Бренды, которые понимают нашу поли-идентификацию, неограниченный оптимизм и более высокие ориентиры, победят с большим преимуществом у миллениалов – поколения двухтысячных - в Соединенных Штатах, говорит Жасмин Бина (Jasmine Bina).
Автор: Жасмин Бина (Jasmine Bina)
(businessoffashion.com) – В основе современных самых сильных брендов лежат прочные принципы. Для меня и многих из моих сверстников-миллениалов такие принципы, как индивидуальность, свобода выражения и глобальное общение являются основами системы ценности, с помощью которой я определяю подлинность всего, включая бренды.
Но принципы – это выдумки, «золото дураков». На самом деле, значение имеет впечатление, опыт. Не те впечатления, которые предлагает бренд, а жизненный опыт поколения. Посмотрите на наши истории, и вы увидите появляющиеся начальные признаки крупных перемен, что касается потребителей.
Существует три сильных макро-тренда, постепенно формирующихся в настоящее время среди миллениалов. Все они происходят из культурного и психологического опыта, формирующего нашу жизнь. Победят бренды, которые понимают и учитывают его.
Поли-идентификация: как мы ориентируемся среди разных категорий
Когда Чьяра Фераньи (Chiara Ferragni) с головы до ног одета в Chanel один день и в Supreme и сникеры на другой день, она не просто смешивает стили, она перемещается между пространствами. Это говорит о гораздо большем тренде потребителей-миллениалов, стремящихся одновременно идентифицировать себя как элегантных, богемных, эмоциональных, преуспевающих людей, как человека с улицы или принадлежащих к любому другому числу субкультур. На самом деле молодые потребители все больше переходят от стиля к стилю вместо того, чтобы придерживаться одной твердой категории. Вместо того, чтобы выходить за рамки категорий шаблонного мышления, они собирают разные виды, которые отражают разные ощущения самого себя в любой определенный момент или в какой-то определенный день.
Именно поведение поколения двухтысячных позволяет нам формировать уникальную поли-идентичность. Матери из числа миллениалов в Соединенных Штатах, вероятно, являются самым ярким примером этого. Это первое поколение, освободившееся от длительно существовавшего однобокого классического типа матери, сидящей дома, кормящей ребенка грудью в кресле-качалке. Вместо того, чтобы переходить от восприятия себя до материнства к восприятию во время материнства, многие из нынешних молодых матерей воплощают в себе много разных восприятий одновременно. Они ходят на вечеринки, они берут своего ребенка на фестиваль Coachella и являются мамашами-блогерами, которые спокойно совмещают родительские обязанности с модой. Они занимаются спортом и берут своих грудных детей на занятия йогой Mommy & Me (Мы с мамой) или являются такими людьми, как Нава Янг (Nava Young) и Бет Родден (Beth Rodden), которые занимаются сёрфингом и альпинизмом со своими маленькими детьми.
Мы наблюдаем такие картины поведения потому, что миллениалам легче, когда они одновременно сочетают в себе разное. На самом деле, состояние постоянного перехода является нашей комфортной зоной. Отчасти этим объясняется то, почему вера в традиционную карьерную лестницу приводит к восхищению разносторонними предпринимателями, которые пересматривают свои предложения и набор навыков каждые несколько лет, и почему некогда непреложные правила, касающиеся вступления в брак и приобретения дома, стали откладываться на более отдаленное время. Бренды, соответствующие идее стать истинным выражением человека, - не имеет значение, будет ли это истинное выражение сегодня или завтра, - найдут отклик в этом формирующемся образе мышления.
Неопределенный оптимизм: большое будущее без определенных планов его достижения
Питер Тиль (Peter Thiel), противоречивый предприниматель из Силиконовой долины и человек, занимающийся венчурным капиталом, в своей книге «Zero To One» (От нуля до единицы), делает проницательное наблюдение по поводу того, что он называет «определенным оптимизмом», в отличие от «неопределенного оптимизма». Он утверждает, что с 17-го века по 1960-е годы американский оптимизм сопровождался определенным планом действий, что привело к грандиозным достижениям, например, строительству Панамского канала и программе Apollo, осуществленной NASA, в результате которой человек высадился на Луне. Но определенный оптимизм начинает идти на убыль в 1980-х годах, говорит он, и с тех пор американцы застряли в полностью неустойчивом состоянии неопределенного оптимизма: в состоянии уверенности в том, что большое будущее ожидает нас без каких-либо планов или стремления принять риски, необходимые для его достижения.
По мнению Тиля, неопределенный оптимизм сосредоточен на улучшении процесса, а не на смелых, долговременных инновациях. Мы довольствуемся постепенным движением к улучшенному варианту того, что мы уже знаем, а не к полностью новой реальности. Это наблюдается во всем, начиная от медицины и транспорта до исследования космоса и инфраструктуры. (В отличие от этого, Европа находится в состоянии неопределенного пессимизма, говорит он, и хотя это звучит довольно мрачно, она более устойчивая и реалистичная).
Поскольку поколение миллениалов выросло в этом состоянии неопределенного оптимизма, они стали верить, что крупнейшие в мире проблемы уже разрешены и «не осталось секретов, которые можно найти», говорит Тиль. Они поддались той же самой риторике, которая «переоценивает силу шанса и недооценивает важность планирования». Таким образом, мы говорили себе, что крупнейшие инновации остались позади».
Когда трудная работа уже завершена, а крупнейшие в мире секреты известны, естественно стать сентиментальным и идеализировать прошлое, возможно, даже приукрашивать его. Чувствуется, что образ жизни неформала, презирающего условности, винтажный стиль или возврат к реткоколлекциям камней и вещей станет основным направлением. Похоже, что удобнее придерживаться стилей одежды, которые содержат заново перемешанные стили прошлого, а не изменяют будущее на самом деле.
Высокие ориентиры - нет ничего особенного в том, чтобы творить добро
Больше не будет взрыва аплодисментов по поводу устойчивости развития. Больше не будет золотых звезд за прогрессивные политические взгляды или методы ведение бизнеса. Больше не будет похвал за то, что поступают правильно. В глазах американских миллениалов, творить добро сейчас является просто основой.
В следующий раз, когда член правления будет предлагать инициативу в области корпоративной социальной ответственности (CSR), имейте в виду, что понижательный потенциал неправильных действий все еще является большим, но исчезает повышательный потенциал. Ответственное отношение больше не удивляет, и некоторые бренды, много уделяющие этому внимания, не могут понять, что в настоящее время для молодых покупателей морально правильный выбор является обычным ожиданием.
Поступать правильно, между прочим, означает, делать дело до того, как от вас это будут ждать. Это также означает делать это потому, что для вас это что-то значит, а не потому, что кто-то наблюдает. Если ваша инициатива не подходит для вашей истории бренда, возможно, вы открываете себя миру пристальной критики и противодействия.
Реклама Audi во время матчей Суперкубка (Super Bowl) о неравенстве в оплате труда мужчин и женщин было осечкой со стороны компании, чья собственная репутация в области равноправия мужчин и женщин подвергается сомнению. Негативная реакция захлестнула социальные сети и люди называли это лицемерным, даже если они не знали историю автомобилестроителя. Как нам всем известно, проверки «на порядочность» достаточно, чтобы подтолкнуть человека из поколения двухтысячных к действиям.
