Автор: Чарльз Уиндэм (Charles Wyndham)
(polishedprices.com) – Именно Фрэнсис Герети (Frances Gerety) из агентства N W Ayer придумала то, что считается одним из самых успешных - если не самым успешным - рекламных слоганов, «Бриллиант - это навсегда».
Гениальность этой фразы, по-моему, в том, что она достигла две ключевые цели.
Во-первых, и что самое важное, она охватывает основную эмоциональную ценность бриллиантов, заключающуюся в их связи с церемониями обручения.
Во-вторых, она намекает на основополагающую и непреходящую денежную стоимость.
Несколькими словами Фрэнсис Герети добилась невозможного, создав у женщин эмоциональную связь с бриллиантами и особенно с обручальными кольцами и при этом предложив некоторый рациональный аспект для мужчин - хотя и мучительно хрупкий в большинстве случаев, кроме самых крайних - для оправдания таких расходов.
Я тут прочитал, что Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) выступила с новой маркетинговой стратегией.
Любая маркетинговая стратегия должна приветствоваться как некоторая попытка заполнить брешь, образовавшуюся тогда, когда свыше 10 лет назад De Beers перестала проводить свою кампанию видового маркетинга.
Отсутствие такой видовой рекламы стало одной из причин столь печальных показателей, которые демонстрируют бриллианты по сравнению с любыми другими предметами роскоши.
Новый рекламный лозунг – «Подлинное - редко. Подлинное – это бриллиант» (Real is Rare. Real is a diamond).
Если сравнить его со слоганом «Бриллиант - это навсегда», я должен сказать, что он, на мой взгляд, во многом ему уступает.
Предполагаю, что основной целью этой рекламной фразы является борьба с угрозой со стороны синтетических бриллиантов, или, как я предпочитаю говорить, культивированных бриллиантов.
Я бы сказал, если это так, то, во-первых, это неверная цель, и даже если такая цель ставится, она не будет достигнута.
Я просто не считаю, что слово «real» (подлинный, настоящий) достигает цели, которая, на мой взгляд, заключается в сравнении природных бриллиантов с культивированными… в интересах поколения двухтысячных (кем бы они ни были).
Культивированный бриллиант является 100-процентным настоящим бриллиантом, просто созданным человеком в отличие от бриллиантов, созданных природой.
Именно Coca Cola провела чрезвычайно успешную кампанию, расхваливая достоинства «Подлинной вещи» (It’s the Real thing).
Это, конечно, сработало в случае с банкой колы, но, я думаю, скорее всего не попадает в цель в случае с бриллиантом.
Во-вторых, я коснусь слова «редкий».
В 2015 году было добыто около 121 млн каратов алмазов, и я даже не буду пытаться переводить это в количество штук бриллиантов, но скажем, что это ужасно много.
Бриллианты не являются редкими.
Однако некоторые бриллианты являются крайне редкими, и есть такие категории бриллиантов, которые совершенно определенно являются редкими.
Фактор «редкости» бриллиантов со временем размылся отчасти из-за успеха горнодобывающей отрасли и, в особенности, успеха индийских предприятий по производству бриллиантов, которые смогли превратить огромные количества того, чтобы обычно подвергается дроблению, в бриллианты «ювелирного качества».
Проблема в том, что много таких бриллиантов «ювелирного качества» являются некондиционными и, откровенно говоря, выращенные бриллианты по сравнению с этими бриллиантами являются гораздо более эстетически приятным продуктом.
Каким-бы ни был ажиотаж, огромное количество «бриллиантов» не продаются как «редкие».
Несколько недель назад я упоминал в статье «Продаётся» («Te Koop») о том, что большинство ювелирных магазинов выглядят так, что больше похожи на витрину мясного магазина, чем на витрину, где выставлены предположительно редкие и прекрасные предметы.
Магазины, продающие модную одежду, обувь и сумки, часто лучше справляются с своей работой, и я бы даже включил сюда некоторых из массовых поставщиков одежды.
Витрины с бриллиантами и часто район, пользующийся дурной славой, где расположены места продажи бриллиантов, например, Хэттон Гарден (Hatton Garden) и 47-я улица, очень о многом говорят мне, но я не смог найти только одного сообщения, и я не думаю, что я одинок, - это о том, что «бриллианты» редкие.
Именно Фрэнсис Герети сказала, что «большие продают маленьких».
Алмаз компании Lucara весом 800 каратов, а за ним еще и алмаз весом 1100 каратов на самом деле очень редкие, как - но в меньшей степени – дорогостоящими являются камни в 1 карат, 2 карата, 3 карата и т. д. или даже камни еще меньшего размера.
Что ни говори, я считаю, что это послание следует довести до сознания, но послание является действенным лишь как реальный опыт, что опять же возвращает нас к тому, каким образом выставляется в витринах и продается огромное количество бриллиантов.
Также дело снова связано с общим недоверием к алмазной отрасли.
Если подлинная основополагающая стоимость является эмоциональной, то это нестабильный товар, а если природные бриллианты хотят защитить свое положение, они должны предоставить подлинные гарантии людям.
«Подлинная» гарантия сводится к «подлинной» сути проблемы.
Это означает прозрачность, подлинную прозрачность, а не пускание пыли в глаза, что тоже тщательно культивируется отраслью вокруг почти всех ее сделок, и для того, чтобы привести всего один пример вместо того, чтобы отпускать мои обычные колкости в адрес Бони* (Boney), я бы сказал, что Кимберлийский процесс (Kimberley Process) является полной фикцией, превратившись в умышленное запутывание вопроса.
Так что для меня «подлинное и редкое» - это бифштекс средней прожарки и без кока-колы.
*Чарльз Уиндэм, владелец компании PolishedPrices, главного конкурента компании Rapaport в сфере определения цен на бриллианты, часто весьма критически относится к ценам, публикуемым Мартином Рапапортом, и к нему лично, нередко именуя его «Бони» и тем самым сравнивая с Наполеоном Бонапартом (http://en.wikipedia.org/wiki/Martin_Rapaport).
