Вайшали Банерджи (Vaishali Banerjee) перешла из индустрии рекламы и маркетинга в ювелирную отрасль, чтобы повысить осведомленность о категории изделий из металла, который был менее известен на субконтиненте. Изначально речь шла о создании категории в динамичной, зрелой и хорошо зарекомендовавшей себя отрасли, полной возможностей и вызовов. С тех пор Вайшали Банерджи возглавляет работу по сотрудничеству с отраслью.
Вайшали Банерджи сыграла важную роль в построении успешных отношений Индии с самым ценным и редким металлом - платиной. Она возглавила индийское отделение Международной платиновой гильдии (Platinum Guild International, PGI), чтобы выйти на традиционный рынок ювелирных изделий и создать новую перспективную категорию ювелирных изделий на основе платины. Твердо веря в достижения в ходе напряженных исследований и результаты аналитической обработки данных, Вайшали также внимательно следит за изменением потребностей покупателей и новыми возможностями для бизнеса, что привело к созданию процветающего рынка высококлассных платиновых ювелирных изделий в Индии.
Специалист по маркетингу с большим опытом создания категорий и развития рынка для брендов, отражающих стиль жизни, и для рынка предметов роскоши, Вайшали понимает важность построения сети прочных отношений. Давние отношения PGI с ритейлерами и потребителями являются свидетельством ее замечательных навыков личного общения и лидерских способностей.
В этом интервью агентству Rough&Polished, Вайшали Банерджи рассказывает свою историю связи между программами PGI и индийским ювелирным сектором…
Ниже приведены некоторые выдержки из интервью:
Не могли бы вы объяснить деятельность и программы PGI-India по продвижению платины и ювелирных изделий из платины в Индии?
В PGI мы всегда ставим потребителя на первое место. Наши стратегические усилия, направленные на повышение осведомленности, знаний и интереса к платине как металлу, остаются главным приоритетом.
С помощью различных программ, ориентированных непосредственно на потребителя, а также в сотрудничестве с розничными торговцами и производителями ювелирных изделий, PGI формирует потребительский спрос, сначала определяя возможности использования платины в ювелирных изделиях, а затем развивая их вместе с партнерами.
Потребительский маркетинг и образовательные программы PGI направлены на повышение осведомленности и признание уникальных свойств платины как драгоценного металла для ювелирных изделий. Маркетинговые кампании и инициативы позволили PGI привлечь потребителей более убедительной историей бренда и использовать новые возможности роста, такие как сегмент самостоятельных покупок для женщин и сегмент покупок для мужчин.
В 2009 году мы представили наш первый брендовый сегмент - Platinum Days of Love (Платиновые дни любви) и подключились к сегменту подарков для пар через Platinum Love Bands (Платиновые кольца в знак любви). Бренд Platinum Days of Love по-прежнему остается нашим крупнейшим сегментом. В 2015 году мы представили наш второй брендовый сегмент - Platinum Evara - для подкатегории свадебных платьев, а в прошлом году расширили его до самостоятельных покупок. На уровне брендов мы гарантируем, что откроем новые сегменты, как мы сделали для мужских изделий в 2019 году с запуском бренда Men of Platinum (Платиновый мужчина), предназначенного для мужчин, чтобы они могли отмечать значимые вехи в своей жизни изделиями из платины.
Постоянные усилия PGI по повышению осведомленности и интереса к платине как металлу и по дальнейшему развитию устойчивого рынка платиновых ювелирных изделий в стране позволили нам повысить осведомленность о возможностях платиновых ювелирных изделий для завоевания более конкурентных позиций на рынке.
Мы очень тесно сотрудничаем с нашими стратегическими партнерами по всему ассортименту, чтобы обеспечить успешную продажу каждой коллекции каждого бренда. Это включает в себя дизайн, ассортимент товаров, маркетинг, обучение и образование, брендинг и узнаваемость. Другие ключевые стратегические инициативы включали платину в раздел золота, эта инициатива была направлена на то, чтобы извлечь выгоду из потребительского спроса на платину и создать возможности для дополнительных продаж. Биметаллический продукт, который мы разработали, находится в разделе золота и помогает снизить любые барьеры для входа в категорию.
PGI продолжит работу со стратегическими партнерами, чтобы укрепить позиции платины как «металла, который имеет особое значение для личности» среди молодых потребителей.
С точки зрения маркетинга, использует ли отделение PGI-India специфические рекламные объявления, ориентированные на Индию, исключительно для индийского рынка?
Конечно, использует. За прошедшие годы благодаря стратегическим инициативам PGI, а также маркетинговым и коммуникационным программам платина заняла для себя особую нишу в индийской ювелирной отрасли и теперь пользуется спросом на многих рынках страны, включая города 2-го и 3-го уровня. Сегодня платине отдают предпочтение покупатели из числа молодого поколения, а поколение двухтысячных - миллениалы - и поколение Z демонстрируют склонность к потрясающему белому металлу, используемому для того, чтобы отмечать эмоционально значимые вехи в своей жизни. Свидетельством этой популярности является наше исследование состояния бренда, проведенное в 2020 году, которое отражает растущее внимание к металлу. Оно было проведено с привлечением мужчин и женщин на 11 крупнейших рынках, включая Дели, Мумбаи, Бангалор, Колкату и Ченнаи:
- Несмотря на пандемию, удалось сохранить большую и постоянную спонтанную осведомленность о платине. Платина пользуется большим спросом, и также сохранен стабильный уровень покупок изделий из платины в течение последнего года.
