Автор: Бен Яновски (Ben Janowski)
(janosconsultants.blogspot.ru) – В конце прошлого года в Нью-Йорке состоялось два мероприятия, посвященных алмазному бизнесу. Я бы назвал их основой бизнеса, поскольку они касаются двух основных предметов озабоченности – имиджа бриллиантов и растущего наличия синтетических бриллиантов.
Первое мероприятие – презентация новой программы по рекламе и продвижению природных бриллиантов – «Подлинное – редко» (Real is rare), проведенная Ассоциацией производителей алмазов (DPA). Это было, наконец, попыткой ведущих алмазодобывающих компаний изменить представление о природных бриллиантах в умах потребителей. Было показано два рекламных материала (вероятно, вы их уже видели), и мне понравились оба, если это что-то значит, хотя у других людей они вызвали сомнения. Оба были обращены к поколению двухтысячных, но имели разные подходы, хотя оба строились вокруг классических тем преданности и счастья. Как я думаю, оба отражают те образы жизни, который многие сторонники Трампа (Trump) и даже многие сторонники Клинтон (Clinton), вероятно, не одобряют. Представляя истории из «реальной жизни», наполненные сомнением и приключением, DPA, похоже, пытается отождествить реальную жизнь с подлинными бриллиантами.
Появляется один вопрос, намеренно ли DPA на этой стадии не охватывает бэби-бумеров, сторонников Трампа и обычных людей, имеющих устаревшее мышление. Похоже на это, хотя мне говорили, что был подготовлен целый ряд рекламных материалов, нацеленный на другие группы населения. Другой вопрос – деньги. Сообщали, что DPA вложила порядка $15 млн на запуск этой работы, но получение денег от торговли в течение продолжительного времени является настоящей проблемой. Потребуется гораздо больше этой суммы для восстановления имиджа бриллиантов, я бы сказал, по меньшей мере в десять раз больше. Я считаю, что в новой Америке люди будут держать свои кошельки закрытыми. В эпоху социальных связей с помощью денег можно многого добиться, но добьется ли этого это новое послание?
Месяцы спустя мы находимся в этом положении, и я не чувствую большого влияния инициативы DPA. А когда этот вопрос поднимается на разных отраслевых встречах, глаза на лоб лезут. Люди, участвующие в программе, отмечали, что это успех не может появиться так быстро, и что потребуется время, может, пара лет прежде, чем работа станет полномасштабной и появятся результаты. Хорошо, мы терпеливы - подождем и посмотрим. Но, откровенно говоря, эта программа не вызвала у меня очень большого энтузиазма.
С одной стороны, послание настолько трудноуловимое, что требуются разъяснения. Редкость бриллиантов начинается с камней размером в несколько каратов. Но ювелирные изделия состоят в подавляющем большинстве из мелких камней, которых существуют в больших объемах. Конечно, информация такого рода не будет публиковаться. Поэтому заключается ли послание в том, что редкость является важным аспектом, или в том, что «подлинное» является важным аспектом? (Нет нужды добавлять, что синтетические бриллианты весом в восемь или десять каратов тоже являются редкими, по крайней мере в настоящее время, а некоторые говорят, что они настоящие). Я считаю, что DPA рекламирует и то, и другое, - трудная задача.
Я не часто смотрю ТВ или сижу в социальных сетях, но пока я не видел ничего от DРА. И я не слышал ничего о том, чтобы ритейлеры, оптовики, производители бриллиантов, дилеры бриллиантами, огранщики или трейдеры присоединились к этой программе и вкладывали деньги в нее, хотя я представляю, что такие есть. Может это объясняться тем, что все уже работают с очень небольшими маржами, и нет бюджетных линий для программ, направленных на имидж? Или все занимают выжидательную позицию?
Производители алмазов в полной мере понимают важность защиты имиджа алмазов и бриллиантов, как и все другие участники этого бизнеса, даже те, кто в настоящее время расширяет производство синтетических бриллиантов. Рудники еще будут давать алмазы в течение одного или двух десятилетий, и все, что будет напоминать спад интереса людей, будет наносить вред, если не станет разрушительным. Нам действительно необходимо помнить, что бриллианты по-прежнему обладают огромной привлекательностью и все еще платят огромные цены за необычные камни и прекрасно выполненные ювелирные изделия. Но опять же, является ли «подлинное» «редким» тем посланием, или посланием является красота, восхищение, любовь и события жизни? Несомненно, слова «подлинный» и «редкий» относятся к продаже на аукционе камней, которые стоят много миллионов, но можно ли использовать такую же мотивацию в местном магазине?
Другой «основой» стало специальное мероприятие, проведенное в Нью-Йорке, для обсуждения синтетических бриллиантов. Выступающие сосредоточили свое внимание на опасностях, которые представляют синтетические бриллианты, и говорили о необходимости для всех сторон всемерно повысить свои усилия для того, чтобы быть уверенными, что они работают только с природными бриллиантами. После этого было несколько презентаций по некоторым видам оборудования, позволяющего проверять все бриллианты, неоправленные или вставленные, с целью выявления синтетических бриллиантов. Компания Sterling Jewelers, важный спонсор этого мероприятия, совсем недавно предложила проводить предварительную проверку всех бриллиантов, которые будут использоваться их продавцами. Это хороший шаг, поскольку это делает продавцов ответственными, если «проскочат» какие-то синтетические бриллианты.
Я обратил внимание участника этого мероприятия, что все оно было посвящено творчеству, решимости и гению криминального ума! Несмотря на все наши усилия и обращения о том, что каждый участник как в верхней, так и в нижней части цепочки стоимости должен соблюдать принципы передовой практики, фактом остается то, что повсюду существуют возможности для мошенничества. Это как гидра с вырастающими головами! Непосредственно на встрече некоторые импортеры в частной беседе заявляли, что проблема не поддается контролю в Азии и становится до смешного похожей на это. Одна технологическая компания сказала мне, что простая проверка, проводимая в нескольких магазинах важного ритейлера, быстро выявила смешивание синтетических бриллиантов с природными бриллиантами в недорогих ювелирных изделиях.
Поэтому да, у нас есть крупные ритейлеры, как, например, Sterling, и другие, у которых есть масштаб и решимость строго исполнять надлежащие протоколы. Но они не составляют значительную часть мирового рынка.
Мы все можем согласиться с тем, что усилия, предпринимаемые крупными лабораториями и продавцами бриллиантовых ювелирных изделий, являются большим вкладом в ведение этического бизнеса. Но то, чего я ожидал на конференции, так это открытой дискуссии о влиянии синтетических бриллиантов на розничную торговлю бриллиантами и о том, что с этим делать, кроме как выявлять их. Я подробно писал в трех блогах в мае и июне 2015 года о потенциальном воздействии крупномасштабного поступления синтетических бриллиантов на рынок. Последствия этого могут быть тяжелыми, даже если это будет сделано открыто. Поэтому подробные презентации и обсуждения этого вопроса – это меньшее, что должно проводиться. Мы ничего этого не наблюдаем, есть только попытки препятствовать использованию синтетических бриллиантов, препятствовать их появлению на биржах и заявления о том, что они ничего не стоят. Это самый худший вид самообмана. Синтетические бриллианты являются реальностью, которая будет солидной частью ювелирного бизнеса.
В целом, оба этих мероприятия были содержательными и ценными. Но оба сильно не дотягивали до того, чтобы вести отрасль в будущее, которое надвигается на нас с большой скоростью.
