Автор: Ави Кравиц (Avi Krawitz)
(Rapaport) – Бриллиантовая и ювелирная отрасль давно уже растеряла свои передовые позиции. Поэтому решению компании Tiffany & Co. вступить в партнерство с Леди Гагой (Lady Gaga) в вечер проведения матча Суперкубка (чемпионата США по американскому футболу, Super Bowl) следует аплодировать как смелому шагу, который найдет отклик у потребителей по всему миру.
Гага присоединяется к таким легендам экрана, как Мэрилин Монро (Marilyn Monroe) и Одри Хепберн (Audrey Hepburn), которые раньше помогали этому бренду завоевать положение в массовой культуре. Как Монро и Хепберн, Гага привносит свой собственный стиль, женственность и «изюминку» в историю о Tiffany.
Принимая во внимание свыше 65 млн ее подписчиков в Твиттере, она охватит гораздо больше, чем охватили те, кто был до нее. Задумайтесь вот над чем: «твитом» Tiffany о ее весенней кампании с участием Гаги, оставленным перед Суперкубком, поделились 486 раз и он получил «лайки» более чем от 1 000 подписчиков сети на момент публикации, а вот записью Гаги в Твиттере этого же видеоклипа поделились почти 6 000 раз, и она получила около 20 000 «лайков».
«Я имею честь быть частью семьи @TiffanyAndCo, просто как одна из женщин в длинной цепи женских поколений», - написала суперзвезда на платформе социальной сети.
Tiffany старается изо всех сил привлечь внимание нового поколения потребителей. У компании был принесший разочарование рождественский сезон в Соединенных Штатах, отчасти из-за того, что объем продаж приостановился из-за протестов около расположенной по соседству Башни Трампа.
Оставив в стороне протесты, следует отметить, что в ее объемах продаж в последнее время наблюдается застой и в 2015 году снижение составило 3 процента (до $4,1 млрд), а показатели работы по последнему году еще не опубликованы. Аналитики не преминули отметить, что люксовый бренд потерял свой блеск по мере того, как ушли на пенсию люди послевоенного поколения «бэби-бумеров» и вместе с ними резко падает ее положение в качестве самого лучшего бриллиантового бренда.
Миллениалы - поколение двухтысячных, которые в настоящее время являются покупателями обручальных колец, просто имеют выбор других, более доступных вариантов, как онлайн, так и в реальных магазинах. Кроме того, у них нет таких ориентиров, как «Завтрак у Тиффани» (“Breakfast at Tiffany’s”) или «Бриллианты – лучшие друзья девушки» (“Diamonds Are a Girl’s Best Friend”). У них не было таких актрис, как Жа Жа Габор (Zsa Zsa Gabor) или Джоан Риверз (Joan Rivers), которые неожиданно появились с запоминающимися выражениями, вкладывая бриллианты в умы своего поколения.
И Tiffany, как и вся отрасль, отстала на рынке маркетинга предметов роскоши.
Компания, похоже, проводит радикальную переориентацию, осознавая, какие вызовы ждут ее впереди. В начале февраля Tiffany объявила о немедленной отставке Фредерика Кьюменала (Frederic Cumenal), главного исполнительного директора. Председатель Майкл Ковальски (Michael Kowalski) в своем заявлении упомянул об этих разочаровывающих финансовых результатах.
Кьюменал уходит менее чем через месяц после того, как Tiffany ввела новую должность главного художественного директора, назначив на этот пост дизайнера-модельера Рида Кракоффа (Reed Krakoff).
Кракофф, дизайнерские вещи которого были на Мишель Обаме (Michelle Obama) на обложке журнала Vogue в 2013 году, раньше работал с брендами Coach и Ralph Lauren, а в прошлом году сотрудничал с Tiffany по перезапуску ее коллекции аксессуаров класса «люкс», которая откроется позже в этом году. Это назначение является еще одним неожиданным шагом, принимая во внимание то, что Кракофф имеет мало опыта в работе с ювелирными изделиями и, согласно пресс-релизам, перед ним поставлена задача руководить «комплексным дизайнерским и художественным видением бренда, что касается магазинов, электронной торговли, маркетинга и рекламы».
