Автор: Эхуд Арие Ланиадо (Ehud Arye Laniado)
(ehudlaniado.com) – Очевидно, что Соединенные Штаты всегда были крупнейшим потребительским рынком бриллиантовых ювелирных изделий, и в течение многих лет вторым крупнейшим рынком была Япония. Было время, когда Япония была второй крупнейшей экономикой мира после США. Те времена прошли. В настоящее время Китай является «гигантом на Востоке» и к тому же вторым крупнейшим потребительским рынком бриллиантов. Перевод многих объемов экспорта в другую экономику, имеющую другую бизнес- и социальную культуру, требует изменения в подходах. Алмазная отрасль вынуждена была учиться этой новой культуре, адаптироваться к ней и находить пути для роста.
Экономическая революция, произошедшая в Китае, привела к возникновению среднего класса невиданного до сих пор размера. Кроме того, в Китае появился класс очень состоятельных людей, все из которых стремились и могли покупать предметы роскоши, символа их новообретённого финансового счастья. Все производители предметов роскоши взяли это на заметку, как и алмазная отрасль. Алмазная отрасль в то время работала еще под крылом De Beers, выступающей опекуном отрасли, отвечающим за видовой маркетинг, и De Beers начала серьезно заниматься продвижением бриллиантов в Китае. Основной движущей силой было бриллиантовое свадебное кольцо (в отличие от бриллиантового обручального кольца в США).
Во время кампании внимание было сосредоточено на основных городах, начиная с Шанхая и Пекина, и она быстро получила большой успех. Из этих двух центральных городов, ведущих в стране, этот тренд распространился сначала на другие города первого уровня, а оттуда на города более низкого уровня в других частях страны. Спрос на бриллианты со стороны Китая начал расти, и он был в основном на бриллианты круглой огранки самых высоких показателей цвета, чистоты VS и выше. Вскоре спрос в Китае начал оказывать влияние на наличие определенных бриллиантов на других потребительских рынках.
Огромный размер этого рынка на его ранней стадии потребления привел к изменениям на глобальном рынке, например, появлению дефицита и росту цен. Изделия, пользующиеся высоким спросом в Китае, стали дороже, что, в свою очередь, привело к потере привлекательности для ритейлеров Соединенных Штатов. Тренды в области формы, которые появлялись в США, быстро получали признание китайских потребителей, что переносило маркетинг в Китай за счет других рынков. С точки зрения производственного сектора алмазопровода, Китай представлял огромную возможность, которая не существовала в потребительской области алмазной отрасли в течение многих лет: возможность быстрого роста. Все отрасли всегда ищут быстрорастущие рынки. Для бриллиантов основным рынком были Соединенные Штаты, и он был устойчив в течение многих лет. Рынок Японии, бывший вторым крупнейшим в мире, стал сужаться и не представлял каких-либо интересных возможностей. Но китайский рынок был таким, о котором каждый мечтал, и имел крупные масштабы.
Пик наступил в первом полугодии 2011 года. Китайские ритейлеры бриллиантовых ювелирных изделий встали на путь быстрого роста и начали открывать новые магазины ранее невиданными темпами. Ввиду необходимости создания складских запасов для этих новых магазинов, спрос на неоправленные бриллианты и бриллиантовые ювелирные изделия взлетел до небес, и цены на бриллианты достигли новых высоких уровней, почти заблокировав возможность для других рынков покупать бриллианты, которые так необходимы в Китае, по старым давно устоявшимся ценам. Все это произошло в конце июля 2011 года - сочетание необходимости удовлетворения потребностей в складских запасах, и слишком большого роста цен. Быстрое снижение глобальных цен на бриллианты, и медленное снижение цен на алмазы, которые выросли, поскольку вырос спрос на бриллианты, со временем уменьшились.
Закончился первый этап потребления бриллиантов китайским рынком: тренд, связанный с бриллиантовыми свадебными кольцами, прижился, начальная лихорадка покупок бриллиантов как символа статуса состоятельными людьми и представителями среднего и высшего класса распространился с крупнейших и богатейших городов на города второго и третьего уровня, наличие бриллиантов в новых магазинах расширилось, и бренды успешно укоренились.
