.png "Dr M_zee_fula_ngenge (full).png")
По словам доктора М’зе Фула Нгейнгея (M’zée Fula Ngenge), председателя Африканского алмазного совета (African Diamond Council, ADC), выход De Beers на рынок выращенных в лаборатории алмазов (LGD) через свою дочернюю компанию Lightbox дал обратный эффект, подорвав ее положение в качестве компании, занимающейся предметами роскоши, которое она удерживала в течение века благодаря природным алмазам и бриллиантам.
Он сказал агентству Rough&Polished в эксклюзивном интервью, что, коммерциализируя синтетическую алмазную продукцию, компания размыла различие между дорогостоящими природными драгоценными камнями и синтетическими бриллиантами, ставшими общедоступным товаром.
Доктор Нгейнгей сказал, что опросы, проведенные ADC после запуска бренда Lightbox, показали, что это привело к 23%-ному росту скептицизма относительно ценности природных бриллиантов.
В частности, молодые покупатели начали отдавать предпочтение синтетическим бриллиантам из-за их доступности и субъективно ощущаемой экологической безопасности, что подорвало эмоциональный и престижный имидж природных бриллиантов.
Обвал цен на синтетические бриллианты - резкое падение на 90% с момента запуска бренда Lightbox в 2018 году - еще больше дестабилизировал рынок, сделав этот сегмент неприбыльным для De Beers.
Это заставило компанию уйти с рынка ювелирных изделий с синтетическими бриллиантами и сосредоточиться на своих самых сильных сторонах, которые включают добычу природных алмазов, использование ИИ в области геологических наук, а также управление складскими запасами на основе блокчейна.
В будущем синтетические алмазы будут переведены в область промышленного применения через Element Six - дочернюю компанию De Beers, что соответствует их утилитарной ценности, связанной с применением в высокотехнологичных секторах, таких как квантовые вычисления.
Ниже приведены выдержки из этого интервью.
Какую основную стратегическую ошибку допустила De Beers в случае со своей дочерней компанией Lightbox?
Ключевой ошибкой De Beers был выход на рынок синтетической алмазной продукции через Lightbox, что размыло ее основное положение как компании, занимающейся предметами роскоши, благодаря природным бриллиантам. Продвигая синтетические бриллианты, она размыла различие между своими дорогостоящими природными камнями и ставшими общедоступными синтетическими бриллиантами, подрывая свой брендовый капитал. Другими словами, решение выйти на рынок синтетических бриллиантов и одновременно продвигать природные бриллианты создало парадоксальную ситуацию. Раньше алмазная отрасль полагалась на контролируемый дефицит и эмоциональные нарративы, используемые для поддержания премиальных цен. Коммерциализируя синтетические бриллианты, компания неосмотрительно дестабилизировала свою рыночную структуру, непреднамеренно подтверждая, что синтетические камни являются жизнеспособной альтернативой. Это противоречило десятилетиям маркетинга, который позиционировал природные бриллианты как незаменимые символы постоянства, а также напрямую подрывало ее основную бизнес-модель.
Как введение бренда Lightbox повлияло на восприятие потребителями природных бриллиантов?
Бренд Lightbox ввел в заблуждение потребителей, которые усомнились во внутренней ценности, присущей природным бриллиантам, когда одна и та же компания продавала и то, и другое. Это подорвало восприятие природных бриллиантов как редких, эксклюзивных и эмоционально значимых драгоценных камней. Опросы, проведенные Африканским алмазным советом после запуска бренда Lightbox, выявили 23%-ный рост скептицизма потребителей относительно ценностного предложения, связанного с природными бриллиантами. Мы обнаружили, что молодое население, в частности, начало ассоциировать синтетические бриллианты с экологической безопасностью и доступностью, одновременно подвергая сомнению декларации об этичности и экологичности бриллиантов, добытых из недр Земли. Этот сдвиг подорвал престижный имидж природных бриллиантов, поскольку синтетические камни стали набирать популярность в обручальных кольцах, в категории, где традиционно доминируют природные камни.
На какой процент снизились цены на синтетические бриллианты с момента основания бренда Lightbox, и как это повлияло на решение De Beers?
