Андрей Янчевский - генеральный директор и основатель ювелирной компании LA VIVION. За 20 лет в этом бизнесе он прошел путь от программиста до члена совета директоров, приобретя опыт в различных аспектах отрасли.
В качестве собственного проекта, опираясь на фундамент полученных знаний и предпринимательское чутье, он создал один из первых в России ювелирных интернет-магазинов, а в 2008 году с партнером открыл в Гонконге компанию, занимавшуюся оптовыми поставками украшений с бриллиантами в ювелирные магазины и сети России и СНГ.
Сейчас LA VIVION базируется в Москве. Ее офис, бутик и производственная площадка расположены в респектабельном бизнес-центре «Каланчевская Плаза».
Андрей Янчевский ответил на вопросы Rough&Polished о важности развития собственного бренда и способах его продвижения.
Марку LA VIVION многие ассоциируют с продукцией luxury. Но вы считаете иначе?
У нас высококлассный премиальный продукт — это все же немного другой сегмент. Наши клиенты получают премиальное качество за вполне разумные деньги. Вероятно, мы даем им несколько больше, чем другие компании на рынке в соотношении «цена-качество».
Компания LA VIVION сейчас на слуху: ваша реклама встречается в глянцевых изданиях авиакомпаний, РЖД. Расскажите, насколько важна узнаваемость бренда?
Однажды владелец крупного бизнеса сказал мне фразу, которая запомнилась: «У нас нет брендов, а есть только торговые марки». Бренд — это куда больше, чем название. Узнаваемость, безусловно, важнейший фактор, но вместе с ней нужно повышать качество взаимодействия компании с покупателем, формализовывать и продвигать философию бренда, развивать внутреннюю культуру. Это куда больший вызов, нежели повсеместная реклама, но это один из наших фокусов.
Что касается прямой рекламы — да, сегодня мы активно рекламируемся как в онлайн-, так и в офлайн-форматах. Текущий рекламный микс позволяет получать большие охваты, но достучаться до своей целевой аудитории всегда было и остается непростой задачей.
И все же вы вполне в этом преуспели.
Настройка рекламы — один из главных вызовов: сейчас не так много инструментов, но много рекламодателей, и стоимость привлечения постоянно растет.
Микс онлайн- и офлайн-форматов работает достаточно позитивно. Мы наблюдаем, что действия, направленные на продвижение, помогают другим рекламным каналам увеличить свои конверсионные показатели. Из офлайн-форматов мы используем ряд глянцевых журналов. Мы на 80% «перекрываем небо» — я имею в виду 80% пассажирского авиатрафика. Это бортовые журналы авиакомпаний «Аэрофлот», S7, «Россия», а также реклама на экранах дальнемагистральных маршрутов, то есть видеореклама в самолетах. Плюс мы охватываем трафик «Сапсанов» — это железнодорожное сообщение между Москвой, Петербургом и другими крупными городами. В совокупности медийная реклама и реклама в журналах дают видимый рост узнаваемости и трафика на сайт.
Кроме прямой рекламы, мы периодически устраиваем клиентские мероприятия. В целом, системная работа в этом направлении продолжается, и впереди ещё большой путь.
Какие у вас сейчас приоритеты?
С этой точки зрения, сейчас мы отдаем предпочтение цифровым рекламным каналам даже больше, чем вопросу узнаваемости. Мы очень четко проработали семантику запросов и стараемся выкупать максимум позиций по ним. Я имею в виду запросы такого плана, как «помолвочное кольцо», «серьги-гвоздики» и так далее. По ним очень хорошие показатели. В основном это молодежь. Семейная тема сейчас в тренде. В этом направлении мы резко увеличиваем бюджеты и планируем продолжать это делать. Отдача оттуда очень хорошая. По сути, сегодня у нас есть только Яндекс.Директ: в Google мы уже давно не можем рекламироваться, но Яндекс показывает себя просто великолепно. Чем лучше проработана семантика, чем четче сформулирован запрос; и чем больше денег мы вкладываем в конкретный запрос, тем больше клиентов мы оттуда, собственно, и получаем.
Расскажите, что у вас нового происходит. Вам удалось наладить производство в Москве и собрать команду?
Честно говоря, некоторое время назад это отчасти потеряло свою актуальность.
Мы разработали набор стандартов и сейчас работаем с пятью разными подрядчиками здесь, в России. Благодаря этому мы немного снизили себестоимость и немного увеличили скорость. Но глобально проблемы те же, что и со своим производством. Во-первых, очень мало высококвалифицированных специалистов. Многие привыкли работать не совсем так, как хотелось бы нам. Да и в целом, культура труда здесь несколько иная, по сравнению с Гонконгом, где мы привыкли работать на своей площадке. Там мы, конечно, с такими сложностями не сталкивались. Для создания премиального продукта необходимы определенная квалификация продуктовых менеджеров, маркетологов, дизайнеров, ювелиров, знание технологий и понимание множества нюансов. Здесь, в России, — другая школа.
Вы когда-то рассказывали о вашей концепции базового ювелирного гардероба. Как она продвигается?
В целом, главное, что за последнее время сделано, — это значительное расширение ассортимента. Мы добавили достаточно большое количество новых моделей, расширили палитру драгоценных камней. Вышла коллекция с очень красивыми замбийскими изумрудами топового уровня. Добавили в линейку жемчуг в коллаборации с YOKO London. На чем еще мы концентрируемся сейчас? Мы также сосредоточились на расширении линейки в целом, и особенно на предложении максимального количества чистых бриллиантов. Наблюдаем тренд на помолвочные кольца (это наш основной продукт) с бриллиантами более одного карата, обладающими высокими характеристиками: первые три группы по цвету, первые три — по чистоте. Для нас это было неожиданно, но сейчас эти камни и украшения пользуются хорошим спросом, поэтому мы расширяем данную линейку.
Какие существуют трудности текущего момента или «вызовы», как сейчас принято говорить?
Сложности, которые можно отметить, - думаю, такие же, как у всех. Во-первых, это проблема демографической ямы. Мы видим, что уменьшается количество покупателей и количество людей, доступных для найма на рынке. То есть идет острая и сложная борьба за специалистов: людей с нужной квалификацией найти на рынке сейчас довольно сложно, и уровень зарплат достаточно высокий. Высока и стоимость привлечения покупателя — опять-таки потому, что покупателей меньше из-за демографической ямы: людей на рынке, готовых покупать, стало несколько меньше, а уровень их дохода не вырос так, как выросли цены на металлы и на драгоценные камни.
Про бриллианты — отдельная песня. Стоимость бриллиантов сейчас находится на достаточно низкой планке. Но на самом деле их падение в цене вполне компенсируется ростом издержек на логистику, курсовой разницей, ростом курса доллара (правда, сейчас он немного упал, но надолго ли?) и различными моментами, связанными со сложностью проведения платежей. А сложность — это всегда увеличение стоимости. То есть по факту это уменьшение стоимости бриллиантов на мировом рынке розничный потребитель не ощутил. Для него цена либо осталась прежней, либо даже немного подросла. В целом, такова ситуация.
Галина Семенова, шеф-редактор Российского бюро Rough&Polished
