Os dados mais recentes deste mês, que mostram um declínio no número de empresas de joalharia activas nos EUA, fornecem um retrato do que está a acontecer no crítico mercado americano. Embora apenas 226 empresas tenham encerrado as suas atividades no segundo trimestre deste ano, que terminou a 30 de junho, de acordo com a Jewelers Board of Trade (JBT), este número representa, no entanto, um aumento de 30% em relação ao período homólogo do ano anterior.
No total, os números mostram que existem 22.760 empresas de joalharia activas nos EUA, o que representa uma queda de 3,6% em relação ao segundo trimestre de 2023, e uma queda de 20% em relação ao trimestre anterior.
Embora os números não sejam dramáticos, o mercado global de diamantes e jóias presta muita atenção ao que está acontecendo na América, o jogador individual mais importante no cenário global.
Para muitos intervenientes no sector dos diamantes e da joalharia em todo o mundo, o mercado dos EUA é, de longe, o mais importante e aquele em que se concentram.
A dimensão do mercado americano da joalharia
Segundo dados de várias fontes, a dimensão do mercado americano da joalharia rondará os 73 mil milhões de dólares em 2023. Os anéis, especialmente para o mercado nupcial, constituíam a maior parte do mercado de jóias dos EUA, com cerca de 40% em 2023.
O declínio no valor das vendas de jóias dos EUA como uma parte do mercado global ao longo da última década ou mais tem sido significativo. É certo que, até ao início dos anos 2000, estimava-se que representava perto de 50% das vendas mundiais. Mas, à medida que outros mercados cresceram - especialmente na China - os EUA viram a sua quota cair para cerca de 21% no ano passado.
Os números para 2023 foram provavelmente atingidos pela elevada inflação nos Estados Unidos, que fez subir os preços das jóias - e de todos os outros bens de consumo - reduzindo simultaneamente o poder de compra disponível.
A gama de preços baixa e média-baixa de 1.500 a 5.000 dólares representou cerca de 33% do valor total das vendas no ano passado, de acordo com o estudo da Tenoris. É talvez a parte mais estável do sector americano da joalharia a retalho, com as vendas unitárias e em valor a retalho a diminuírem menos de 1% em 2022, segundo a empresa.
A extremidade inferior do mercado - na faixa de preço de $ 750- $ 1,500 - viu a maior queda nas vendas com um declínio nas vendas de quase 6% - em uma indicação de que a inflação foi um fator importante para os compradores na extremidade inferior do mercado. Entretanto, a gama de preços de $5.000-$10.000 - que representa 14% das vendas a retalho - registou um decréscimo nas vendas no ano passado de cerca de 3%, tanto em unidades como em valor, afirmou Tenoris.
A Signet Jewelers regista uma descida na classificação dos 100 maiores retalhistas dos EUA
Um indicador mais invulgar do estado do mercado da joalharia nos EUA foi o anúncio pela National Retailer Federation (NRF) da sua lista dos 100 maiores retalhistas dos EUA.
A Signet Jewelers, de longe o mais importante retalhista americano (que também tem cadeias no Canadá e no Reino Unido), caiu para o 67º lugar, depois de ter ficado em 56º no ano passado, de acordo com a NRF, que fornece uma classificação das empresas com base nas vendas anuais.
A Signet Jewelers foi o único retalhista de jóias a entrar na lista e o valor deste ano é um lugar abaixo da 66ª posição que alcançou em 2022. Entre as marcas que a empresa possui estão Kay, Zales, Jared e James Allen. A sua classificação em 2024 é uma indicação da situação económica americana. Embora o mercado de ações tenha tido um bom desempenho e os salários estejam a aumentar, a inflação elevada corroeu o poder de compra dos consumidores, deixando menos apetite para artigos de luxo como diamantes e jóias.
O declínio da posição da Signet está também em consonância com uma queda de 7% nas suas vendas nos EUA em 2023, para 7,21 mil milhões de dólares em vendas mundiais e 6,53 mil milhões de dólares em receitas das suas operações americanas. A título de comparação, a empresa registou um crescimento de 8% em 2022, com 8,32 mil milhões de dólares em vendas globais e receitas de 7,5 mil milhões de dólares nos Estados Unidos.
“Quando se trata de tendências de varejo, a lista anual dos 100 maiores varejistas da NRF mostra que a pandemia e os gastos da era da pandemia estão começando a diminuir ”, disse David Marcotte, vice-presidente sênior da Kantar Consulting, que ajudou a criar a lista dos 100 maiores varejistas.
Que mudanças podem ajudar a impulsionar o negócio da joalharia nos EUA?
Entre as mudanças estão tornar-se membro de um grupo de compras e tentar descobrir como a IA pode ajudar os joalheiros americanos a tornarem-se mais eficientes. Isto é fundamental, porque a maioria das joalharias são independentes ou pequenas cadeias.
As estimativas sugerem que o número de joalheiros que pertencem a grupos de compras é de cerca de dois terços. Tendo em conta os benefícios que estes grupos proporcionam, seria de esperar que este número aumentasse nos próximos anos, embora deva ser salientado que as razões para não pertencer a estes grupos também são poderosas, uma vez que os grupos não se adequam ao estilo de todos os joalheiros.
Entre os benefícios contam-se: redução de custos, expedição, equilíbrio de stocks, acesso a exposições, materiais educativos, inovações e poupança em viagens. Além disso, existem oportunidades de networking profissional e análises de negócios que ajudam as empresas, abrindo os olhos para diferentes formas de operar e navegar neste enorme mercado.
As empresas que não pertencem a grupos de compras citam fatores como: querer manter as suas operações secretas, os requisitos para a compra não permitem que as empresas realizem o seu próprio trabalho altamente personalizado, evitar fazer parte de um grupo com ideias semelhantes e querer manter a sua própria marca específica.
Entretanto, entre as utilizações da IA contam-se: a análise do impacto do marketing de uma empresa, o fornecimento e a publicação de promoções e ofertas nas redes sociais - bem como a resposta a críticas, a gestão de operações de inventário e contabilidade e o fornecimento de listas de antigos clientes que podem ser contactados para novas oportunidades de venda.
Palavras finais...
Não há dúvida de que os americanos continuam a sentir-se atraídos pela compra de jóias, no entanto, o mercado continua a crescer muito lentamente.
Tal como acontece com a indústria de diamantes, os joalheiros precisam de encontrar os seus nichos de mercado para prosperar.
As campanhas de marketing contínuas também são fundamentais, no entanto, como a maioria dos joalheiros são independentes ou pequenas cadeias familiares, o investimento em tais atividades é limitado para estas pequenas e médias empresas.
É compreensível que estejam ocupados com as suas operações quotidianas, mas um investimento relativamente pequeno em campanhas de marketing pode trazer grandes dividendos.
Abraham Dayan para a Rough&Polished