(ehudlaniado.com) – Цены на бриллианты не оправдывают ожиданий. В последние несколько лет любовь людей к бриллиантам уменьшалась, если сравнить с другими предметами роскоши.
Мы, люди, как единственные разумные существа, создающие стоимость вещей, создали экономику, которая определяется как управление ресурсами для нашего потребления. Другое, более подробное определение экономики, таково: «Экономика – это большой набор взаимосвязанных производственных и потребительских видов деятельности, которые помогают определить, как распределены скудные ресурсы».
Существует гораздо больше определений экономики, некоторые очень подробные и тщательно продуманные, но во всех определениях содержится идея о том, что мы, люди, разработали систему оценки ресурсов, а также мы часто так или иначе манипулируем ресурсами, чтобы использовать их. Оценка ресурсов включает установление их стоимости, которая постоянно меняется со временем.
Выдающейся особенностью экономики является то, что она не ограничена превращением вещей в товар для немедленного потребления, но также предполагает более широкое использование, например, определение ресурсов для науки, медицины и даже для проведения досуга. Некоторые утверждают, что использование финансовых ресурсов для проведения свободного времени является результатом избыточных экономических основных средств, необходимых для удовлетворения потребностей. Это, на мой взгляд, ошибочно. С самого начала существования человека мы украшали себя ювелирными изделиями и стремились использовать наши ресурсы не только для удовлетворения своих потребностей для продолжения существования.
Поэтому мы можем утверждать, что ювелирные изделия являются потребностью, возможно, души. Что бы ни вызывало наш интерес к ювелирным изделиям, мы придаем этому экономическое значение, как и любому другому предмету. Мою озабоченность вызывает то, что в последние несколько лет мы не придавали такого значения бриллиантам, как должны были.
Бриллианты и другие изделия класса основных средств
Определение экономического значения предметов класса основных средств имеет подраздел, связанный с «другими» изделиями, которые невозможно так же легко отследить, как валюту. Они уникальны тем, что обладают большой ценностью и имеют возможность для повышения своей стоимости, все же они могли создаваться не с прямым намерением стать таким средством сохранения стоимости.
К ним относятся такие изделия, как произведения искусства, мебель, автомобили, марки, вино, часы, ювелирные изделия и бриллианты. Когда я говорю, что бриллианты не оправдывают надежды, я говорю так, сравнивая бриллианты с этими другими предметами; я хочу, чтобы бриллианты повышались в цене так же, как эти предметы. Не каждый автомобиль или бутылка вина подпадает под эту категорию, так же, как и не каждый бриллиант подойдет под нее. Но некоторые автомобили, вина и бриллианты очень хорошо подходят, и их покупают как таковые, с ожиданием сохранения и, возможно, повышения в цене.
В течение нескольких лет мы рекламировали бриллианты как постоянный символ любви и признак богатства. Но времена меняются, меняются и вкусы потребителей. Если люди создали реальность, в которой некоторые предметы имеют бόльшую ценность, чем другие, то нам необходимо поддерживать эту реальность (что, на самом деле, является восприятием) и укреплять это.
Все больше значения уделяют проведению отпуска, получению впечатлений и удовлетворению любопытства. Так как спрос на это растет, то другие предметы класса основных средств теряют рыночную долю, спрос и ценность. Вот тут и начинаются наши трудности.
Производители выращенных в лаборатории бриллиантов поняли, что существует больший спрос на получение впечатлений; они тоже предлагают получать впечатления: покупая по невысокой стоимости бриллиант массового производства, вы можете не только испытать впечатления от обладания бриллиантом, но, так как оно не дорогое, вы можете заменить его быстро и просто.
Такой же тренд существует с гаджетами. Устройства iPhone - классные и красивые, но их срок службы ограничен. «Покупай сейчас, будь современным и часто меняй», - похоже, это является основным посланием, которое продвигают Apple и большинство компаний, выпускающих потребительскую электронику. Бриллианты относятся к другому классу изделий. Бриллианты долговечны.
Сравнение
Долговечные предметы, например, предметы изобразительного искусства, монеты, автомобили и бриллианты, не коллекционируются для того, чтобы их выбросить ради более современной версии. Люди собирают их ввиду их долговечной ценности. Поэтому нам нужно оценивать их друг с другом для определения их экономической ценности.
Во время своих поездок я встречаю людей с финансовыми средствами. Более старшее поколение начало терять веру в бриллианты из-за их непрозрачности. Отношение, с которым я сталкивался у более молодого поколения, такое: «Бриллианты? Зачем? Зачем носить их как ювелирное украшение»? Но у всех появляется интерес, когда я говорю им, что бриллианты могут служить основным средством, сохраняющим свою стоимость.
Это привело меня к выводу о том, что мы можем изменить положение бриллиантов на рынке, если мы будем по-другому общаться и будем просвещать будущих потребителей о возможностях, которые таят в себе природные бриллианты. Это привело меня к созданию Mercury Crystal Clear™.
Mercury Crystal Clear™ является инновационной методологией оценки алмазов и бриллиантов, которую я разрабатывал, будучи председателем правления Mercury Diamond, в ходе проведения исследований и предоставления консультаций по формированию цены на бриллианты.
Mercury Crystal Clear™ предназначена для того, чтобы сделать стоимость бриллиантов понятной и прозрачной, и исходит из того, что потребители бриллиантов в настоящее время не имеют достаточной информации о том, за что же они платят.
