正是出于这个目的，很多人都从中看到了克服抛光钻石价格增长缓慢问题的巨大机会。

然而，与戴比尔斯时代相比，类型广告必须改变速率。这对世界钻石标记来说将是个困难的任务，因为相比奥本海默家族及艾耶父子广告公司在20世纪30年代遇到的挑战，现在的挑战更多。当今的世界比那时更为复杂，有来自其他奢侈品的激烈竞争。而且，西方老市场正变得无法接受传统的广告形式，此外，五大洲还出现了几个新的市场。它们中的每一个都有自己独特的文化和对市场营销策略的敏感性，因此需要进行有针对性的宣传活动。

出于这个原因，世界钻石标记需要每个钻石和珠宝组织的帮助，通过全球努力将价格提高到必要的水平。“我们的工作在于解决这个问题，并建立一种刺激消费的手段，”澳大利亚钻石交易所俱乐部拉米•巴龙（Rami Baron）去年在介绍世界钻石标记战略时说，“我们并不是孤身奋战，而是与你们共同努力”。
 
马特欧•布泰拉，Rough&Polished通讯社