Автор: Роб Бейтс (Rob Bates)
(jckonline.com) – В конце января Стивен Люсье (Stephen Lussier), долго работающий руководителем маркетингового подразделения компании De Beers, объявил, что уходит в отставку после 37 лет работы в компании. (Он останется консультантом De Beers и председателем Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council)).
В этом интервью он говорит изданию JCK об уроках, которые он усвоил за время работы в De Beers; о своей помощи в создании крупных алмазных рынков в Японии, Китае и других странах; и о том, как кольцо с тремя камнями было похоже на кетчуп с соусом барбекю.
Какую реакцию вы получили на свой уход?
Со мной связывались люди со всего света. В нашей отрасли есть нечто особенное: в ней много семейных компаний, и поэтому люди работают в ней поколениями и десятилетиями. Даже люди, которые 20 или 30 лет назад работали в потребительском маркетинге, до сих пор чувствуют связь с нашим миром.
Было немного горько и в то же время приятно. Я на 100% уверен, что это не просто правильное, а идеальное время как для меня, так и для De Beers. Немногие могут выбирать время ухода и даже способ ухода. Мне очень повезло в этом отношении.
Но если говорить о своих командах, понимаешь, что теряешь, а именно регулярное общение с людьми. Это то, что невозможно вернуть, как раньше. Это вызывает массу противоречивых эмоций.
Начнем с начала вашей карьеры. Вы всегда собирались заняться рекламой?
Я учился в Бостонском колледже, а затем сразу поступил в Бизнес-школу Колумбийского университета, потому что не знал, чем еще заняться. В пятницу я закончил Колумбийский университет, а в понедельник начал работать в рекламном агентстве N. W. Ayer.
На последнем курсе я изучал психологию, и она всегда меня увлекала, но я знал, что не хочу быть психологом. Я решил, что, если совместить мой интерес к мотивации людей (а психология в основном связана с этим) с маркетингом, то я получу рекламу. Это всегда влияло на мой подход, потому что я всегда очень сосредоточивал свое внимание на аспекте мотивации потребителей, их потребностях и желаниях. И именно поэтому алмазный сектор был для меня идеальным местом, потому что, если вы посмотрите на рекламу других товаров, это связано примерно с 10-процентным купоном на скидку при покупке продуктов питания.
Странно, как жизнь поворачивается в зависимости от самых случайных событий, потому что, когда я пришел в Ayer, я был стажером менеджера. И в понедельник утром исполнительный вице-президент поручил мне работать по тематике De Beers. Теперь я думаю: а что, если бы он поручил мне тематику, связанную с макаронами и сыром Kraft? Жизнь была бы другой, до неузнаваемости.
Я занимался и другими темами, но меня всегда восхищали бриллианты. Меня восхищал глобальный характер бизнеса. Мне было очень интересно знакомиться с людьми, приезжающими со всего мира и принадлежащими к разным культурам.
Мне казалось, что я делаю что-то важное, значимое для людей. Меня никогда бы не интересовали некоторые темы, над которыми я работал в Ayer, где мы проводили трехнедельные встречи о том, какие слова написать на упаковке.
И в конце концов вы перешли в компанию De Beers в Лондоне.
Я думаю, причина, по которой они наняли меня, заключалась в том, что тогда было очень трудно общаться с Америкой, и они не могли поехать в Америку [по антимонопольным соображениям], а Америка была их самым важным рынком сбыта. Они хотели, чтобы в их маркетинговой команде был кто-то, кто лучше понимал, как работает наш маркетинг в Америке. Благодаря собственному опыту я мог чувствовать это немного лучше, чем они. Дело было не в том, что я был самым высокопоставленным руководителем, а в том, что я был в компании и находился в нужном месте в нужное время.
Какое впечатление произвела на вас культура там?
Сегодня De Beers неузнаваема по сравнению с тем, когда я туда приехал. Есть некоторые вещи, которые вызывают у меня сейчас улыбку. У вас должен был быть костюм синего или серого цвета. Вы должны были всегда быть в пиджаке, если вы были за пределами своего офиса.
