(thediamondloupe.com) - Прибывая на прекрасный Центральный вокзал 19 века в Антверпене с его мраморными лестницами, сводчатым потолком из стекла и стали и позолоченной отделкой, покупатели, посещающие Антверпен, наполнены большими надеждами на ювелирные бутики, ожидающих их в алмазной столице мира. В течение многих лет их надежды быстро развеивались, поскольку потребители сталкивались со множеством непривлекательных ювелирных магазинов, не имеющих хорошей репутации, как только они покидали вокзал. Куда обращаться?
Город Антверпен и Антверпенский всемирный алмазный центр (Antwerp World Diamond Centre, AWDC) понимали эту проблему и решили что-то сделать с этим. Присоединяйтесь к инициативе Антверпенская марка высшего ювелирного качества (Antwerp’s Most Brilliant, АМВ): марка качества для ювелиров, сосредоточивающих свое внимание на «5-й С»: на соответствии требованиям и на уверенности, предназначенной для того, чтобы направить покупателей к заслуживающим доверия ювелирам, где они могут совершать покупки и приобретать изделия со спокойной душой, и для того, чтобы предоставить заслуживающим доверия ювелирам возможность отличаться от сотен компаний, расположенных в бриллиантовой столице.
«Она уникальная, - говорит Сэнди Сёлеманс (Sandy Ceulemans), управляющая по развитию бизнеса алмазной торговли города Антверпена. – Я не знаю никакой другой городской марки качества, которая сочетала бы рекламу и соответствие требованиям законодательства так жестко, как АМВ. И она была на самом деле предложена покупателями. Посетители приходили в разные туристические пункты в городе и буквально спрашивали, где можно надежно купить в Антверпене бриллианты или ювелирные изделия. Мы, как туристический офис, предоставляли информацию нашим клиентам, но уже становилось все труднее. Мы скорее говорили им, чего избегать, а не то, куда идти, что было, по правде говоря, не очень хорошо для нашей репутации, поэтому нам нужно было иметь инструмент, позволяющий нам выбрать лучших - «отделить зерна от плевел».
Конечно, - говорит она, - что касается марок качества, то Совет по ответственной практике в ювелирном бизнесе (Responsible Jewellery Council) проводит невероятную работу в глобальном масштабе, но они делают упор на другое, чем мы, и не предоставляют непосредственные ответы на нашем местном уровне, что именно нам и нужно. И когда вопрос касается обыкновенного фирменного знака качества, обычно это одно или другое: либо весь вопрос в регулирующих правилах и не касается потребителей, либо это просто реклама с небольшим использованием стандартов, если они вообще используются. Мы понимали существование дилеммы и предложили уникальный подход, который дает уверенность жителям и посетителям Антверпена. Результаты были прекрасные».
Об Антверпенской марке высшего ювелирного качества (АМВ)
В 2013 году город Антверпен запустил инициативу и вскоре объединил усилия с AWDC, который предложил свой Генеральный план 2020 (Master Plan 2020), позволяющий сосредоточить свое внимание на формировании доверия и обеспечении соответствия требованиям во всей алмазной отрасли Антверпена. Эти две организации решили работать совместно над положительными аспектами алмазного и ювелирного сектора и активно продвигать его, но поняли, что для этого потребуется узаконенная система критериев, сертификатов, независимых аудитов и партнеры для реализации этого. Кроме того, федерация профессиональных ювелиров Ars Nobilis быстро присоединилась к этой инициативе.
Такое сотрудничество привело к разработке программы, по которой ювелиры должны отвечать свыше 30 строгим требованиям с точки зрения устойчивости, этики, безопасности, прозрачности и качества обслуживания, а также придерживаться бельгийского экономического, социального и налогового законодательства. И, вероятно, что самое важное, контроль над обеспечением соответствия установленным критериям осуществляется независимым управляющим органом - Федеральной государственной экономической службой (Federal Public Service Economy). Наличие полной поддержки и ресурсов федеральной государственной экономической службы на начальном этапе программы (при привлечении участников, а не просто тогда, когда что-то пойдет не так) является уникальным для марки качества, придавая ей беспримерный уровень надежности. Кроме того, антверпенский ювелир может получить сертификацию только после того, как будет проведен независимый аудит аккредитованной аудиторской и инспекционной организацией, которая посещает каждого ювелира ежегодно для проверки обеспечения ею соответствия критериям. После проведения аудита организация Kiwa составляет отчет, носящий юридически обязательный характер. Поэтому процесс жесткий, но результаты, с точки зрения доверия потребителей, стоят этих усилий.