Цены на синтетические бриллианты упали на 90% с момента запуска бренда Lightbox в 2018 году. Обвал цен сделал рынок ювелирных изделий с синтетическими бриллиантами нерентабельным для De Beers, что побудило ее уйти из этого сектора, чтобы защитить маржу и переориентироваться на природную алмазную продукцию. В период с 2018 по 2024 год цены на синтетические бриллианты упали с $4000 за карат до менее $200 за карат, что было обусловлено избыточным предложением и достижениями в развитии технологии химического осаждения из паровой фазы (chemical vapour deposition, CVD). К 2025 году мощности по производству синтетической алмазной продукции превысили 20 млн каратов в год, намного опередив спрос на ювелирные изделия. Это превращение изделий в обычный товар - коммерциализация - сделала синтетические бриллианты несовместимыми с получением маржи для товаров класса «люкс», вынудив предпринять стратегическое отступление, чтобы защитить рынок природных бриллиантов, который в глобальном масштабе по-прежнему оценивается в $87 млрд.
В какой степени двойственный подход De Beers к продаже как природных, так и синтетических бриллиантов привел к риску смешать их ценностные предложения?
Продажа как природных, так и синтетических бриллиантов под одним брендом смешала их ценностные предложения. Цены на природные бриллианты основаны на дефиците и способности передаваться по наследству, в то время как синтетические бриллианты продаются как доступные камни. Эта двойственность запутала нарратив о люксовом характере природных камней. Маркетинг обоих продуктов под одной корпоративной «крышей» вызвал когнитивный диссонанс. Потребители предметов роскоши ассоциируют бренды с уникальной идентичностью - фирменным стилем, эксклюзивностью или доступностью, но не с тем и другим одновременно. Предлагая синтетические камни по ценам на 80%-90% ниже, компания непреднамеренно представила природные бриллианты как неоправданно дорогие, ослабив психологическое обоснование их премиального характера.
Как коммерциализация синтетических бриллиантов контрастировала с традиционным позиционированием товаров класса «люкс» компанией De Beers?
Коммерциализация синтетических бриллиантов, проиллюстрированная массовым производством и падающими ценами, столкнулась с люксовым идеалом компании De Beers, который обычно напрямую зависит от эксклюзивности и неподвластности времени. Дешевые синтетические бриллианты противоречили притягательному и престижному очарованию природных бриллиантов. Потребительский рынок наглядно иллюстрирует, что предметы роскоши процветают за счет искусственного дефицита, созданного с помощью ограниченных объемов выпуска, и контролируемого распределения. Однако синтетические бриллианты следуют закону физики, согласно которому проводятся наблюдения и перспективная оценка исторической тенденции, что позволяет создать кривые «стиль-цена-производительность», показывающие, что каждые 3-4 года производственные затраты падают на 50%. Эта дефляционная модель сталкивается с инфляционным ценообразованием, используемым в алмазной отрасли, которое зависит от ежегодного повышения цен на 2%-3% для поддержания субъективной - ощущаемой - ценности.
На каких областях деятельности сосредоточится теперь De Beers после закрытия бренда Lightbox, и почему эти области считаются конкурентными преимуществами компании?
De Beers будет уделять первостепенное внимание добыче природных алмазов, управлению складскими запасами, расширению участия в делах отрасли и оказанию влияния на потребителей, что является областями, где ее опыт, инфраструктура и историческое наследие бренда дают ей конкурентное преимущество. Они соответствуют ее основному фирменному стилю и высокорентабельной бизнес-модели. После выхода из сектора синтетической алмазной продукции ресурсы компании направляются в блокчейн-системы, которые переводят отрасль с бумажного на цифровой формат, приводят к использованию искусственного интеллекта (ИИ) в геологической науке для открытия новых месторождений кимберлита, а также к участию в кампаниях, подчеркивающих геологическую редкость природных алмазов. При этом используются собственные данные по алмазодобыче, воспроизведенные технологии геологоразведки и вековой опыт в геммологии, которые конкуренты по активам с трудом могут воспроизвести или превзойти.
Какова будет роль синтетической алмазной продукции в подразделениях De Beers в будущем?
