Оксана Сенаторова давно известна в ювелирном мире как эксперт ювелирного рынка, издатель журнала «Навигатор ювелирной торговли», организатор конкурса «Лучший ювелирный магазин года», куратор профессиональных ивентов и отраслевых семинаров по продажам в ювелирной сфере и как активный блоггер. Ее достижения и заслуги отмечены наградой Мемориального фонда Фаберже.
Во время посещения майской выставки «Junwex. Новый Русский стиль» в Санкт-Петербурге Оксана Сенаторова ответила на вопросы корреспондента Rough&Polished.
Что нового и интересного сейчас происходит в сфере ювелирной торговли?
Я могу говорить не за всю торговлю в отрасли, но за масс-маркет, поскольку полтора года руковожу продажами в производственной компании бренда «Адамант». Это ассортимент - цепи, обручальные кольца, крестики,- который встречается в любом магазине. Ювелирные вещи первого спроса. Если сравнивать с периодом до пандемии (если уместна ретроспектива в пятилетний срок), объем продаж заметно сократился. Казалось бы, спрос на такой базовый ассортимент должен быть стабильным, и он остается стабильным, но сумма заказа при этом уменьшилась. Я не работала в этой компании в лучшие для отрасли и для страны времена, но если говорить о региональном ритейле (это то, на чем держится ювелирное производство и импорт у нас в стране), всегда были крепкие собственники, у которых было 5-10-20 магазинов (в собственности или аренде), и это любимый покупатель любого поставщика - Костромского ли, Московского, Петербургского, Екатеринбургского. И вот они закрыли свои магазины - примерно на треть, как минимум. Такая тенденция - оптимизировать и закрывать. Есть люди, которые вообще ушли с рынка, что печально, - об этом регулярно информирует Гильдия ювелиров. И что получается: из десяти магазинов владелец закрыл четыре -где-то аренда невыгодна, или выгоднее свое помещение в аренду сдать. А ведь в этих закрытых магазинах остался нереализованный товар, который передается в оставшиеся магазины или на склад. Зачастую это хорошие, качественные изделия, своими руками отобранные, - жалко. Но могу сказать, даже если эти изделия пролежали два года и отданы в переплавку, - иногда владелец ничего не потерял, а может где-то и заработал. В большинстве случаев, этот товар ложится на полки, и в ответ на предложение компаний закупить у них что-то новое и актуальное, можно услышать: Да у нас столько товара, вы нам лучше скажите, где покупателя взять…
Спрос стал меньше и оборот заказов тоже растягивается: если раньше подсортировка занимала три месяца, то теперь она может растянуться на полгода. И тогда у поставщиков начинается гонка на выживание. Цена уже доведена до абсурдных значений: если сложить стоимость работы, аренды помещения, электроэнергии, фонд оплаты труда, налоговую базу - и заложить туда хоть какую-то прибыль, цена, по которой компании продают свой товар, порой не приближается к какому-то минимально прибыльному показателю. Понятно, что у поставщиков тоже бывают трудные времена: выплата зарплат, налоги и пр. - это сложный рынок, надо признать.
Когда видишь объявления о распродажах и скидках до 50% (в сети 585*Золотой, например) - это означает, при низкой прибыльности, торговлю себе в убыток? И порой даже на бриллиантовые изделия бывают удивительные скидки.
У бриллиантовых украшений вообще может быть долгий срок реализации - они могут до двух-трех лет ждать своего покупателя. Продавец видит, когда они были закуплены и по какой цене. А цены тогда были другие. И вроде как можно их продать уже со скидкой. Происходит такой самообман, потому что рубль тогда был другой, покупательская способность, курс валюты и металла… Но всем надо жить, свои кассовые разрывы и потребности закрывать, это первое.
А второе, что всегда, даже в лучшие годы сначала надо сделать наценку, а потом скидку. Такой маркетинг был всегда. Бриллианты довольно долгосрочный товар - оборачиваемость у него низкая, в большинстве случаев.
Интересно, что происходит в федеральных сетях?
Есть, например, Sunlight, с его трендом на увеличение количества магазинов. У них невероятные показатели роста - плюс 200-300 магазинов, например. Такие же показатели у сети Sokolov.
Это успех?
Скорее да. Наверное, в федеральных сетях хорошие аналитики, программисты, финансисты - люди с качественным образованием. Но у меня сложилось впечатление, относительно регионального ритейла, что в те места, откуда уходят игроки в регионах, приходят федералы. И не всегда понятно, почему. Может, в те места, где были ювелирные магазины, по привычке будут приходить покупатели? Тенденция такова, что идет сокращение регионального ритейла и увеличение федеральных сетей. Sunlight тому очень яркий пример. И 200 магазинов в год - это, согласитесь, много.