- Основные акции для ювелирных изделий из платины связаны со стратегией PGI, направленной на формирование интереса у молодых потребителей за счет дифференциации их от золотых изделий. Платина тесно связана с сегментом подарков, которые делают в знак любви, она прочно ассоциируется с тем, что является «настоящим символом любви».
- Кроме того, платина завоевала популярность среди миллениалов, и ее выбирает сегодняшнее поколение.
С началом свадебного сезона в мае и июне мы ожидаем спрос на свадебные ювелирные украшения, и мы продолжим использовать эту возможность через Platinum Evara и Platinum Days of Love.
Как вы думаете, с чем связан всплеск роста платиновых ювелирных украшений в четвертом квартале 2021 года?
Индийское отделение Международной платиновой гильдии стало свидетелем сильного четвертого квартала (октябрь-декабрь 2021 года), что касается покупок платиновых ювелирных изделий после второй волны пандемии, согласно результатам нашего Обзора бизнеса платиновых ювелирных изделий (Platinum Jewellery Business Review) за четвертый квартал 2021 года. Наши ключевые стратегические партнеры по розничной торговле показали устойчивый рост продаж платины на 35-40 процентов в годовом исчислении в четвертом квартале 2021 года благодаря эффективным маркетинговым усилиям после продолжительного режима самоизоляции, а также использованию отложенного спроса во время праздничного сезона.
Последний квартал 2021 года ознаменовался началом праздничного и свадебного сезонов, и PGI начала этот сезон с запуска второй нашей фирменной программы активизации розничной продажи «Платиновый сезон надежды» (Platinum Season of Hope) в октябре, охватившей более 1 350 розничных магазинов по всей стране. Активизация предназначена для повышения роста продаж во всех магазинах и достижения замечательных результатов за квартал.
Стратегические розничные партнеры PGI также подготовились к запуску новых коллекций, осуществлению продуманных планов по маркетингу и проведению рекламных акций с целью увеличения продаж в последнем квартале года.
Кроме того, в качестве средства маркетинговой кампании мы также выпустили новую коллекцию товаров для бренда Men of Platinum в партнерстве с асом крикета и законодателем моды К. Л. Рахулом (KL Rahul), приуроченную к сезону соревнований по крикету. Новая коллекция была выпущена для Platinum Days of Love при поддержке комплексной маркетинговой кампании в ноябре. Затем последовала новая коллекция Evara в рамках самостоятельных покупок, поддержанная комплексной маркетинговой кампанией.
Расширение маркетинговых инициатив и кампаний PGI с участием розничных партнеров еще больше способствовало увеличению посещаемости магазинов, что привело к формированию высокого потребительского спроса в четвертом квартале 2021 года.
Какие маркетинговые инициативы и кампании PGI широко используются розничными партнерами в Индии?
Все наши потребительские кампании поддерживаются надежными маркетинговыми и коммуникационными программами на цифровых, печатных, телевизионных и интегрированных платформах, чтобы обеспечить широкий охват и частоту на ключевых рынках платины в стране. Наши маркетинговые усилия сосредоточены на привлечении посетителей в магазины и оптимизации спроса для наших розничных партнеров. Эти программы потребительского и торгового маркетинга призваны стать катализаторами роста нашей надежной сети розничных партнеров, чтобы активизировать и стимулировать спрос в этом секторе.
В Индии мы планируем различные инициативы в трех категориях наших брендов - Platinum Days of Love, Platinum Evara и Men of Platinum, чтобы удовлетворить потребности наших потребителей во время праздников и свадеб, а также покупок по другим поводам. PGI также реализует свою флагманскую программу розничной торговли The Season of Love (Сезон любви). Благодаря успешным выпускам на протяжении многих лет, она стала востребованным мероприятием для всех наших партнеров.
В октябре 2020 года PGI запустила Platinum Season of Hope (Платиновый сезон надежды) - программу активизации потребителей и розничной торговли, направленную на перезагрузку спроса на платиновые украшения после наступления первой волны Covid-19. Результаты были превосходными, так как мы стали свидетелями ошеломительного отклика более 1 280 наших розничных продавцов на Platinum Season of Hope.
На уровне брендов мы гарантируем, что откроем новые сегменты, как мы недавно сделали с мужскими изделиями в 2019 году с запуском Men of Platinum.
Что касается качества, наша программа обеспечения качества гарантирует, что качество и чистота всех платиновых украшений в рамках программы PGI тщательно контролируются и проверяются, а потребители могут быть уверены в 95-процентном содержании платины даже в ювелирных украшениях с драгоценными камнями.