Привлечение Гаги вместе с Кракоффом говорит о некотором нестандартном мышлении, которое может оказаться поворотным моментом для компании. Но в этом есть также некоторый риск.
Влияние Гаги простирается за пределы ее музыки. Она гордится своей индивидуальностью и не стесняется высказывать свое мнение по вопросам, имеющим важное значение для нее и армии ее поклонников. Она надела всем известное платье из сырого мяса на Присуждение музыкальных наград МТV Video в 2010 году, чтобы выразить протест против ограничений прав солдат-гомосексуалистов в то время. В прошлом году она взяла жертв сексуального насилия на присуждение премии Оскара, чтобы привлечь внимание к их борьбе, а ее хит «Рожденный таким» (“Born this Way”) стал своего рода гимном за права ЛГБТ.
Ею, как и поколением Z, миллениалами и поколением Х, которые являются ее подписчиками, руководит то, во что она верит, и, как считается, она будет одобрять или покупать товары, которые отражают такие ценности. Компании Tiffany все это подходит.
Выбор времени компанией тоже имеет значение. Реклама на трансляции матчей Суперкубка, которую она выпустила в начале февраля, была первой и удивительно редкой инвестицией, сделанной бриллиантовой или ювелирной компанией, но реклама была также показана перед началом представления Гаги в престижном получасовом шоу между таймами, которое ждали. Хотя были некоторые высказывания о том, что она использовала сцену для выражения своих четких убеждений в нынешней политически напряженной Америке, в конечном счете ее призыв был более тонким и патриотическим, отмеченным вкусом. Гага открыла выступление с медленного исполнения «Боже, благослови Америку» (“God Bless America”) и «Эта страна – твоя» (“This Land is Your Land”) перед тем, как буквально ворваться на сцену.
Это деликатное послание могло быть некоторым утешением для руководителей Tiffany, которые были довольно беспомощны, когда выборы Дональда Трампа (Donald Trump) и последовавшие протесты блокировали доступ к их магазину на Пятой авеню. Они, должно быть, думали, что, даже если вы можете выбирать президента, соседей вы выбирать не можете.
Но, с точки зрения этой рубрики, политические дебаты только повысили привлекательность нового партнерства Tiffany. Внезапно у компании снова появилась своя индивидуальность, даже несмотря на смену ее руководства.
Это - изменение, укрепляющее жизненные силы алмазной отрасли, маркетинг которой – видовой или иной – потерял свою привлекательную силу в последние годы. И это долгожданное напоминание от мега-звезды, которую всегда приглашают на крупные мероприятия, о том, что у природных бриллиантов есть привлекательная, отслеживаемая и стильная история, которую необходимо рассказывать – история, которая заинтересует миллениалов. Это отвечает их социальной осведомленности, а также открывает новые горизонты.
Как говорит сама Гага: «Я всегда хочу бросать вызов существующему положению вещей. Я люблю меняться. Это дает мне возможность чувствовать себя живой…. Говорить о том, насколько ты творческий человек, вычурно. Я совсем не чувствую этого. Я считаю это важным и значимым, и я присоединяюсь к вам», - сказала Гага в рекламном фильме Tiffany, показанном во время матча на Суперкубок.
Это как раз такое послание, которое достойно компании с 179-летним стажем. Может ли этот год стать годом, когда Tiffany и, по умолчанию, отрасль, бросят вызов своему положению?
Гагу можно любить или не любить, но она является редким исполнителем, который вносит все истинно передовое в свою работу. И в рамках смелого и чувственного шага Tiffany ассоциировала себя с этим. При этом компания снова повысила свою значимость таким образом, что это не только обеспечит платформу для роста, но и, надеемся, вдохновит на такую же креативность весь бриллиантовый и ювелирный рынок.