Затем начался второй этап. Принимая во внимание все большее наличие бриллиантовых ювелирных изделий и все увеличивающийся средний класс, бриллианты пользовались спросом у более широкого числа потребителей, и ценовая конкуренция стала более интенсивной. Кроме того, поскольку добыча алмазов высокой чистоты и цветных алмазов ограничена и поскольку только такое количество камней добывается из недр, китайские потребители были вынуждены пойти на компромисс. Получили признание бриллианты чистоты SI, и были немного расширены цветовые диапазоны.
Рынок продолжал свой рост до тех пор, пока китайская экономика не испытала спада, оказавшего влияние на потребительские расходы, и огромный рост спроса на бриллианты замедлился. В прошлые пару лет правительство Китая инициировало ужесточение политики в отношении незадекларированных доходов, и это, в свою очередь, ударило по потребительским расходам, особенно на предметы роскоши. Эти изменения отразились на производителях бриллиантов, многие из которых расширили свои производственные мощности для удовлетворения спроса этого рынка в дополнение к своим традиционным рынкам. В начале 2016 года была надежда, что спрос начнет повышаться по мере приближения Китайского Нового года и что интерес к бриллиантовым ювелирным изделиям снова начнет расти. Этого не случилось. Но изменения не за горами.
Как и в каждом экономическом цикле, спад сопровождался умеренным улучшением в начале этого года. В марте во время Гонконгской ювелирной ярмарки (Hong Kong jewelry show) объем покупок покупателями из материкового Китая - как неоправленных бриллиантов, так и бриллиантовых ювелирных изделий - вырос до такой степени, что некоторые участники выставки сказали, что это было одной из самых лучших ярмарок, в которых они принимали участие. В последние несколько недель производители бриллиантов и оптовые продавцы, поставляющие бриллианты в Китай, сообщали о росте спроса на широкий ряд бриллиантов. В качестве еще одного свидетельства улучшения китайского рынка можно привести то, что китайских покупателей видят на тендерах алмазов в Антверпене и других местах.
Все это является хорошей новостью для всей алмазной отрасли, особенно в краткосрочной перспективе. Как отмечалось выше, китайский потребительский рынок бриллиантов довольно молодой. Мы только что прошли начальный этап, и сейчас находимся в стадии расширения. На молодом рынке потребители покупают бриллиантовые ювелирные изделия потому, что это хороший тон, поддерживаемый большими маркетинговыми усилиями ритейлеров. Китайские потребители в большой степени покупают бриллианты сегодня так, как американцы покупали бриллианты в 70-е, 80-е и 90-е годы прошлого столетия, когда покупка обручального кольца с крупным бриллиантом считалась «правильным» делом и когда покупка бриллианта означала, что нужно смотреть на то, что делают другие, поэтому человек покупал такой же камень или лучше. Сегодня мы наблюдаем аналогичный тренд в Китае. Китайский потребители не покупают так, как американское поколение двухтысячных.
Это, конечно, совсем не плохо. Наоборот, это дает нам большую возможность. Если нынешний китайский рынок будет покупать бриллианты так, как американцы делали это 20 лет назад, можно ли ожидать, что китайский рынок станет в недалеком будущем аналогичным нынешнему американскому рынку? В настоящее время на американском рынке бриллиантовых ювелирных изделий доминирует движущая сила, направленная на снижение цены до такой степени, что ритейлеры, а также производители бриллиантов отмечают уменьшение своих прибылей. Кроме того, американский рынок характеризуется тем, что очень сосредоточен на очень специфичном ассортименте бриллиантов: цвета GHI, чистоты SI1-I2, весом 0,05-1,49. Есть спрос на весь ассортимент бриллиантов в Соединенных Штатах, но большинство бриллиантов, продаваемых на том рынке, относятся к этому ассортименту. Это означает, что самый крупный рынок в мире не потребляет полный ассортимент бриллиантов, добываемых из недр, по одинаковой цене. Другой вопрос заключается в том, что при замедлении рынка Соединенных Штатов сразу падает спрос на весь ассортимент бриллиантов. Наконец, в последние годы мы отмечали ослабление интереса потребителей к бриллиантовым ювелирным изделиям. Им хочется чего-то другого.
