Автор: Ави Кравиц (Avi Krawitz)
(Rapaport) – Как показатель состояния ювелирного рынка Соединенных Штатов и глобальной алмазной отрасли выставки в Лас-Вегасе, состоявшиеся в этом году, отвечали консервативным прогнозам торговли. Хотя посещаемость и торговля бриллиантами оказались несколько ниже, чем в предыдущие годы, объемы продаж ювелирных изделий были устойчивыми.
Хорошие новости в США продолжают служить поддержкой для глобальной отрасли. Ведь в настоящее время рынок США является единственным растущим рынком. Менее обнадеживающими были многочисленные факторы, влияющие на настроение участников отрасли.
Разговоры с дилерами, работающими с бриллиантами, и ювелирами показали озабоченность по поводу отставания спроса на бриллиантовые ювелирные изделия, роста объемов синтетических бриллиантов и трудностей, связанных с тем, как эффективно проводить маркетинг для поколения двухтысячных. Трейдеры тоже признавали влияние, оказываемое напряжёнными президентскими выборами в США на доверие потребителей и экономическую стабильность.
Их озабоченность усиливалась вызывающими разочарование показателями занятости в США в мае, опубликованными 3 июня - как раз во время открытия стендов в Лас-Вегасе. Затем в ходе своего умиротворяющего выступления Джанет Йеллен (Janet Yellen), председатель Федерального резервного банка, обозначила осторожный экономический прогноз, который к облегчению алмазных дилеров уменьшил опасения по поводу потенциального роста процентной ставки и, как следствие, влияния на доллар.
«Я ожидаю аналогичного замедления роста на оставшуюся часть года, как было в первом полугодии, - сказал Чарли Розарио (Charlie Rosario), старший вице-президент компании Lazare Kaplan, производителя бриллиантов и оптового продавца высококачественных ювелирных изделий. – Если Федеральный резервный банк будет воздерживаться от повышения процентных ставок, у нас будет приличное Рождество. Повышение процентной ставки поднимет уровень неопределенности на рынке».
Как и Йеллен, Розарио считает существующую неопределенность последствием экономического кризиса 2008-2009 годов и отчасти медленного восстановления, которое отрасль все еще переживает. Самым значительным в этом процессе является консолидация, происходящая на рынке – как среди ювелиров, так и среди диамантеров.
В зале бриллиантов поставщики говорили, что они ожидали увидеть больше компаний, покидающих отрасль, принимая во внимание их трудности в получении прибыли. Как заметил один брокер: «Заниматься бизнесом легко, не так легко сделать деньги». Все-таки конкуренция стала более жесткой, поскольку компании расширяют поле своей деятельности далее по алмазопроводу, вторгаясь в пространство, традиционно занимаемое другими участниками.
Все больше поставщики конкурируют со своими клиентами, что видно не только в павильонах выставки JCK, но и на всех крупных торговых выставках в мире. Линии демаркации, отделяющие цепочки распределения, размываются, поскольку поставщики бриллиантов начинают заниматься ювелирными изделиями, производители алмазов предлагают брендированные товары, а ритейлеры принимаются за производство в рамках вертикальной интеграции, нацеленной на повышение норм прибыли.
Также усиливается конкуренция за источники поставки нужных товаров, поскольку спрос стал специфическим на более узкий диапазон бриллиантов. Покупатели, посещающие Лас-Вегас, прибыли с заказами и точными требованиями. И если у поставщика нет бриллианта с точными данными по огранке, весу, цвету и чистоте, которые им нужны, они идут дальше.
По наблюдениям Розарио, ювелирные ритейлеры стали более опытными в предварительном определении своих требований и оценке наличия товара на рынке бриллиантов. И хотя потребители смещаются в сторону более низких ценовых ориентиров и более разборчивы в своих потребностях, ритейлеры управляются с меньшими стоками. «Они не делают закупки для [создания] складских запасов, но, когда они видят возможность купить на этом фоне устойчивого спроса, они действуют очень решительно», - сказал Розарио.
На рынке также действует меньше ювелиров, поскольку в области ритейла продолжается консолидация. Согласно данным Комиссии по торговле ювелирными изделиями (Jewelers Board of Trade, JBT), в 2015 году закрылись примерно 1 114 ювелирных бизнесов в США и Канаде, что на 10 процентов больше, чем в предыдущем году, и Тони Капуано (Tony Capuano), недавно назначенный президентом этой организации, ожидает, что данный тренд сохранится. Но в отличие от торговли бриллиантами, Капуано объяснил, что консолидация вызвана скорее закрытием бизнесов, а не банкротствами, ввиду того, что стареющие ювелиры неспособны убедить своих детей продолжать бизнес.
Это заставляет отрасль бэби-бумеров задуматься о том, как продавать поколению двухтысячных. И это было видно в Лас-Вегасе, так как участники выставки раздумывали над тем, как выделиться из толпы, а на каждом семинаре обсуждался вопрос о том, что хотят покупатели из поколения двухтысячных.
Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), перед которой стоит задача показать путь, обнародовала рекламный девиз своей кампании в день открытия этой выставки. Хотя присутствовавшие пришли в восторг от презентации, их несколько не впечатлил окончательный слоган. Слоган «Истинное - редко. Истинное – это бриллиант» (Real is Rare. Real is a Diamond) нацелен на чувство индивидуальности поколения двухтысячных и их поиск «истинных» моментов в мире, где виртуальное взаимодействие затруднило получение такого общения.
Пока не ясно, отзовется ли этот слоган таким же образом у поколения двухтысячных, как отозвалось известное во всем мире выражение «Бриллиант - это навсегда» у предыдущих поколений. Во всяком случае, оно не слетает с языка так же легко, и потребуется значительный бюджет на продвижение (все еще неясно, есть ли он у DPA), чтобы он прочно вошел в сознание.
Что касается слоганов, осенняя коллекция компании Pandora «Уникальные, как мы» (Unique as We Are), похоже, точно уловила суть поколения двухтысячных. Правда, как отметили работники по связям с общественностью этой компании, это относится не к поколению двухтысячных, которое уникально, а к женщинам и тому, как женщины могут использовать ювелирные украшения для самовыражения. Это и интересная концепция, над которой следует задуматься бриллиантовой отрасли, и подход, которого, как некоторые отметили, не хватает кампании DPA.
В некоторой степени выставки показали, что бриллиантовые и ювелирные компании должны использовать тот же самый посыл об уникальности и индивидуальности для разрешения трудностей, стоящих перед рынком. Участники выставки надеялись, что их добавленная стоимость не только сделает их отличными от соседнего стенда, но и поможет им управлять изменениями потребительского вкуса и ценностей, справиться с угрозой со стороны синтетических бриллиантов и с ослаблением экономической обстановки.
Как сказал в заключение Мартин Рапапорт (Martin Rapaport), председатель правления Rapaport Group, на ежегодном Завтраке Рапапорта в Лас-Вегасе, ювелиры и диамантеры могут преодолеть эти трудности за счет понимания и должной самооценки. «Кто вы – это существенная часть того, что вы продаете. Объедините то, кем вы являетесь, с тем, что вы продаете, и определите особенности своего бренда. Сосредоточьте свое внимание на самом себе и вашей перспективе. Брендирование касается ваших ценностей», - сказал Рапапорт.
Бриллиантовая отрасль покинула Лас-Вегас с чувством уверенности в том, что рынок Соединенных Штатов является сравнительно здоровым и устойчивым, даже если торговля не была такой уж хорошей. Важнее то, что, как показали выставки, отрасль пытается сохранить свою идентичность в быстро меняющемся потребительском и корпоративном окружении.
