Автор: Дэвид Браммер (David Brummer)
(idexonline.com) – Недавно в Reuters появилось сообщение о том, что Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), созданная в прошлом году для оказания помощи в повышении спроса на бриллианты, приняла решение запустить в июне новый слоган для замены девиза «Бриллиант - это навсегда».
На прошлогодней выставке Las Vegas бриллиантовый бренд компании De Beers – Forevermark – громко объявил, что он воскресит знаменитый слоган и это станет частью стратегии его бренда. И всем ясно, почему. Advertising Age назвала его «Слоганом века» в 1999 году, он обогнал слоганы «Просто сделай это» (Just Do It) компании Nike и «Пауза, которая освежает» (The Pause That Refreshes) компании Coca Cola.
И что произошло? Ну, нужно ясно сказать, что перезапуск слогана, насколько нам известно, распространяется только на Ассоциацию производителей алмазов, а не на бренд Forevermark. Вероятно, хотели сделать его только промежуточным слоганом, что разрешила временно использовать компания De Beers, один из основателей организации по маркетингу алмазов. Во время объявления Forevermark Роб Бейтс из JCK спросил, может ли этот слоган на самом деле использоваться как рекламный слоган DPA и может ли помочь в проведении различия между природными драгоценными камнями и выращенными в лаборатории? Может ли быть, что этот новый, все еще неизвестный слоган, будет усовершенствованием того, который он заменяет?
Так что почему смена производится сейчас, именно тогда, когда объемы продаж ювелирных изделий в Соединенных Штатах в последнее время, похоже, определяются, - по меньшей мере, отчасти - устойчивой долей поколения двухтысячных на рынке? Жан-Марк Либерхерр (Jean-Marc Lieberherr), главный исполнительный директор DPA, раньше бывший руководителем алмазного бизнеса компании Rio Tinto, сделал важную оценку. «Группа поколения двухтысячных будет больше группы бэби-бумеров», - сказал он. Либерхерр добавил, что традиционный маркетинговый слоган больше не соответствует требованиям подрастающего поколения в достаточной мере. Да, я не крупный специалист по маркетингу, но это так, – особенно, когда основная целевая аудитория, похоже, отвечает на рекламные и маркетинговые стратегии.
Я все-таки понимаю, что, поскольку DPA находилась в начальной стадии своего развития, ей нужно было за что-то зацепиться, за что-то, что помогло бы ей продвигать себя, так как она стремилась получить признание в отрасли и за ее пределами. Может быть, со временем неизбежно становилось яснее, что «Бриллиант - это навсегда» является слоганом, тесно связанным с одним конкретным членом DPA - с De Beers. Может быть, чувствовалось, что будет путаница для потребителей, принимая во внимание то, что De Beers давно перестала заниматься видовым маркетингом. Вероятно, для DPA не было достаточно признания бренда для того, чтобы отличаться от одного из своих основных членов, особенно, когда ее алмазный бренд также использует этот слоган.
А может, я слишком выискиваю скрытый смысл. Может, просто пришло время для перемен.
Интересно будет посмотреть, что предлагает DPA, хотя это будет что-то довольно особенное для того, чтобы конкурировать с несомненным качеством слогана, на смену которого это приходит. Мы тоже можем с полным основанием предположить, что, несмотря на довольно скромный бюджет, DPA будет не только создавать слоган, но и проводить маркетинговую и рекламную кампанию для его сопровождения.
На Международной алмазной неделе (International Diamond Week), состоявшейся в Израиле в феврале, Либерхерр разговаривал на секции с другими экспертами со всего алмазопровода. Он сказал, что не обязательно именно сам размер бюджета имеет значение для DPA, но его умное расходование. Менее чем через месяц мы сможем определить, сможет ли новый слоган повести отрасль в еще более продуктивном направлении.