Синтетическая алмазная продукция будет использоваться в промышленных и высокотехнологичных областях применения через дочернюю компанию Element Six, которая специализируется на поставках синтетических алмазов, кубического нитрида бора и других сверхтвердых материалов, предназначнных для промышленного использования. Это отражает их утилитарную ценность для применения в технологии, избегая конфликта с эмоциональной привлекательностью природных бриллиантов и их притягательной силой как предметов роскоши. По сути, синтетические алмазы будут совершать разумный поворот в сторону их промышленного применения, например, как высокочистые синтетические алмазы для использования в области квантовых вычислений в качестве подложек кубитов, полупроводников следующего поколения и лазерной оптики. Прогнозируется, что мировой рынок технических алмазов будет расти на 7,5% совокупного среднегодового темпа роста (Compound annual growth rate, CAGR) до 2030 года, что обусловлено спросом в технологическом секторе, который является более высокорентабельной и менее чувствительной к бренду сферой, чем ювелирные изделия.
Как участие De Beers на рынке синтетических бриллиантов создало путаницу среди потребителей?
Участие De Beer в производстве синтетической алмазной продукции легитимизировало синтетические алмазы в качестве альтернативы для ювелирных изделий, заставив потребителей усомниться в уникальности природных бриллиантов. Отсутствие четкой дифференциации посеяло неуверенность относительно их премиальной стоимости. ADC сообщает, что 66% покупателей синтетических бриллиантов считали, что эти камни были «экологически чистыми природными бриллиантами», смешивая псевдотермины, такие как «созданные в лаборатории» и «экологически безопасные». Эта семантическая размытость, усугубленная слабыми стандартами маркировки, существовавшими в отрасли, ослабила уникальные торговые преимущества обеих категорий бриллиантов.
Почему контроль нарратива имеет особенно важное значение для таких традиционных брендов, как De Beers, для поддержания премиальных цен?
Такие традиционные бренды, как De Beers, зависят от повествования - сторителлинга, которое поддерживает впечатление о редкости, поощряет возможность наследования и вызывать эмоции, чтобы оправдать премиальные цены. Противоречивые сообщения ослабляют этот нарратив, рискуя вызвать скептицизм потребителей и привести к снижению цен. На культовые или унаследованные от прошлого бренды, как их часто называют, устанавливаются ценовые надбавки, закрепляя за этими изделиями нематериальную ценность, подчеркивая историю, художественное мастерство и эксклюзивность. Когда синтетические и природные бриллианты продавались одной и той же организацией, это позволяло относиться к бриллиантам как к промышленным товарам, а не как к культурным артефактам. Их конкуренты, такие как добытые старателями цветные драгоценные камни или винтажные ювелирные изделия, извлекали выгоду из этого вакуума нарратива, разоблачая «корпоративные» недостатки De Beers.
Какой более общий урок могут извлечь из случая с брендом Lightbox другие люксовые бренды, рассматривающие выход на рынки прорывных товаров или рынки, ориентированные на категории товаров широкого спроса?
Этот эпизод подчеркивает «дилемму новатора» в области предметов роскоши: прорывные технологии часто «демократизируют» продукты, но разрушают структуры маржи. Бренды должны жестко сегментировать рынки с помощью отдельных дочерних компаний и отдельного брендинга, особенно если они взаимодействуют с компаниями, совершающими прорывы. Неспособность разделять на категории рискует «вызвать заражение», когда низкоуровневые продукты снижают эффект «ореола» высокоуровневых предложений. Случай с брендом Lightbox подчеркивает опасность предприятий, не соответствующих основной идентичности бренда - его фирменного стиля. Люксовые бренды должны отдавать приоритет стратегической дисциплине, избегая тенденций, которые превращают предлагаемые ими изделия в обычный товар или размывают их капитал. Инновации должны укреплять, не подрывая при этом то, что делает бренд незаменимым. Ошибка De Beers подчеркивает основное правило ADC, что дефицит нельзя «произвести», его можно только «создать». В то время как расширяется применение синтетических алмазов в технологической сфере, роль использования синтетических бриллиантов в ювелирных изделиях остается «сделкой с дьяволом» для традиционных - унаследованных - брендов. По мере того, как доходы компании Element Six от технических алмазов стремительно растут, обращение De Beers к своим корням - природной алмазной продукции - является не столько поражением, сколько стратегическим возрождением, возвращением к историям о формировании алмазов в течение миллиардов лет, которое никогда невозможно воспроизвести, используя оборудование.
Мэтью Няунгуа, главный редактор Rough&Polished