Сегодня наши ключевые розничные продавцы продают платину далеко за пределами рынков метрополии. Как сбыт, так и в розничные продажи растут в городах 2-го и 3-го уровня. Наша телевизионная коммуникация охватывает более 84 городов, 44% нашего бюджета на печать приходится на региональные ежедневные газеты на разных языках. Наши фирменные программы активизации, такие как Season of Love (Сезон любви), а теперь и Season of Hope (Сезон надежды), расширились и включают уже 300 городов!
Что вы думаете о новой платформе PlatinumABC, запущенной PGI на YouTube? Как вы планируете использовать ее в индийском ювелирном секторе?
PlatinumABC - это интерактивная платформа, которая объединяет современные элементы технологий, производства и дизайна и обладает невероятным потенциалом для ускорения роста отрасли платиновых ювелирных изделий за счет внедрения в цифровую форму заслуживающих внимания идей и передового опыта, достигнутого в этой области.
С помощью этой платформы мы стремимся повышать осведомленность и внедрять инновации, связанные с будущими ювелирными изделиями из платины, оптимизировать производственные процессы и оказывать положительное влияние на ювелирную экосистему.
Платформа нацелена на то, чтобы вдохновить на творчество и открыть возможности для изучения возможностей научно-исследовательской работы, которые проложат путь для развития платиновых ювелирных изделий в стране. Это также поможет обеспечить легкий доступ к отчетам о тенденциях, отражающим новые тренды в отрасли, и к информации о производственном процессе, тем самым в значительной мере изменяя традиционную ювелирную отрасль.
PlatinumABC создана для того, чтобы объединить сообщество экспертов, новаторов и творческих личностей для выработки новых идей и инновационных технологий для развития и роста ювелирных изделий из платины. Это отличная платформа для производителей в Индии и во всем мире, поскольку она устраняет огромный пробел, когда речь идет о знакомстве с металлом.
А какие новые маркетинговые инициативы разрабатывает PGI для поколения Z в Индии? По вашему мнению, как будет развиваться платина на рынке, который так любит золото, как Индия?
За последнее десятилетие PGI вложила значительные средства в создание ценностей, чтобы укрепить свои позиции в категории драгоценных ювелирных изделий и создать дифференцированное пространство для платины. PGI разработала стратегию брендинга, включающую создание ценности платины как символа любви, значимости и подлинности, чтобы подчеркнуть качества платины с целью вызвать интерес потребителей и привести к покупкам, а также разработку фирменных коллекций, ориентированных на определенные сегменты потребителей. Мы ориентируемся на более молодых потребителей, у которых разные потребности в отношении покупки ювелирных изделий. Они хотят чего-то значимого и современного, что соответствует их чувству индивидуальности, и ищут изделия с уникальным дизайном, отражающим их ценности и убеждения. Этот сегмент покупателей верит в эмоциональную выразительность платины, а также в ее качество, редкость и ценность.
Что касается наших трех категорий - Platinum Days of Love, Evara и Men of Platinum, PGI мгновенно установила сильную эмоциональную связь с теми потребителями, которые хотят не просто подстраиваться, но стремятся выразить свою индивидуальность посредством выбора ювелирных украшений. Бренд Platinum Days of Love предлагает платиновые кольца в знак любви, обручальные кольца и кольца на годовщину для пар. Платиновые кольца в знак любви продаются во всех ценовых категориях, начиная с колец с солитерами и кончая обручальными кольцами, а помолвочные кольца (кольца обета) все больше завоевывают популярность среди молодежи. Наше исследование потребительского спроса показало большой интерес молодых женщин к Evara и потенциал, который лежит не только в свадебных подарках. В ответ на это в четвертом квартале 2020 года мы запустили коллекцию для самостоятельной покупки под брендом Evara, которая получила отличный отклик у потребителей по всей стране. Чтобы удовлетворить растущий спрос на ювелирные изделия среди мужчин и ускорить рост интереса к платине в стране, используя дополнительные возможности, которые связаны с мужчинами, наша коллекция Men of Platinum, которая включает в себя цепочки, када (широкий плоский браслеты), и браслеты, хорошо подходит для этого сегмента и остается одной из наиболее успешно развивающихся категорий для PGI-India.
Сегодня платина заняла уникальное положение на индийском ювелирном рынке. Характеристики, присущие платине, включающие чистоту, высокую прочность и редкость, обеспечивают в целом более высокое качество предложения для взыскательных клиентов в соответствии с меняющимися предпочтениями потребителей, которые ищут легкие и модные украшения для частого ношения. Мы стремимся предоставить потребителям новый вид ювелирных изделий и создать дополнительные возможности в ювелирной отрасли. Мы приняли цифровую стратегию для взаимодействия с молодыми потребителями и продолжаем повышать привлекательность, актуальность, интерес к платине и предпочтение этого металла в их жизни. Помимо физических характеристик платины, нам удалось сделать платину металлом, который тесно связан с качеством, любовью и значимостью благодаря различным маркетинговым инициативам.
Аруна Гаитонде, шеф-редактор Азиатского бюро Rough&Polished