AMB в настоящее время включает 24 самостоятельных ювелира, расположенных равномерно по историческому центру города и по алмазному району, и она ожидает в ближайшем будущем поприветствовать в своих рядах выдающихся антверпенских ювелиров. Она сочетает ряд традиционных и первоклассных ювелиров, изготавливающих бриллиантовые ювелирные изделия, а также ювелиров, которые отдают приоритет дизайну, а не камню, антикварных ювелиров и компании, ориентированные на туристические группы. Сила марки в том, что она объединяет ряд вариантов, поэтому там есть что-то для всех: будь это бэби-бумер с высоким располагаемым доходом, или миллениал, делающий покупку своего первого ювелирного изделия, каталоги АМВ, пользователи приложений map и app tell, которые подсказывают, где найти то, что вы ищите. Мы разговаривали с несколькими ювелирами, составляющими весь спектр АМБ.
Традиционный ювелир: «Я продаю эмоции»
Патрик де Ландтсхер (Patrick De Landtsheer), основатель и владелец Diamani Jewels, расположенной
В Антверпенском алмазном клубе (Antwerp Diamond Club), старейшей в мире алмазной биржи, занимается торговлей свыше 30 лет и является представителем 24 ювелиров - участников АМВ. В своем ювелирном магазине «Joaillerie du Club» он продает бриллианты и эксклюзивные ювелирные изделия, изготовленные в его собственной ювелирной мастерской. «Я потратил 30 лет в ожидании того, чтό объединит людей, которые считают этические вопросы важными, людей, для которых имеют значение правильные поступки. Мы всегда были здесь в Антверпене, но было трудно найти нас, не спросив, где мы находимся, или не зная кого-то, знакомого с этим сектором. Мы увидели настоящий положительный эффект от внедрения марки АМВ. Нет сомнения, что она повышает число посетителей.
Де Ландтсхер говорит, что АМВ имеет еще более важное значение в нынешнем мире, где потребители требуют информацию, имеют средства для ее поиска и хотят иметь дело с этическими ритейлерами. «Справедливая торговля и честные товары имеют особенно важное значение для более молодого поколения». Кроме того, сейчас все больше, чем когда-либо, привлекают молодых потребителей, и им нужно знать, что бриллианты доступны. Если вы делаете покупку на сумму выше $1 500, вы должны знать, у кого вы покупаете. Как я люблю говорить: «Если вы не знаете ювелирное изделие, то знайте своего ювелира». Недавно мой коллега написал мне: «Глупо платить слишком много, но еще глупее платить слишком мало», потому что, в конечном итоге, вы потеряете больше.
Не говоря уже о ценности и этических аспектах, де Ландтсхер испытывает страсть к бриллиантовым ювелирным изделиям и ощущается его гордость за создание элегантных ювелирных изделий в Антверпене. «Я продаю эмоции. Я хочу сделать людей счастливыми. И есть особая прелесть в том, чтобы покупать близко к месту происхождения – в Антверпене, у продавца из Антверпена, который разбирается в этой торговле. Люди тратят с трудом заработанные деньги и хотят чувствовать себя хорошо в отношении этого. Я хочу, чтобы они имели хорошее ощущение по поводу этого, потому что нет более эмоционального подарка, чем бриллиант. Это физическое напоминание о любви того, кто подарил». Что касается будущего алмазной торговли, он говорит с теплотой и уверенностью: «Пока в мире есть женщины, бриллианты будут продаваться».
