Автор: Коулби Николсон (Coleby Nicholson), главный редактор
(jewellermagazine.com) - Есть ли у кого-нибудь ответ, как избавиться от текущей болезни алмазной промышленности? Прежде чем иметь возможность что-то исправить, нужно знать точную причину проблемы. Я только утверждаю, что потеря сил очевидна, потому что звучат призывы к проведению новой глобальной маркетинговой кампании стоимостью $US1 млрд по продвижению природных бриллиантов и особенно обручальных колец.
Мартин Рапапорт (Martin Rapaport) открыто заявляет, что проводимую сейчас работу по видовому маркетингу необходимо улучшить, и алмазодобывающие компании, при поддержке брендов, должны принять на себя ответственность, чтобы достучаться до потребителей.
Мало кто не согласится с такой концепцией, но откуда взяться средствам?
De Beers десятилетиями оказывала поддержку отрасли благодаря своим кампаниям по видовой рекламе по всему миру. Действительно, можно утверждать, что De Beers создала алмазную отрасль, какой она является сегодня, когда компания начала использовать лозунг «Бриллиант - это навсегда».
Он был настолько мощным и успешным, что в 1999 году знаменитый американский журнал AdAge признал его лучшим маркетинговым слоганом 20-го века. Итак, 20 лет спустя и на совершенно другом рынке, у кого и откуда возьмутся деньги для создания столь же успешной маркетинговой кампании по всему миру?
Одним из предложений является небольшой вклад от всех видов экспорта алмазов и бриллиантов, в том числе: пошлина в размере 0,05 процента на весь алмазный экспорт (алмазов и бриллиантов) из стран, не занимающихся добычей; пошлина в размере 0,5% на весь экспорт бриллиантов и 1% на экспорт алмазов из алмазодобывающих стран; и 2-процентная пошлина со всего экспорта алмазодобывающих компаний. Предполагается, что это позволит собирать около $US500 000 ежегодно.
Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) призвана «защищать и продвигать безупречность и репутацию бриллиантов». Ее маркетинговый бюджет увеличился с $US40 млн в 2017 году до $US70 млн в прошлом году.
Между тем, по данным De Beers, международный рынок ювелирных изделий с бриллиантами в 2017 году оценивался на сумму более чем $US80 млрд.
Если все эти цифры достаточно точны, это означает, что в настоящее время DPA тратит около 1% доходов от продаж потребителям на маркетинг для потребителей.
Одного процента маркетингового бюджета явно недостаточно, особенно в эпоху цифровых технологий, когда Интернет создал великое множество маленьких сообществ в противоположность одному большому, более доступному «однородному» рынку.
Но вернемся к проблеме, или проблемам, которые необходимо решать. Какие это проблемы?
Слишком легко обвинить рост производства синтетических камней в ослаблении позиций природных алмазов и бриллиантов. Да, у поставщиков искусственных бриллиантов громкий голос в потребительских СМИ, но интересно, соответствует ли этот «шум» продажам?
На мой взгляд, заявления о том, что синтетические камни мешают и наносят вред рынку природных камней, являются просто удобным оправданием.
Влияют и другие факторы; люди стали вступать в брак в более позднем возрасте. «Появление» изготовленных человеком камней также совпало с появлением нового поколения двухтысячных - миллениалов, - достигших возраста вступления в брак. Часто говорят, что они больше ориентированы на устойчивое развитие и рассматривают горную добычу как непривлекательную и даже вопиющую с моральной точки зрения.
Согласно другим теориям, молодые люди не рассматривают бриллианты как знак любви, как когда-то их родители. Некоторые также предполагают, что миллениалам сложнее удовлетворять повседневные потребности по сравнению с их родителями из-за более высокой стоимости жизни; они предпочитают копить деньги на другие цели в жизни.
Еще одно изменение - это растущая тенденция, направленная на использование цветных бриллиантов и драгоценных камней в обручальных кольцах.
Что касается отрасли, то ее болезнь была также вызвана торговой войной между США и Китаем или, по крайней мере, этот конфликт помешал улучшить ситуацию. Это неоспоримо, но спад продаж уже отмечается в течение некоторого времени. Наблюдалось и перепроизводство алмазов, хотя некоторые предполагают, что низкокачественные камни категории «меле» и дешевые камни большего размера способствовали потере доверия потребителей.
Нет сомнений, что согласованные маркетинговые усилия могут решить некоторые из этих проблем. Но еще один броский лозунг не решит структурные проблемы, лежащие в основе. Для этого каждому в цепочке поставок придется делать больше, чем просто бросать деньги на решение различных проблем; всем нужно будет проявить дальновидность и лидерство.
ОБ АВТОРЕ
Коулби Николсон - издатель и главный редактор журнала Jeweller. Он занимается ювелирной отраслью более десяти лет и специализируется на аспектах, связанных с отношениями между компаниями.