Еще один тренд следует отметить: переход от стрит-ритейла в онлайн. Как никогда было много клиентов с запросом на товар для маркетплейсов. Все ювелирные украшения могут быть представлены на площадках МП - и в первую очередь это WB и Озон.
Речь при этом идет не только о базовых украшениях - о любых изделиях, в любой ценовой категории. Скорее важным становится запрос на «уникальность».
Ещё из нового: на майскую выставку в Петербург китайские фирмы привезли свои коллекции. И было огромное количество покупателей из Китая.
«Адамант» участвовал в выставке «Новый Русский Стиль» в Петербурге - каковы итоги?
Это зависит от того, как настроена оптика - оптимистично или реалистично. Мы поучаствовали, встретились с клиентами, поддержали контакты, и если кто-то не сделал отборку прямо на месте, то договорился это сделать в ближайшем будущем.
Я прошлась по выставке, посмотрела на витрины, но ничего особо нового не увидела. Всё обычно готовятся к сентябрю, а до этого выставки - для поддержания контактов, а не больших продаж и коммерческого успеха. Но есть компании и люди, которые мне просто симпатичны, поскольку я занимаюсь журналом и вообще люблю украшения.
Что касается брендов, то у меня чисто субъективный подход, не претендующий на экспертность. Например, я люблю компанию «Ринго» и людей, которые в ней работают. Мне нравится компания Style Avenue - это импортеры, мне нравится их буйство красок, необычное сочетание цветов. Но это исключительно личные привязанности. Интересная витрина была у Maxim Demidov…
Проходясь по массовому сегменту: что сейчас пользуется большим спросом у потребителей ювелирной продукции? Какие тренды можно отметить?
Сейчас идет тенденция на облегчение по весу и удешевление украшений. Какая-то минимализация.
Спросом пользуется бижутерия. Многие ювелирные компании производят ее, и у нее вполне сопоставимая цена. Может, потому, что к бижутерии отношение более лёгкое, она острее и актуальнее, выглядит ярче и привлекательнее. Ну, и классика всегда найдет своего покупателя.
Появилось много молодых фирм, интересно работающих с серебром. Или вот тема: бриллианты в серебре - небольшие, 17-гранные и весьма бюджетные - пользуются спросом. Заметно, что для молодой аудитории большую роль играет подача: когда даже недорогое, маленькое украшение выложено красиво и преподнесено ярко, в коробочке, в красивой обертке - это работает. Упаковка может быть сопоставима в цене с изделием, а стоимость самого предмета при этом увеличивается на порядок. Молодежь любит красочную, сказочную подачу - с открыточками, пожеланиями.
Вы имеете отношение к ювелирным организациям, которые сейчас - как Гильдия ювелиров, например, - активизировались, налаживают контакты с курирующими отрасль госструктурами, проводят совещания и встречи, обсуждают законодательство, налогообложение и т.д. Имеет ли это реальный эффект?
То, что отрасль жива и требует внимания к себе, конечно, имеет значение. Вот была тяжелая ситуация с переводом компаний на тотальную уплату НДС. Теперь это отматывается назад: даются послабления, создаются особые условия. Это при том, что ювелирная отрасль не пользуется особой любовью у государства: она не производит предметов первой необходимости, - отсюда отношение: «как, вы ещё существуете? Удивительно, ну ладно».
Все равно необходим баланс. Невозможно, чтобы все были счастливы, работали и не платили налоги. Мы живем в стране, ведущей СВО, и на страну наложены беспрецедентные санкции, которые - кто бы что ни говорил - сказываются. Значит, нужны деньги, которые берутся из налогов. И поэтому действуют жесткие законы рынка: те, кто слабее, уходят с рынка, кто выживает - работает дальше: сокращает производство, рабочие места, закрывает магазины, оптимизирует производство и торговлю. У чиновников и не может появиться желание дотировать отрасль: стране нужны средства на оборону.
Тем не менее, Гильдия занимается своим делом: документы готовят, экспертизу проводят, но если реакция сверху слабая и не соответствует нашим желаниям, - сейчас не то время. Государству нужны наши налоги, и надо быть реалистами, чтобы это понимать.
Сегодня выживают те, кто в тучные времена накопил ресурсы и не имеет кредитов. Такие компании в настоящее время сокращают расходы и не собираются покидать рынок.
Либо объем бизнеса таков, что его инерции и запаса прочности хватает не только на уверенное положение на рынке, но и стабильный рост. Именно таков сейчас Sunlight.
Конкурсы на лучшее ювелирное украшение - насколько они важны и стимулируют ли они развитие отрасли?
Не знаю, но на личном уровне, приятно, когда тебя ценят и хвалят. В любом случае, надо отмечать профессионалов, тем более связанных с творческим делом.
Конечно, хорошо, что по-прежнему проходит конкурс украшений. Это старая традиция, которая напоминает о стабильности. Нам нужны традиции как опоры в трудные времена.
Галина Семенова для Rough&Polished