Дизайнер: «Ювелирные изделия являются эмоциональной инвестицией»
Нико Тейманс (Nico Taeymans) родился в Антверпене и всю жизнь является ювелиром и художником, имеет два магазина в Бельгии, 30 магазинов-партнеров и 150 торговых точек в регионе Бенелюкса. Его изделия, которые он называет «органическими», - это ручная работа и заметно, что это ручная работа с естественными формами и неровностями. Он рассматривает свои ювелирные изделия как «вторую кожу», взаимодействующую с телом. Хотя он создает поразительные изделия, целью является не создание драгоценности, а чтобы тот, кто будет их носить, был в центре внимания. Каждое изделие Нико Тейманса является живым и динамичным, как и тот, кто их носит. Оно предназначено быть неотъемлемой частью постоянно меняющейся жизни человека, поэтому его «меньше интересует сам материал, чем то, что он может сделать для человека». Ювелирное изделие является эмоциональной инвестицией».
В этом смысле, хотя у него есть много преданных покупателей, он также хорошо подходит для нового поколения потребителей, которые ценят впечатления и персональный подход, стремятся участвовать в процессе создания того, что они носят. И на самом деле, многие из его заказчиков в настоящее время являются миллениалами. «Я ожидал состариться со своими покупателями. К моему великому удивлению, они сейчас проживают и работают там, где находятся их лаптопы. Они не собираются вкладывать средства в большие автомобили… ну, может, в четырехприводные в Намибии. Но они все еще влюбляются, и им хочется чего-то особенного».
Тейманс адаптировался и доходит до своих покупателей по-другому – с помощью медиа сетей, Instagram («где сейчас находится весь мир») и участия в инновационных семинарах и инициативах, например, «Это свидание в Антверпене» (This is Antwerp’s D.A.T.E. (Discover Antwerp Through Experience – Познай Антверпен через впечатления)) [примечание переводчика: игра слов, т. к. «date» переводится «свидание»], которая приглашает креативных людей, блогеров, художников и т. д. со всей Европы открыть Антверпен своим путем, в стороне от избитых маршрутов. Он также создал дизайн изделия, специально предназначенного для самых молодых потенциальных потребителей. Наряду с попытками Тейманса постоянно устанавливать контакты, он считает, что АМВ является прекрасным средством для связи также и с ювелирами из алмазной отрасли. «Вероятно, будет невозможно быть дальше без этого в конечном счете. Люди хотят знать, что они покупают, а не просто «4С» (вес, чистоту, цвет, огранку). Это должно быть подлинным». Он присоединился к АМВ с целью повысить идентичность изделий, которые он создает. «Это очень хорошая инициатива для антверпенских ювелиров, позволяющая иметь публичное лицо и показывать его. Уйти от таинственности. Покупатели могут чувствовать уверенность в том, что мы проверили изделия, что нас самих проверяют, и они могут свободно доверять и наслаждаться изделием».
Добавленная стоимость
Антверпенская марка высшего ювелирного качества в настоящее время вписалась в ювелирный пейзаж Антверпена, позволяя потребителям покупать с уверенностью у ювелиров, которые предоставляют хорошее обслуживание по правильной цене. И, как отметила г-жа Сёлеманс, «Это оказало положительное воздействие не только на потребителей, но и на туристическую отрасль. Это полностью изменило ситуацию. Честно говоря, агентства перестали отправлять группы в Антверпен, потому что у людей были плохие впечатления, но сейчас туроператоры используют марку АМВ для того, чтобы показать, что Антверпен серьезно относится к обеспечению соответствия требованиям и прозрачности, и что люди могут с уверенностью делать покупки». На самом деле, важным компонентом марки качества является многоязыковая служба жалоб, созданная вместе с Федеральной государственной экономической службой, где люди могут связаться ответственным органом, если считают, что им причинен ущерб. «Это вселяет в покупателей уверенность, что критерии действительно соблюдаются. Им спокойнее, когда они знают, что могут куда-то обратиться. Инициатива также была использована для того, чтобы показать дипломатическим представителям, что бόльшая прозрачность и обеспечение соблюдения требований распространяются по алмазной отрасли Антверпена сверху до низу. «Вероятно, самым красноречивым критерием, - говорит она в заключение, - является влияние на самих ювелиров. Они единогласно согласятся, что это повысило их объемы продаж».
Ювелиры, заинтересованные в получении марки, могут проконсультироваться по адресу: www.ondernemeninantwerpen.be/diamant
