Para os membros do sector dos diamantes e da joalharia que estão no ramo há 20 anos ou mais, os recentes anúncios de vários intervenientes no sector sobre as campanhas de marketing podem parecer familiares.
Desde que a De Beers decidiu, há mais de uma década, que não estava mais disposta a financiar, quase sozinha, as campanhas genéricas de marketing global de diamantes (com um custo anual estimado, na época, em cerca de 200 milhões de dólares), o sector tem achado quase impossível unificar-se em torno de um único projeto.
Apesar de toda uma série de intervenientes da indústria diamantífera terem conversado sobre como partilhar o fardo do marketing global genérico dos diamantes, os esforços foram muito escassos, pelas razões que se descrevem a seguir.
Embora alguns apontem para o trabalho do Conselho dos Diamantes Naturais, este organismo também tem tido dificuldade em criar uma campanha de marketing global de diamantes que funcione efetivamente. O Conselho realiza muitas ações de marketing com atrizes e modelos, juntamente com informações educativas de valor.
Embora este seja, sem dúvida, um material de excelente qualidade, é pouco provável que seja visto pela grande maioria dos compradores e potenciais compradores de jóias com diamantes.
Desenvolvimentos recentes
No final de agosto, a De Beers anunciou que, em conjunto com a Tanishq, a maior marca de retalho de joalharia da Índia, irá lançar “uma colaboração estratégica a longo prazo para ligar mais consumidores indianos à raridade e preciosidade dos diamantes naturais e ampliar a oportunidade crescente no mercado indiano”.
A De Beers afirmou que, devido à forte economia da Índia, a uma classe média em crescimento e a um grande número de consumidores amantes de jóias, a Índia ultrapassou a China para se tornar o segundo maior mercado mundial de jóias com diamantes naturais, com 11% da procura global. No entanto, as taxas de compra de diamantes na Índia são muito inferiores às de mercados maduros, como os EUA, o que constitui uma oportunidade significativa para catalisar um maior crescimento da joalharia com diamantes naturais na Índia.
As partes irão capitalizar o profundo conhecimento do mercado indiano por parte da Tanishq e a experiência da De Beers para “aprofundar o desejo e a confiança dos consumidores nos diamantes naturais, sublinhando o seu valor inerente, raridade e intemporalidade”.
Entre as medidas que irão tomar contam-se: desenvolver uma ampla divulgação junto dos consumidores, aprofundar as capacidades do pessoal de retalho da Tanishq para comunicar sobre os diamantes naturais, educar os consumidores sobre a autenticidade e moldar as experiências dos clientes com diamantes naturais e jóias com diamantes, bem como uma campanha de marketing em grande escala para aumentar a sensibilização e o objetivo de expandir a base de clientes no país, incluindo os compradores de primeira viagem.
O anúncio seguiu-se a um anúncio semelhante feito pela De Beers e pelo gigante do retalho de jóias Signet Jewelers, cujas marcas de retalho incluem KAY Jewelers, Zales, Jared, Diamonds Diret e Blue Nile. Em maio, as empresas afirmaram que o seu objetivo era “partilhar os atributos únicos dos diamantes naturais com uma nova geração de casais norte-americanos, antes de se prever um aumento de 25% dos noivados nos próximos três anos”.
Utilizando as marcas de confiança, as capacidades digitais e a extensa rede de lojas da Signet e a experiência do Grupo De Beers na criação de campanhas icónicas, a colaboração irá mostrar os diamantes naturais. Uma nova campanha será totalmente lançada no terceiro trimestre e incluirá conteúdos online, experiências na loja e mensagens de marketing direcionadas.
A pesquisa proprietária da Signet indica que haverá um aumento de propostas e noivados entre os Zillennials dos EUA nos próximos 36 meses, após uma recente calmaria devido à falta de casais formados durante a pandemia. Espera-se que o aumento do engajamento seja impulsionado por casais de diversas origens raciais e étnicas e da comunidade LGBTQIA +, disse o anúncio.
Para apoiar as actividades de marketing junto dos consumidores, será ministrada formação aos 20 000 associados de vendas da Signet para ajudar a educar os seus clientes sobre os atributos únicos dos diamantes naturais, incluindo o seu valor emocional e financeiro duradouro e os enormes benefícios socioeconómicos que os diamantes naturais ajudam a proporcionar às pessoas e aos locais onde são descobertos. O merchandising visual dos diamantes naturais também será renovado e atualizado nas insígnias da Signet para apelar aos consumidores em fase de pré-compromisso.
Dificuldades que impedem uma campanha global única
As pessoas, sendo pessoas, têm os seus próprios interesses em mente e não estão dispostas a correr o risco de pagar por um marketing que pode ajudar mais os seus concorrentes do que a elas próprias. Isto aplica-se a empresas diamantíferas no mesmo país, bem como entre países.
Existe também uma grande resistência porque alguns dirão que o comércio indiano de diamantes, que lapida a grande maioria dos diamantes do mundo, deveria pagar mais do que os outros países. Afinal de contas, a maior parte dos diamantes brutos do mundo chega aos centros de lapidação e polimento indianos, o que permite aos fabricantes do país beneficiar de um enorme valor acrescentado na cadeia dos diamantes.
Por outro lado, a Índia, que emprega, de facto, centenas de milhares de trabalhadores nas suas actividades de corte e polimento de diamantes, poderia dizer que Antuérpia deveria pagar mais, uma vez que o centro belga de diamantes goza de uma posição de importante centro de comércio de diamantes. Poder-se-ia alegar que a Bélgica se limita a importar e exportar pedras brutas e polidas com investimentos relativamente pequenos em maquinaria e tecnologia, certamente em comparação com os da Índia. Historicamente, também tem beneficiado de uma grande parte do valor acrescentado dos diamantes.
Atualmente, porém, Antuérpia pode alegar que, com o Dubai a tornar-se um importante centro de comércio de diamantes, os Emirados devem pagar uma parte significativa de qualquer campanha mundial do sector dos diamantes.
Poderiam ser feitas afirmações semelhantes em relação a Israel que, durante muitos anos, pouco mais foi do que um centro comercial, embora tenha ganho a vida com os diamantes simplesmente comprando diamantes em bruto, exportando-os para serem polidos, reimportando-os e exportando-os depois para clientes e escritórios de vendas em todo o mundo.
E depois há os grandes países consumidores de jóias com diamantes, como a China e, mais ainda, os Estados Unidos. Teriam eles legitimidade para afirmar que, por serem centros retalhistas tão importantes, já estão a desempenhar um papel importante na promoção da venda de diamantes e jóias?
Enquanto isso, alguns países estão mais interessados em aumentar o preço da produção bruta, enquanto outros estão mais focados em promover os produtos polidos.
Palavras finais...
Infelizmente, pelas razões descritas acima, as campanhas genéricas de marketing de diamantes têm sido um pouco fragmentadas na última década, concentrando-se em produtos de empresas específicas e em países específicos.
Embora não se deva culpar as empresas por investirem o seu dinheiro promocional nos mercados indiano, chinês ou americano, isto claramente levou a um cenário internacional bastante fragmentado.
Nesta fase, ninguém espera que surja uma estratégia genérica de promoção dos diamantes a nível mundial, totalmente financiada. O sector dos diamantes avançou demasiado para que isso possa acontecer.
E embora o efeito das iniciativas de marketing a que assistimos continue a ser um pouco limitado, devemos, no entanto, elogiar as empresas por estarem dispostas a investir grandes quantias de dinheiro na comercialização de diamantes.
Abraham Dayan, em Tel Aviv, para Rough&Polished