Такая большая зависимость от американского рынка заставляет дополнительные рынки наращивать спрос, когда ослабевает американский рынок. Наличие дополнительных крупных рынков также означает, что бриллианты, не пользующиеся спросом на одном рынке, могут пользоваться спросом на другом, создавая спрос на полный ассортимент объема производства алмазов. Опять же, это хорошо. Но меня беспокоит то, что китайский рынок может развиваться так же, как развивался американский рынок, приведя к большому упору на цену, потребительские тренды, которые переходят от бриллиантов как от «обязательной вещи» к бриллиантам для свадеб, и уделяя большее внимание узкой линейке бриллиантовых изделий, что делает определенный ассортимент других бриллиантов менее привлекательными. Поэтому, хотя сегодня Китай компенсирует застойный американский рынок с его спросом, имеющим узкую направленность, вкус китайских потребителей и спрос на бриллианты может стабилизироваться и стать очень целенаправленным с точки зрения сочетания цвета, чистоты и размера, и бриллианты могут потерять свою привлекательность как обязательной вещи.
Именно поэтому восстановление спроса со стороны Китая является хорошим делом в краткосрочной перспективе, но мы должны также думать о долгосрочной перспективе. Что мы будем делать, когда достигнем того, что китайский рынок станет аналогичным американскому рынку? Как мы будем двигать рост на этой стадии? Вместо того чтобы ждать, пока мы не дойдем до этой точки и не станет слишком поздно реагировать на это, давайте подумаем об этом сегодня. Одна из вещей, которые характеризуют китайского потребителя, это стремление получить нужную вещь по хорошей цене. Это призыв к прозрачности, а прозрачность, на мой взгляд, является тем, что нам нужно дать потребителям. Не тогда, когда мы обнаруживаем, что спрос уже упал и что потребители смотрят куда-то в другом направлении, а сейчас, до того, как это случится. Мы можем и должны предоставить китайскому рынку глубокое и серьезное образование по бриллиантам. Предоставить им всю возможную подробную информацию по составляющим цены на бриллианты. Объяснять, что показатели «4С» - это только начало, и помочь им понять комментарии в сертификате, выданном геммологической лабораторией, и неоднородности бриллиантов. От этого появится уровень доверия у китайских потребителей, и это будет поддерживать их стремление иметь бриллианты по мере развития доверия. Нам следует учитывать, что культурные изменения неизбежны, и они могут оказать влияние на интерес к бриллиантам.
Многие из недавних покупателей побивших рекорды бриллиантов - из Китая. Эти покупатели понимают уже, что бриллианты не являются просто частью ювелирного изделия, что бриллианты являются редкими, имеют стоимость перепродажи и на самом деле являются активами, обладающими потенциалом сохранения богатства. Китайский рынок имеет важное значение для внедрения прейскурантов, основанных на сделках, к которым каждый может иметь доступ, применять скидки ввиду неоднородностей или премии, при необходимости, и найти текущие цены на любой бриллиант. Это рынок, на котором предоставление информации о бриллиантах и определение трендов цен в прошлом может помочь потенциальным покупателям сделать осознанное решение о покупке бриллиантов и повысить доверие к такой покупке. Если алмазная отрасль примет такой подход, то мы не только опередим кривую в Китае, мы предоставим алмазной отрасли шанс расширить возможное число покупателей бриллиантов, совершить большое количество сделок по бриллиантам, поскольку потребители участвуют в торговле и добавляют дополнительную площадку для бриллиантов, чтобы снизить нашу зависимость от одного канала. Таким я вижу наше будущее.