Бриллианты связаны с эмоциями и подарками и в то же время считаются дорогими покупками. Mercury Crystal Clear™ дает надежный рациональный подход к эмоциональному проявлению любви, тем самым трансформируя концепцию «расходов» на ценный объект. Эта методология включает в себя оценку перспективной, долговременной стоимости бриллиантов при перепродаже, которую можно передавать будущим поколениям, и указывает на то, что бриллианты, олицетворяя собой любовь, являются еще и ценной вещью.
Компания Knight Frank, выпускающая регулярные Доклады о благосостоянии (Wealth Report), попросила компанию Mercury Diamond оказать помощь в предоставлении информации по природным бриллиантам фантазийного цвета для их доклада о предметах роскоши, выпущенного в 2016 году. Результаты по росту стоимости многих предметов роскоши за последние 1, 5 и 10 лет произвели на меня впечатление. Товары класса «люкс» с самыми высокими показателями роста стоимости – это те, у которых известный бренд и которые поддерживаются маркетингом.
Я чуть не упал со стула, когда сравнил эти результаты с результатами анализов цен на белые природные бриллианты, проведенные Mercury Diamond. Я установил, что отрасли, прилагавшие усилия для поддержания и укрепления осведомленности о своих товарах и представлении о них, имеют хорошие показатели работы и значительно превзошли результаты «сонной» бриллиантовой отрасли.
Следующий график взят из доклада Wealth Report за 2016 год, подготовленного Knight Frank; в нем показано, что Knight Frank Luxury Investment Index (индекс Knight Frank для инвестиций в предметы роскоши, KFLII), который является новым индексом, отслеживающим повышение стоимости на инвестиции в изделия, которые часто называют «эмоциональными инвестициями» в предметы увлечения.
На этом графике отчетливо видно, что природные бриллианты не используют весь свой потенциал. Без каких-либо крупных маркетинговых мероприятий в прошлые годы и цветные бриллианты, и драгоценные ювелирные изделия имеют показатели ниже среднего и торгуются с показателями ниже индекса KFLII. Произведения искусства, монеты и классические автомобили поддерживались маркетинговой деятельностью и обогнали индекс KFLII.
Давайте также посмотрим на Mercury Diamond Global Tracker™, чтобы узнать данные по бриллиантам по сравнению с другими экономическими показателями:
За пять лет, закончившихся в декабре 2015 года, цены на бриллианты упали на 7,4%. И наоборот, KFLII повысился на 56%, цены на ювелирные изделия выросли на 65%, а цены на цветные бриллианты – на 38%.
Самый важный вывод, который мы могли сделать из этого - это то, что мы упускаем огромную возможность, предоставляемую брендированием, маркетингом и продвижением продукции как вида. Даже между бриллиантами видны большие различия. Одной из причин того, что общие цены на белые бриллианты падают, а цены на цветные бриллианты растут, являются различия в степени редкости и то великолепие, которое присуще цветным бриллиантам, объясняющие повышение их стоимости.
Что-то можно сделать
Из-за дорогого «мидстрима» алмазопровода, годовой объем продаж которого составляет порядка $20 млрд, наш продукт страдает от невнимания и, следовательно, потерял свою привлекательность с годами.
Рост цен на бриллианты неблагоприятный в последние пять лет. В декабре 2015 года цены достигли дна, а в январе 2011 года они неуправляемо росли (что закончилось тем, что в августе того года лопнул мыльный ценовой пузырь). Поэтому давайте посмотрим на более длительный промежуток времени, с середины 2009 года, когда цены восстановились после кризиса 2008 года, до сегодняшнего дня, когда цены снова медленно растут. За этот период цены выросли на 19,8 %, среднегодовой рост составил всего 2,6 %.
Это очень невысокий рост в цене для редкого товара класса «люкс». Даже если рассмотреть ювелирные изделия по-отдельности, можно увидеть, что по сравнению с золотом, «родственным» материалом, присутствующим почти во всех бриллиантовых ювелирных изделиях, показатель низкий.
Что делает этот тренд еще хуже, так это то, что бриллиантовые ювелирные изделия продаются с историей. Если разобрать ювелирное изделие на части, то история тоже рассыпается, как и стоимость основного его компонента. Когда отдельно продаются золото и бриллианты, золото покажет увеличение в стоимости, какого не покажет бриллиант. Для бриллиантов нужна более убедительная история, с необходимым маркетингом, брендированием и наличием прозрачной информации о цене для того, чтобы повысить цену неоправленных бриллиантов и удержать от потери стоимости ювелирного изделия, разобранного на части.
Создание нового будущего
В этой серии статей я пытаюсь создать новую реальность для природных бриллиантов ювелирного качества вообще, и дорогостоящих бриллиантов в частности. С помощью подхода, используемого Mercury Crystal Clear™, эта новая реальность может быть создана для дорогостоящих природных бриллиантов ювелирного качества – белых и фантазийных цветов – ввиду их редкости, труднодоступности, способности сохранять стоимость и способности повышаться в цене. Не ошибитесь: даже бриллиант весом в один карат цвета D чистоты FL является редким бриллиантом.
Мне хочется создать новое представление о дорогостоящих природных бриллиантах ювелирного качества, рассчитанное на будущие поколения, которые будут рассматривать эти исключительные творения природы как основные средства - активы, а не как расходы. Я хочу стимулировать большую группу людей разбираться в ценностных предложениях природных бриллиантов. Потребители, покупающие природные бриллианты, должны это делать, потому что они понимают экономические аспекты редкости, благодаря прозрачности и обучению, проводимому отраслью. Это позволит людям покупать бриллианты с уверенностью, что они надежно сохраняют стоимость, которая может вырасти.
Чтобы у потребителей было это новое представление, нам нужно создавать его - общими усилиями.
