Автор: Эхуд Арие Ланиадо (Ehud Arye Laniado)
(ehudlaniado.com) – В последние полтора года я анализирую и обсуждаю вопросы алмазно-бриллиантового сектора. Как любой другой сектор экономики, у него есть взлеты и падения, происходят изменения спроса, цен, предложения финансирования и прочее. До сих пор мои обсуждения были сконцентрированы на технических аспектах бриллиантового сектора – как он реагирует на изменения и какие изменения необходимы для движения вперед. Теперь в обсуждениях нужно идти дальше, чтобы рассмотреть роль бриллиантов в более широком контексте.
На расстоянии кажется, что потребителей в основном интересуют очень специфические товары, и что отрасль борется всеми силами, чтобы предоставить эти товары. В результате этого основное внимание уделяется затратам, ценам и нормам прибыли. Пора расширить это поле, прежде всего думая о том, как задавать направление вместо простого следования за изменчивыми вкусами потребителей. Мы должны управлять своей судьбой.
Потребительский спрос
Тренды последних нескольких лет хорошо известны: средние бриллианты среднего качества, предназначенные для среднего, в основном американского потребителя, продавались по доступным ценам. Все сводится к ценовым ориентирам. И похоже, что потребители в Китае и Индии перенимают те же вкусы, что и у американских потребителей, и у них такие же ожидания, как у американских потребителей.
Этот вкус распространяется на бриллианты весом от 0,18 до 1 карата, в основном круглой огранки, цвета H-M, чистоты SI1-I3 и разных качеств огранки.
Действительно ли нам интересно сосредоточивать свое внимание на этих товарах, ежедневно стремясь сделать крохотную прибыль? Если вы отвечаете на этот вопрос положительно, то помните о следующем: в настоящее время выращенные в лаборатории бриллианты близки по цене к природным бриллиантам, но со временем цены на них упадут. На ориентированном на цену рынке, где обсуждение касается того, насколько одинаково выглядят эти два продукта и делаются инвестиции в маркетинг выращенных в лаборатории бриллиантов, когда знаменитости рекламируют синтетические бриллианты, а вопросы этики преподносятся таким образом, что вводят в заблуждение, и когда выращенные в лаборатории бриллианты представляют что-то «новое» - сколько времени, как вы думаете, понадобится для того, чтобы американские потребители стали проявлять безразличие к природным бриллиантам и предпочитать им бриллианты, выращенные в лаборатории? Это должно вас настораживать!
Я хочу добавить кое-что, что выпадает из обсуждений: редкость. Природные бриллианты являются уникальным и редким творением природы, и природа не создала их в неограниченном количестве. Это отличает природные бриллианты от минералов, производимых в лаборатории. Если мы боремся за долгое существование на этом рынке, нам необходимо пересмотреть отношение к обсуждению данного вопроса.
Редкость
Спрос, особенно на редкие бриллианты, низкий. Больше не в тренде бриллианты с высокими показателями цвета и чистоты размером 3 карата. Поскольку спрос на эти товары снижается, цены устанавливаются на низком уровне для того, чтобы их продать. Настолько низкими, что производитель природных бриллиантов не может позволить себе экономически эффективно заниматься их огранкой и полировкой, используя имеющееся неограниченное количество алмазов. Это отличается от ситуации с бриллиантами фантазийного цвета, цены на которые только растут.
Для того, чтобы понять, насколько редкими являются бриллианты наивысших показателей цвета и чистоты, проведем простое исследование бриллиантов круглой огранки цвета D чистоты VVS на рынке. Есть примерно десять бриллиантов с сертификатами GIA во всем мире весом в 5 каратов triple-X, без флуоресценции; есть примерно 15 таких камней весом в 4 карата и менее 100 таких камней весом в 3 карата! Эти изделия очень редкие – так почему обсуждение вертится вокруг цены?
Даже более доступные бриллианты меньшего размера можно не часто найти и не часто предлагаются. Есть еще намного меньше 100 бриллиантов весом 2,01-2,05 карата, которые отвечают этим критериям. Люди могут думать, что в любое время должно быть в наличии тысячи однокаратных бриллиантов такого вида. Это неверно, их гораздо меньше тысячи, и на рынке в настоящее время не насчитывается даже 500 камней. Я установил, что имеется примерно 300 таких камней. На рынке есть гораздо больше сумок Dior, чем высококачественных бриллиантов весом в 1 карат, и есть гораздо больше литографий Энди Уорхола (Andy Warhol), чем таких бриллиантов весом 3 карата.
Аналогично литографиям Энди Уорхола, природные бриллианты в 3 карата больше не производят. Если вы не хотите довольствоваться постерами массового производства, которые во многих смыслах равнозначны синтетическим бриллиантам массового производства, мы предлагаем особые, прекрасные и редкие творения.
Анализ, основанный на данных
Если посмотреть на цены изделий высокой категории цвета и чистоты, описанные выше, мы видим, что дела с ними шли хорошо и раньше. Цены на них выросли почти вдвое, и поэтому они предлагают не только возможность создавать приличные прибыли для торговли, но и являются средством противодействия выращенным в лаборатории бриллиантам. Еще важнее то, что они дают потребителям что-то особое: вещь, которая обладает потенциалом повышаться в стоимости.
Наша работа по рекламе бриллиантов сократилась, хотя в это же время стали все более преобладать выращенные в лаборатории бриллианты; в результате этого вкус на бриллианты стал ближе к усредненному, и в последние пару лет, утрачивая достижения прошлого, мы наблюдаем снижение цен на высококачественные изделия.
Необходимости в этом нет. Рассмотрим следующий график. На нем сравнивается показатель Mercury Global Diamond Tracker™ с ведущими экономическими индикаторами активов, в которые люди во всем мире инвестируют свои сбережения с целью их защиты и повышения их стоимости.
Видно, что цены на бриллианты были сравнительно устойчивыми в сравнении с акциями, биржевыми товарами и облигациями. Именно такой вид рынка мы можем обслуживать, и нам нужно его обслуживать.
Дорога вперед
В ближайшие недели я подробно изложу свое представление о нашем движении вперед. Я предлагаю ряд решений, действий и данных, которые все вместе приводят в движение философию, утверждающую следующее: мы продаем редкие и прекрасные изделия, которые также могут использоваться для сохранения стоимости. Но мы настолько сосредоточены на том, чтобы сделать это за короткое время, что упускаем из виду долгосрочные перспективы. В результате этого спрос на бриллианты падает, цены не растут, нормы прибыли сокращаются, и все вместе – алмазодобывающие компании, производители бриллиантов, оптовики и ритейлеры – все мы медленно опускаемся все ниже.
Снижение прибыльности привело к уменьшению работы по маркетингу, что приводит к сокращению доли на рынке по сравнению с другими предметами роскоши. Печально, но бриллианты теряют свое положение в качестве предметов класса «люкс», и нам сейчас угрожает продукт, основанный на технологии, имитация, подделка массового производства.
Для изменения курса нам необходимо пересмотреть отношение к обсуждению вопроса о бриллиантах – внутри отрасли, а затем открыто. Бриллианты, даже весом в 1 карат, являются предметами роскоши – их необходимо рекламировать как таковые и продавать соответствующим образом. Мы должны предоставлять полную информацию о каждом продаваемом бриллианте, его происхождении и характеристиках. Только тогда, когда мы будем делать эти две вещи – рекламировать бриллианты и предоставлять о них всесторонние данные – мы увидим рост спроса, укрепление цен и рост нашего собственного капитала.