Наблюдалось очень заметное расслоение. Там было пять разных столовых, и ваш уровень зависел от того, к какой из них у вас был доступ. Если вы шли на этаж с обслуживанием на самом высоком уровне, вас должны были сопровождать парни в длинных черных фраках, как в Букингемском дворце. Это была очень традиционная английская официальная среда. Я был из Нью-Йорка и подумал: «Тут совсем по-другому». Это просто очаровало меня…»
В то время жизнь в Британии была основана на классах, и они всегда пытались понять, какое место в их мире вы занимаете. Когда они говорили: «В какую школу вы ходили?», они имели в виду не университет, а среднюю школу. А в Америке это на самом деле не имело значения. Так что я мог входить в любую из этих структур и выходить из них. В каком-то смысле то, что я американец, дало мне большую свободу.
Чувствовали ли вы себя по-другому будучи клиентом?
Это совсем другое дело - рекомендовать что-то, а не решать, хотите ли вы это сделать. Это не кажется такими уж разными делами, но это другое дело. Потому что, когда вы одобряете или соглашаетесь с чем-то, значит, это принадлежит вам.
Одна вещь, которую я усвоил, заключается в том, что, если вы не вдохновите свои рекламные агентства делать для вас большие дела, то они этого не сделают. Я всегда считал, что клиенты получают более высокое качество работы, вдохновляя команды своих агентств и превращая задачи, стоящие перед агентствами, в удовольствие и давая им ощущение, что они могут делать великие дела. Это не значит, что вы все утвердите. Но даже если вы этого не сделаете, вы должны признать, что для творческих людей их работа подобна их детям, и они вложили в нее себя. И вы должны быть осторожны с критикой людей, потому что они очень защищаются от нее.
В конце концов вы возглавили подразделение в Азии. Чем это отличалось?
Суть бриллиантов в том, что основная идея везде одна и та же. Это универсальное послание. В то время браки в Японии в основном были запланированы родителями жениха и невесты, а если у вас брак по договоренности, это немного другое чувство, и вам нужно было проводить рекламу немного по-другому. Этот маркетинг всегда был немного менее эмоциональным, и он был больше связан с тем, чтобы бриллиант воспринимался как правильный символ для вступления в брак. И мы построили эту традицию обручальных колец так, что за относительно короткий период времени она охватила почти до 70% всех невест, начиная с нуля.
А потом вы обратили свое внимание на Китай.
Еще в 1991 году Китай только начинал открываться миру, и в деловой прессе были все эти истории о том, что это будет следующий крупный рынок. Я подумал, что мы должны поехать и посмотреть. Когда я приехал туда, я подумал, что мы приехали слишком рано. Еще вообще не было магазинов, где можно было купить украшение с бриллиантом. На самом деле не было канала сбыта, и у потребителей не было реальных знаний о бриллиантах.
Но если посмотреть на такие места, как Тайвань, Гонконг или Сингапур, бриллианты высоко ценились как нечто маленькое, имеющее большую стоимость и драгоценное. Мы подумали, что в китайской культуре может быть какая-то связь с владением бриллиантами. Мы провели встречи с крупной сетью вещательных компаний и за 100 тысяч долларов купили ежедневную рекламу в самой рейтинговой новостной программе, охватывающей миллиарды людей. Мы подумали, что это того стоит. А осведомленность о слогане «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever) по-прежнему составляет 97% со времени тех первых кампаний.
В 2000 году De Beers пришлось изменить свою модель и внедрить программу «Избранный поставщик» (Supplier of Choice).
[Бывший председатель] Ники Оппенгеймер (Nicky Oppenheimer) очень точно сказал, что De Beers похожа на хамелеона, и время от времени нам нужно менять окраску. И если этого не сделать, закончим как мертвый хамелеон. Даже в последние два года мы делаем это снова и переосмысливаем и преобразуем вещи в значительной мере.
Когда De Beers запустила программу «Избранный поставщик», вы активно выступали за то, чтобы отрасль стала более ориентированной на маркетинг. Как вы думаете, это произошло?
