Один из самых лучших брендов отрасли стремится дойти до поколения двухтысячных
Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) – Воскресенье 5 февраля было насыщено событиями для Tiffany & Co. Она впервые показала свою рекламу с участием Леди Гаги (Lady Gaga) во время трансляции матча Суперкубка (Super Bowl, чемпионата США по американскому футболу), которая демонстрировалась в перерыве между таймами игры.
В этот же день Фредерик Кьюменал (Frederic Cumenal), главный исполнительный директор Tiffany, объявил, что он уходит в отставку. Для этого заявления было выбрано странное время, так как обычно не бывает крупных корпоративных объявлений в выходные, и оно наложилось на то, что могло стать блестящим рекламным ходом.
Кьюменал проработал менее двух лет на этой высокой должности после двух лет работы президентом. Его, ветерана компании LVMH, пригласили для того, чтобы превратить Tiffany в «мировой люксовый бренд»; вместе с Франческой Амфитеатроф (Francesca Amfitheatrof), директором по дизайну линии Tiffany T, он, как считалось, будет оказывать модернизирующее влияние на ритейлера. «Это как возрождение в Tiffany», - сказала Амфмтеатроф. Но Амфмтеатроф покинула компанию в прошлом месяце, и ее заменил Рид Кракофф (Reed Krakoff), бывший руководитель Ralph Lauren.
Обычно, когда реформаторы уходят, предполагают, что это происходит из-за того, что они слишком быстро двигались вперед, как Рон Джонсон (Ron Johnson) из J. C. Penney. Но в этом случае правление компании не чувствовало, чтобы Кьюменал продвигался слишком быстро, а чувствовало, что он продвигался недостаточно быстро.
Правление «считает, что ускорение осуществления стратегий [основного бизнеса] необходимо для более эффективной конкуренции на существующем сегодня глобальном рынке предметов роскоши и для повышения показателей работы», сказал председатель правления Майкл Ковальски (Michael Kowalski), а сейчас врио главного исполнительного директора, говоря о необходимости «повышения скорости внедрения нового продукта и введения инноваций».
Во время работы Кьюменала на этой должности не наблюдалось большого числа крупных спадов, скорее был устойчивый поток средних результатов, что было обусловлено в основном проблемами, существующими за границей (а в случае с близким расположением его флагманского магазина к Башне Трампа - просто неудачным стечением обстоятельств). Но во время, когда у членов совета директоров компании все больше зудел палец на курке, этого могло быть достаточно, чтобы прикончить главного исполнительного директора.
Нужно ли Tiffany меняться? Конечно. «Зайдите во флагманский магазин Tiffany & Co. на Пятой авеню в Нью-Йорке… Трудно сказать точно, какое это время, деревянные панели, коричневые ковры и дедовские часы, - написал Чейви Либер (Chavie Lieber) в начале февраля в онлайн издании «Racked». – Интерьер мало обновлялся в последние несколько десятилетий, он ненамного отличается от того, как выглядел в фильме «Завтрак у Тиффани» (Breakfast at Tiffany’s)».
Конечно, для многих такая старинная атмосфера является частью очарования компании. Но современные потребители живут в мире, где изменения происходят постоянно и везде, «старый мир» больше не имеет той привлекательности, как имел когда-то. Миллениалы - поколение двухтысячных - с их небольшими бюджетами и свободными вкусами, не являются прирожденными покупателями Tiffany. Этот бренд также нашел небольшой отклик и в культуре. («Завтрак у Тиффани» вышел 56 лет назад.)
«Они пытаются обновить обстановку в магазине, сделать ее более возвышенной и одновременно комфортабельной, - сказала изданию «WWD» Бетти Чен (Betty Chen), аналитик из Mizuho Securities USA. – Трудность заключается прежде всего в том, как им побудить кого-то помоложе зайти внутрь?».
Рекламный фильм с участием Леди Гаги, похоже, хорошо поставлен для того, чтобы представить ритейлера более молодым покупателям - почти как вводный курс в Tiffany. «Я выросла в Нью-Йорке, и я родилась здесь, - говорит певица. – И ты рожден, зная, что Tiffany – это самое лучшее. Ты знаешь, что у тебя будет поистине особый момент, если ты пойдешь в магазин Tiffany и посмотришь на эти витрины».
Проводить маркетинг Tiffany для этого изменчивого, финансово стесненного нового поколения – серьезный вызов. Это то, чем Кьюменал, вероятно, попытался заняться, но, похоже, справился недостаточно хорошо. Tiffany остается одним из самых лучших брендов в мире с долгой и богатой историей. Но в наши дни одного этого уже мало.