Да, в результате конкуренции со стороны как производителей часовых и ювелирных изделий класса «люкс», так и «мягких» предметов роскоши, которые во многом копируют оригинальную модель De Beers. De Beers была одной из первых компаний в секторе предметов роскоши, которая использовала маркетинговые инструменты для масштабирования бизнес-модели до массовых предметов роскоши. [Председатель LVMH] Бернар Арно (Bernard Arnault) использовал те же инструменты, но масштабировал их в большей мере, чем можно было бы мечтать.
Мы знали, что необходимо изменить способ вывода бриллиантов на рынок с целью привлечения большего числа потребителей. Если вы сейчас спросите американцев о брендовых обручальных кольцах, большинство из числа молодежи ответят, что хотят купить брендовые кольца. Тогда как 10 лет назад эта цифра была около 6% или около того. Причина, по которой это так важно, заключается в том, что бренды привносят потребительскую дифференциацию и маркетинг за пределы того, что De Beers и Совет по природным алмазам могут сделать самостоятельно. Потребовалось много времени, чтобы достичь этого, но влияние появилось, и я думаю, что это способствует тому успеху, который мы наблюдаем сейчас.
Чем вы особенно гордитесь?
Я думаю, пожалуй, самое важное, что мы сделали в Америке, это то, что мы превратили Америку из рынка, где люди обычно получали один бриллиант при помолвке, в рынок, где состоятельные люди владеют более чем пятью украшениями с бриллиантами.
Это была маркетинговая стратегия, над которой мы думали, почти как в типичной стратегии фасованных товаров. Мы подумали: у нас есть бренд - обручальное кольцо с бриллиантом, которое символизирует любовь и преданность. Что значит расширение бренда? Это как будто у тебя есть кетчуп, и ты делаешь кетчуп с соусом барбекю под одной маркой.
Мы взяли эту идею обручального кольца с бриллиантом и расширили ее на другие изделия и поводы. Было кольцо с тремя камнями, юбилейное кольцо, - взяли эту основную идею о преданности, но расширили ее на другие товары и разные случаи и построили на позитивном чувстве дарения бриллиантов и получения их в подарок. Мы называли их «маяками» и «крупными идеями», но на самом деле это было классическое маркетинговое расширение бренда.
Ваша жена является членом семьи Оппенгеймеров, которая когда-то владела De Beers, но продала свою долю в 2011 году. Как у них дела?
Я регулярно встречаюсь с Энтони Оппенгеймером (Anthony Oppenheimer), [бывшим директором De Beers и тестем Люсье]. Я реже встречаюсь с Ники. Я думаю, что De Beers была настолько важной частью жизни Оппенгеймеров, что им было довольно тяжело, когда они ушли. В каком-то смысле для них проще всего было сделать этот разрыв действительно решительным, и они так и сделали. Когда я с ними встречаюсь, они не спрашивают, как дела идут в De Beers. Их внимание действительно сосредоточено на создании новых возможностей как для юга Африки, так и на инвестиционных возможностях, которые помогут развитию этого региона.
В марте вы получите Премию за выдающиеся достижения в профессиональной области (Lifetime Achievement) от организации Ювелиры Америки (Jewelers of America). Но перед этим, какое сообщение вы хотите оставить читателям?
Что мотивировало меня и, надеюсь, мотивирует людей во всей ювелирной отрасли, так это концепция бриллиантовой мечты. Это способность бриллиантов олицетворять преданность и любовь и заставлять вас чувствовать себя другим человеком, когда вы их носите. Они драгоценны по своей природе, и ваши внуки, вероятно, будут носить ваши бриллианты.
Если я могу дать какое-то вдохновение или понимание, самое важное, что мы все должны сделать, так это сохранить эту мечту и сделать ее такой же большой для нового поколения, как и для предыдущих. Это полностью в наших силах, потому что сам продукт такой красивый, такой драгоценный и по своей сути особенный. Но для этого требуются усилия, коллективные усилия, и мой призыв к отрасли - никогда не забывать об этом.
